作者｜汪海

外賣(mài)大戰(zhàn)最刺激的從來(lái)不是哪家喊得更兇，而是哪家愿意把話說(shuō)滿、把預(yù)算壓上去。

1月8日，多家媒體援引阿里巴巴面向投資者的交流信息：淘寶閃購(gòu)在最新季度取得關(guān)鍵進(jìn)展；2026年的核心目標(biāo)很直接——份額增長(zhǎng)，堅(jiān)定加大投入，沖擊市場(chǎng)“絕對(duì)第一”。

“絕對(duì)第一”這四個(gè)字的分量在于：它不是一句口號(hào)，而是一種宣告——阿里準(zhǔn)備把即時(shí)零售當(dāng)成大消費(fèi)戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場(chǎng)，用更高頻的“近場(chǎng)”去重做流量與履約的關(guān)系。

阿里的“押注聲明”

過(guò)去幾年，行業(yè)里也不缺豪言壯語(yǔ)。但這次不同的地方在于：阿里把目標(biāo)放在投資者交流語(yǔ)境里說(shuō)出來(lái)，等于對(duì)外做了預(yù)期管理：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)更高，投入不會(huì)輕易剎車(chē)。

更關(guān)鍵的是，這個(gè)“加碼”并不是空心的。市場(chǎng)機(jī)構(gòu)紀(jì)要口徑里，阿里給到的理由是一套完整敘事：四季度淘寶閃購(gòu)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)、非餐即時(shí)零售進(jìn)展快、虧損收斂速度更快；12月季度的表現(xiàn)進(jìn)一步增強(qiáng)了繼續(xù)投入的信心。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿里現(xiàn)在講的不是“單量”，而是“三個(gè)結(jié)構(gòu)”——訂單結(jié)構(gòu)、用戶結(jié)構(gòu)、履約成本結(jié)構(gòu)。因?yàn)榈竭@個(gè)階段，市場(chǎng)真正關(guān)心的也不再是“你能不能沖量”，而是“你沖出來(lái)的量，能不能長(zhǎng)期養(yǎng)得起”。

阿里為什么敢沖第一：

盤(pán)子夠大，抓手也夠多

先說(shuō)大盤(pán)。商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》給了一個(gè)非常清晰的行業(yè)坐標(biāo)：2024年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模約7810億元、同比增長(zhǎng)20.15%；并測(cè)算2026年規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，2030年達(dá)到2萬(wàn)億元。

當(dāng)一個(gè)賽道跨過(guò)“萬(wàn)億門(mén)檻”，第一名的意義就不只是“多賺一點(diǎn)”，而是可能拿到更強(qiáng)的用戶心智、更穩(wěn)的商家供給、更低的履約成本。

再說(shuō)抓手。淘寶閃購(gòu)天然不同于一個(gè)“外賣(mài)App”，它背后是阿里已經(jīng)成熟的大消費(fèi)生態(tài)。行業(yè)報(bào)道里反復(fù)提到一個(gè)詞：近場(chǎng)觸點(diǎn)——它把天貓的品牌供給、盒馬的社區(qū)覆蓋、貓超的倉(cāng)配能力，統(tǒng)一接入到“30分鐘達(dá)”的消費(fèi)場(chǎng)景里。

而在數(shù)據(jù)側(cè)，淘寶閃購(gòu)的“規(guī)模故事”也在被持續(xù)強(qiáng)化：有報(bào)道提到其日訂單峰值突破1.2億、月度交易買(mǎi)家約3億；非餐訂單也被稱(chēng)已穩(wěn)定在日均千萬(wàn)級(jí)。

這些數(shù)字當(dāng)然需要持續(xù)驗(yàn)證，但它們至少說(shuō)明：阿里不是臨時(shí)起意，而是在用一套“規(guī)模+結(jié)構(gòu)”的語(yǔ)言，把市場(chǎng)信心重新拉起來(lái)。

真正的勝負(fù)手：

不在口號(hào)，在密度

如果把競(jìng)爭(zhēng)拉回商業(yè)本質(zhì)，我更愿意用兩個(gè)字概括即時(shí)零售的護(hù)城河：密度。

密度不是你補(bǔ)貼多少，而是三件事能不能同時(shí)成立：

第一，供給密度。你在一座城市里能不能做到“用戶想買(mǎi)的東西，大概率有貨”？尤其是非餐零售，SKU深度、缺貨率、補(bǔ)貨效率，決定了用戶會(huì)不會(huì)把你當(dāng)成“默認(rèn)入口”。

第二，履約密度。同樣是30分鐘達(dá)，真正拉開(kāi)差距的往往是高峰期的穩(wěn)定性、單位履約成本、異常處理能力。用戶對(duì)即時(shí)的容忍度很低，一次超時(shí)、一次缺貨，就會(huì)回到原來(lái)的習(xí)慣里。

