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嗨，各位朋友好，我是小玖。今天想和大家深入探討一件發(fā)生在2026年初的重磅商業(yè)變革——這不僅是一場搶購潮的爆發(fā)，更可能是中國白酒行業(yè)格局重塑的起點(diǎn)。

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就在剛剛過去的元旦假期，無數(shù)消費(fèi)者的注意力都被一部手機(jī)、一個(gè)應(yīng)用牢牢鎖定。

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在茅臺(tái)官方平臺(tái)“i茅臺(tái)”上，標(biāo)價(jià)1499元的平價(jià)飛天茅臺(tái)一經(jīng)上線，便以毫秒級(jí)速度被搶購一空，頁面刷新瞬間歸零，仿佛上演了一場全民參與的數(shù)字競速賽。

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更為引人注目的是，僅僅72小時(shí)后，茅臺(tái)迅速調(diào)整規(guī)則，將每位用戶每日可購買的數(shù)量從12瓶直接縮減至6瓶，限購力度近乎“腰斬”。這一果斷舉措，恰恰印證了市場熱度已遠(yuǎn)超預(yù)期。

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表面上看，這是消費(fèi)者對低價(jià)名酒的熱情追逐；但深層來看，這場搶購背后，隱藏著茅臺(tái)集團(tuán)前所未有的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向信號(hào)。

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茅臺(tái)再也拖不起了

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此次主動(dòng)出擊推動(dòng)全面轉(zhuǎn)型，其根本動(dòng)因在于沿用多年的“價(jià)格雙軌制”已經(jīng)難以為繼，甚至開始反噬企業(yè)自身。

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長期以來，官方指導(dǎo)價(jià)1499元與終端市場實(shí)際成交價(jià)之間存在著巨大落差。高峰期時(shí)，單瓶散裝飛天茅臺(tái)市價(jià)一度突破3000元大關(guān)，中間近兩千元的利潤空間，催生了一個(gè)龐大的套利生態(tài)鏈。

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這個(gè)系統(tǒng)讓大量經(jīng)銷商與黃牛群體攫取了主要收益，而作為品牌方的茅臺(tái)卻逐漸失去了對價(jià)格與流通的掌控力。

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這種結(jié)構(gòu)性矛盾在2025年集中顯現(xiàn)，并引發(fā)連鎖反應(yīng)。

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據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)自年初的2200元上方持續(xù)滑落，到年底已逼近1550元區(qū)間。進(jìn)入12月，部分地區(qū)報(bào)價(jià)甚至短暫跌破1499元的官方定價(jià)，全年累計(jì)跌幅超過三成。

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價(jià)格劇烈波動(dòng)不僅打擊了傳統(tǒng)渠道商的信心，更關(guān)鍵的是，大量茅臺(tái)酒并未進(jìn)入真實(shí)消費(fèi)場景，而是積壓于各級(jí)倉庫和社會(huì)庫存之中，形成潛在風(fēng)險(xiǎn)。

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小玖認(rèn)為，這才是當(dāng)前最值得警惕的隱患——當(dāng)產(chǎn)品脫離飲用本質(zhì)，淪為資本博弈的工具，一旦市場情緒逆轉(zhuǎn)，極可能觸發(fā)價(jià)格崩盤與庫存堰塞湖的雙重危機(jī)。

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一款本應(yīng)傳遞文化與品味的高端飲品，若徹底異化為投機(jī)炒作的“金融資產(chǎn)”，其品牌根基將面臨根本性動(dòng)搖。

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與此同時(shí)，白酒消費(fèi)環(huán)境正經(jīng)歷深刻變化：理性消費(fèi)抬頭，年輕群體更加注重體驗(yàn)而非符號(hào)價(jià)值，單純依靠稀缺性維持高溢價(jià)的模式已然失效。

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茅臺(tái)高層顯然洞察到了這一趨勢。在2025年末召開的全國經(jīng)銷商大會(huì)上，公司再次明確重申：“茅臺(tái)酒是用來喝的，不是用來炒的?！?/p>

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而將飛天茅臺(tái)常態(tài)化投放至“i茅臺(tái)”平臺(tái)，正是落實(shí)這一理念的核心抓手，標(biāo)志著品牌正式向市場化定價(jià)邁出決定性一步。

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產(chǎn)品渠道同步重構(gòu)

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這次變革絕非一次簡單的線上促銷行為，而是一套涵蓋“產(chǎn)品體系+銷售渠道+數(shù)據(jù)運(yùn)營”的全方位戰(zhàn)略升級(jí)。

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其中，“i茅臺(tái)”成為整個(gè)轉(zhuǎn)型工程的先鋒陣地。

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截至2025年第三季度末，該平臺(tái)注冊用戶規(guī)模已突破8000萬大關(guān)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)126.92億元，早已成長為具備現(xiàn)象級(jí)影響力的數(shù)字化入口。如今，飛天茅臺(tái)被納入統(tǒng)一的“i購”專區(qū)進(jìn)行日常發(fā)售，意味著官方價(jià)格體系開始深度介入主流交易環(huán)節(jié)。

