撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

昔日醫(yī)美巨頭新氧，似乎成了行業(yè)“公敵”。

先是骨折價(jià)銷售童顏針被上游廠商聯(lián)合“拉黑”，隨后因平臺(tái)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們持續(xù)分流而選擇重資產(chǎn)投入開(kāi)線下連鎖醫(yī)美店，這又使得公司的業(yè)績(jī)狀況由盈轉(zhuǎn)虧，如今的新氧已經(jīng)走到了命運(yùn)轉(zhuǎn)折的十字路口。

基于此，新氧創(chuàng)始人金星提出的策略是將平臺(tái)打造為“醫(yī)美界的山姆”。

只是隨著醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性，新氧作為一個(gè)垂類平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之間的競(jìng)爭(zhēng)本身就處于劣勢(shì)，盡管自身仍在努力破局，想要留住用戶恐怕也不可避免面臨著諸多挑戰(zhàn)。

醫(yī)美巨頭業(yè)績(jī)承壓

2025年11月底，專門為各大醫(yī)美平臺(tái)供應(yīng)童顏針的廠商普麗妍向外界發(fā)布聲明直接點(diǎn)名了79家非官方合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其中包括46家來(lái)自新氧旗下的青春診所，將后者定性為“黑名單醫(yī)美機(jī)構(gòu)”“非合作醫(yī)生”；12月斐縵生物發(fā)布聲明稱從2025年10月1日開(kāi)始，已經(jīng)停止向新氧供應(yīng)相關(guān)產(chǎn)品；更早之前的童顏針廠商圣博瑪也曾直言新氧所采用的童顏針艾維嵐并非官方授權(quán)…

面對(duì)上游廠商的一系列質(zhì)疑，新氧絲毫沒(méi)有做出讓步。堅(jiān)稱平臺(tái)所使用的醫(yī)療器械產(chǎn)品合法合規(guī)，有完善的進(jìn)貨憑證和流向追溯，甚至表示隨著童顏針等相關(guān)產(chǎn)品的密集獲批，高價(jià)時(shí)代即將一去不復(fù)返。

事實(shí)上，雙方之所以各執(zhí)一詞、爭(zhēng)執(zhí)不下，核心原因就在于對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)無(wú)法達(dá)成一致。以當(dāng)下市面上主流的童顏針產(chǎn)品為例，普麗妍的廠商指導(dǎo)價(jià)為每支1.68萬(wàn)元、圣博瑪?shù)亩▋r(jià)為1.88萬(wàn)元，新氧分別將其下調(diào)到了4999元和5999元，聯(lián)合西宏生物推出的定制款低至2999元，這種比腰斬還要離譜的定價(jià)顯然讓各大上游廠商無(wú)法應(yīng)對(duì)。

只是這種“傷敵一千，自損八百”的低價(jià)策略，也讓新氧自身苦不堪言。根據(jù)此前所發(fā)布的2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司在前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.63億，同比下滑3.17%；凈虧損1.33億，上年同期的凈利潤(rùn)為2078萬(wàn)，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

圖源：新氧財(cái)報(bào)

分不同業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，占據(jù)公司總營(yíng)收近60%的信息與預(yù)約服務(wù)、醫(yī)療產(chǎn)品銷售及維修服務(wù)和其他服務(wù)收入分別同比下滑了33.8%、29.47%和61.18%；第三季度新氧的核心業(yè)務(wù)板塊信息與預(yù)約服務(wù)的營(yíng)收為1.172億，在總營(yíng)收中的占比從2024年同期的51.48%下滑到如今的35.19%。反而第三季度新氧的收入成本同比增長(zhǎng)了43.4%，醫(yī)美診療服務(wù)成本更是同比增長(zhǎng)333.2%。

被多家上游供應(yīng)商“拉黑”、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，不管從哪個(gè)方面來(lái)看新氧都堪稱四面楚歌。

曾幾何時(shí)，新氧在2013年剛成立時(shí)的定位是信息類醫(yī)美平臺(tái)，主要起到向大眾科普醫(yī)美知識(shí)的作用，通過(guò)收取信息服務(wù)費(fèi)和傭金為生。

隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，新氧逐漸受到越來(lái)越多資本的關(guān)注，早在2014年開(kāi)始就連續(xù)獲得多輪融資，2017年平臺(tái)月訪客數(shù)量超過(guò)1.1億人次，成為全球訪問(wèn)量最大的醫(yī)美平臺(tái)。2019年新氧成功在納斯達(dá)克上市，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。

只是隨著以抖音和小紅書(shū)為代表的內(nèi)容平臺(tái)崛起，新氧作為醫(yī)美賽道的垂直平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不再明顯，更無(wú)法直接滿足消費(fèi)者的核心需求。也正是從2021年開(kāi)始，新氧親自下場(chǎng)在醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行布局，包括進(jìn)入光電設(shè)備制造領(lǐng)域、推出虛擬連鎖業(yè)務(wù)“新氧優(yōu)享受”、甚至包括在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體醫(yī)美店，跟曾經(jīng)的客戶展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

財(cái)報(bào)顯示，截止到2025年三季度末新陽(yáng)已經(jīng)在全國(guó)10個(gè)核心城市開(kāi)出了39家品牌醫(yī)美中心，2026年公司計(jì)劃新增不少于35家門店。

走不出流量困境

新氧最初以信息平臺(tái)起家，向上連接各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)、向下對(duì)接不同的消費(fèi)者，在行業(yè)內(nèi)一家獨(dú)大時(shí)，新氧的信息及預(yù)約服務(wù)是其支柱業(yè)務(wù)。