第三，交易密度。你能不能把客單價(jià)、訂單結(jié)構(gòu)、復(fù)購(gòu)頻次做厚？因?yàn)橹挥薪灰酌芏壬蟻?lái)，平臺(tái)才可能讓補(bǔ)貼退出、讓商家投產(chǎn)比回正。

這也是為什么阿里在對(duì)外口徑里，會(huì)強(qiáng)調(diào)AOV、訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化、中高客單占比提升。

以及為什么“虧損收斂”會(huì)被反復(fù)拿出來(lái)說(shuō)：有報(bào)道提到閃購(gòu)虧損規(guī)模約在市場(chǎng)預(yù)期區(qū)間、減虧節(jié)奏更快；蔣凡也披露過(guò)通過(guò)訂單結(jié)構(gòu)與規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的物流成本下降等改善。

把這幾件事串起來(lái)看，你就會(huì)明白：2026年行業(yè)很可能從“規(guī)模之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“效率之爭(zhēng)”。聲量會(huì)有，但最后比的是誰(shuí)把密度做出來(lái)。

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對(duì)行業(yè)的影響：

對(duì)手更緊張，商家更現(xiàn)實(shí)

阿里喊出“絕對(duì)第一”，最直接的影響是——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不跟進(jìn)：要么守份額、要么被重新分蛋糕。對(duì)美團(tuán)而言，真正的壓力不只是訂單，而是要繼續(xù)證明自己在“密度”上的優(yōu)勢(shì)：更穩(wěn)的履約、更強(qiáng)的本地供給、更好的商家ROI。

但對(duì)品牌與零售商家來(lái)說(shuō)，反而是機(jī)會(huì)更明確了：平臺(tái)越重視非餐零售，越會(huì)把資源砸到供給側(cè)，誰(shuí)能在這個(gè)階段把“近場(chǎng)商品力”做起來(lái)，誰(shuí)就更可能吃到紅利。

報(bào)道里提到的盒馬/貓超協(xié)同、門(mén)店打通線上線下、以及盒馬接入后日訂單突破200萬(wàn)、同比增長(zhǎng)超70%等案例，本質(zhì)都是在說(shuō)明同一件事：即時(shí)零售開(kāi)始從“流量邏輯”進(jìn)入“供給邏輯”。

也因此，我的判斷是：阿里沖第一，短期看補(bǔ)貼與入口，中期看非餐與密度，長(zhǎng)期看單位經(jīng)濟(jì)與組織協(xié)同。誰(shuí)能把“近場(chǎng)”做成確定性，誰(shuí)才有資格談第一。

阿里把目標(biāo)喊到“絕對(duì)第一”，行業(yè)真正該關(guān)注的不是它會(huì)補(bǔ)貼多少，而是它會(huì)把資源砸向哪里——答案大概率在供給側(cè)：非餐品類(lèi)、近場(chǎng)倉(cāng)配、門(mén)店數(shù)字化與履約體系。

對(duì)品牌/零售商家來(lái)說(shuō)，2026年最重要的不是選站隊(duì)口號(hào)，而是做三件“可復(fù)利”的事：把適合近場(chǎng)的貨盤(pán)拆出來(lái)、把缺貨率與時(shí)效穩(wěn)定性壓下去、把高客單與復(fù)購(gòu)型場(chǎng)景做厚。誰(shuí)能先把這三件事跑順，誰(shuí)就能在平臺(tái)大戰(zhàn)中吃到確定性增量。

平臺(tái)會(huì)換打法，但商業(yè)不會(huì)：即時(shí)零售的勝負(fù)，從來(lái)不在聲量里，而在每一次準(zhǔn)時(shí)送達(dá)、每一次不斷貨里。

2026年3月17日，成都，我們將舉辦「CFC 第二屆即時(shí)零售供給高峰論壇暨即時(shí)零售倉(cāng)店商品對(duì)接會(huì)」。

本屆聚焦一件事：把對(duì)的貨，賣(mài)進(jìn)對(duì)的倉(cāng)，并讓它動(dòng)得更快。重點(diǎn)議題與產(chǎn)出將圍繞以下內(nèi)容展開(kāi)：

1. 100+TOP倉(cāng)店經(jīng)銷(xiāo)商親述組品邏輯；

2. 70+倉(cāng)店創(chuàng)始人現(xiàn)場(chǎng)分享采購(gòu)邏輯；

3. 最新品牌操盤(pán)即時(shí)零售實(shí)戰(zhàn)案例；

4. 倉(cāng)店對(duì)接：品牌×倉(cāng)店×服務(wù)商現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接交流。

讓供給更可控，讓增長(zhǎng)更確定。關(guān)心即時(shí)零售渠道的朋友，一定不要錯(cuò)過(guò)。有興趣的朋友，掃碼下方了解詳情。

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