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此舉意在確立1499元價(jià)位的錨定作用，引導(dǎo)市場價(jià)格預(yù)期回歸合理區(qū)間，逐步修復(fù)因長期價(jià)差失衡帶來的市場紊亂。

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更重要的是，“i茅臺(tái)”所積累的每一筆訂單、每一次瀏覽軌跡，都轉(zhuǎn)化為寶貴的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

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這些信息能夠精準(zhǔn)描繪出不同區(qū)域用戶的購買習(xí)慣、偏好周期與消費(fèi)能力分布，為產(chǎn)品研發(fā)、區(qū)域投放與營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

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可以說，“i茅臺(tái)”不僅是銷售渠道，更是茅臺(tái)構(gòu)建現(xiàn)代市場感知系統(tǒng)的“神經(jīng)中樞”與“決策大腦”。

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在線上強(qiáng)勢推進(jìn)的同時(shí)，線下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與分銷網(wǎng)絡(luò)也在經(jīng)歷同步迭代。

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從2026年起，茅臺(tái)宣布全面終止傳統(tǒng)的多層分銷機(jī)制。這項(xiàng)政策表面看是為渠道減負(fù)，實(shí)則是在倒逼合作伙伴完成角色轉(zhuǎn)換。

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未來，經(jīng)銷商不能再依賴飛天茅臺(tái)的批零差價(jià)“躺贏”，而需通過推廣系列酒、生肖酒等全品類產(chǎn)品，以及提升客戶服務(wù)體驗(yàn)來獲取可持續(xù)收益。

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三重平衡術(shù)，決定轉(zhuǎn)型成敗

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盡管改革意志堅(jiān)定，但茅臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，必須妥善處理好三大核心平衡關(guān)系。

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首先是稀缺性與普及性的協(xié)調(diào)問題。

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茅臺(tái)的價(jià)值根基建立在獨(dú)特地理環(huán)境、不可復(fù)制的釀造工藝以及長達(dá)五年以上的生產(chǎn)周期之上，稀缺屬性是其高端定位的重要支撐。

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因此，品牌亟需將稀缺性的認(rèn)知焦點(diǎn)，從“難以買到”轉(zhuǎn)向“飲用體驗(yàn)的獨(dú)特性”與“時(shí)間沉淀的文化價(jià)值”，從而避免稀釋品牌力。

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其次是短期陣痛與長期健康的權(quán)衡。

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轉(zhuǎn)型初期，傳統(tǒng)渠道伙伴的利潤空間不可避免地受到壓縮，部分以囤貨炒作為生的客戶也將逐步退出市場。

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如何設(shè)計(jì)激勵(lì)相容的合作機(jī)制，幫助經(jīng)銷商平穩(wěn)過渡，使其真正成為品牌共建者而非單純套利者，是決定改革能否落地的關(guān)鍵所在。

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最后是價(jià)格管控與市場活力之間的拿捏。

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目前“i茅臺(tái)”采取定時(shí)開售、動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)供應(yīng)量的方式，本質(zhì)上是在保障普通消費(fèi)者公平購買權(quán)、穩(wěn)定市場價(jià)格走勢與維護(hù)品牌形象之間尋找最優(yōu)解。

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元旦期間的搶購熱潮雖已退去，但茅臺(tái)這場深層次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才剛剛拉開序幕。

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這場變革的終極目標(biāo)，是讓飛天茅臺(tái)擺脫“金融化”標(biāo)簽，重新回歸飲品的本質(zhì)屬性，成為人們餐桌上共享美好時(shí)刻的真實(shí)載體。

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對于整個(gè)中國白酒產(chǎn)業(yè)而言，茅臺(tái)的每一步動(dòng)作都具有強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。它的成功探索，或?qū)樾袠I(yè)走出當(dāng)前調(diào)整周期提供一條可行路徑。

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而對于廣大消費(fèi)者來說，最關(guān)心的問題始終只有一個(gè)：今后是否能更便捷、更安心地以合理價(jià)格買到正宗的飛天茅臺(tái)？

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信息來源

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牛刀財(cái)經(jīng)2026-01-05 1499的茅臺(tái)，你搶到了嗎？

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每日經(jīng)濟(jì)新聞2025-05-13 直銷占比下降，2025營收增速目標(biāo)下調(diào)，上市公司是否考慮請代言人……這些問題貴州茅臺(tái)都回答了

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水母網(wǎng)2025年04月22日 茅臺(tái)日賺2.35億，控價(jià)能力卻在減弱

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央廣網(wǎng)2025-12-31 1499元飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái) 茅臺(tái)進(jìn)入市場化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵窗口期

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中國新聞周刊2026年01月05日【中國新聞周刊】最后一天，茅臺(tái)巨震

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海報(bào)新聞202601/04 海量財(cái)經(jīng)丨超10萬人下單！“i茅臺(tái)”1499元飛天茅臺(tái)連續(xù)4天遭熱搶，單人限購量“腰斬”

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