過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2021到2024年間，新氧的營(yíng)收分別為16.92億、12.58億、14.98億和14.67億，2020年時(shí)信息與預(yù)約服務(wù)營(yíng)收為公司總營(yíng)收的100%，2024年時(shí)該業(yè)務(wù)同樣貢獻(xiàn)了公司營(yíng)收的63.4%。只是隨著各大內(nèi)容平臺(tái)的崛起，和阿里、美團(tuán)等巨頭下場(chǎng)分流，新氧遇到了其他垂直類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的普遍困境，不管上游供應(yīng)商又或者下游消費(fèi)者都在不斷流失。

數(shù)據(jù)顯示，新氧的月活用戶數(shù)在2021年第二季度曾達(dá)到過(guò)850萬(wàn)人的高峰，然而到2024年第三季度時(shí)已經(jīng)下滑到140萬(wàn)。

盡管公司此前曾不間斷的進(jìn)行高投入來(lái)獲取用戶，只不過(guò)實(shí)際效果并不理想。例如2019~2021年，新氧的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用幾乎占到公司總營(yíng)收的半壁江山。

反觀各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，更是讓新氧難以招架。

首先來(lái)看美團(tuán)，憑借背后龐大的本地生活體系，美團(tuán)平臺(tái)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)與日俱增，僅2024年一年就新增了近3000家機(jī)構(gòu)，交易用戶數(shù)超過(guò)700萬(wàn)。在很多消費(fèi)者看來(lái)，無(wú)論吃飯、買票還是訂酒店，美團(tuán)幾乎是日常生活中的必備app，有醫(yī)美需求的用戶自然不需要再多安裝一個(gè)新氧。

再來(lái)看抖音，作為過(guò)去幾年在本地生活服務(wù)方面進(jìn)行資源傾斜的平臺(tái)，抖音引入了不少連鎖醫(yī)美品牌進(jìn)行直播，同時(shí)通過(guò)推出不同的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)吸引目標(biāo)群體。

除此之外，包括小紅書(shū)、阿里和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入醫(yī)美賽道，進(jìn)一步蠶食新氧的市場(chǎng)份額。畢竟存量時(shí)代“僧多粥少”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們多吃一口，新氧就不可避免要餓肚子。

為此，新氧采取了一系列的轉(zhuǎn)型策略。2021年斥資7.91億元收購(gòu)了主打激光及其他光電類醫(yī)療設(shè)備的奇致激光84.49%的股份，2022年代理玻尿酸品牌“愛(ài)拉絲提”，2023年自建玻尿酸工廠等。

不過(guò)就實(shí)際表現(xiàn)而言，喜憂參半。事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)光電類美容儀產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸飽和，大手筆收購(gòu)的奇致激光陷入營(yíng)收原地踏步、凈利潤(rùn)下滑的窘境；代理銷售的愛(ài)拉絲提在2025年三季度出貨量為5.98萬(wàn)件，環(huán)比增長(zhǎng)63%，只是在總營(yíng)收中的占比并不算高。

短時(shí)間內(nèi)難以找到新支柱的新氧，將目標(biāo)鎖定到了線下。2024年11月，新氧正式推出了輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”，曾經(jīng)作為醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間連接橋梁的平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)重資產(chǎn)投入親自下場(chǎng)。

圖源：新氧官方微博

彼時(shí)創(chuàng)始人金星躊躇滿志，立志要“打爆黑醫(yī)美，把醫(yī)美從奢侈消費(fèi)轉(zhuǎn)變成生活化消費(fèi)”。財(cái)報(bào)顯示，2024年新氧的連鎖業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.7億，同比增長(zhǎng)1206%。

只不過(guò)平價(jià)醫(yī)美這條路，恐怕并不會(huì)如新氧想象中的那么好走。

除了低價(jià)還能靠什么？

客觀來(lái)說(shuō)，新氧通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)從裁判到選手的轉(zhuǎn)型，對(duì)“苦醫(yī)美高定價(jià)久矣”的目標(biāo)受眾的確極具吸引力。指導(dǎo)價(jià)達(dá)1.68萬(wàn)元的普麗妍童顏針在新氧的線下診所只需要4999元，近乎打骨折的定價(jià)也難怪被上游供應(yīng)商們“圍剿”。

此前已經(jīng)提到流量帶不動(dòng)新氧繼續(xù)上前，低價(jià)策略的確起到了關(guān)鍵作用，不過(guò)這也反過(guò)來(lái)對(duì)新氧自身的業(yè)績(jī)表現(xiàn)形成拖累。營(yíng)收原地踏步、利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，現(xiàn)金流方面也從2024年底的12.53億元下滑到2025年三季度末的9.43億元。

對(duì)此，公司創(chuàng)始人金星給出的解釋是“公司進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所必需要付出的成本”。

目前來(lái)看，新氧面臨著兩大困境急需解決。一方面，得罪了上游供應(yīng)商，新氧能否找到替代的選擇，替代方的產(chǎn)品成熟度又是否能夠比肩行業(yè)巨頭；另一方面，新氧通過(guò)開(kāi)線下門店切入輕醫(yī)美賽道無(wú)疑在很大程度上消耗了現(xiàn)金流，這種燒錢換增長(zhǎng)的方式能夠支撐多久，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們親自下場(chǎng)開(kāi)醫(yī)美店，新氧的低價(jià)策略還有效嗎？

首先，早在2023年7月新氧就和西宏生物簽訂了合作協(xié)議，2025年9月雙方進(jìn)一步推出了定制款童顏針產(chǎn)品“塑緹妍”，將價(jià)格打到每支2999元，創(chuàng)下行業(yè)歷史新低。2025年12月初，西宏生物由新氧獨(dú)家代理的“注射用透明質(zhì)酸鈉復(fù)合溶液”正式獲批，也就是很多人耳熟能詳?shù)牟Ｄ蛩崴忉槨?/p>

從這個(gè)角度來(lái)看，新氧和上游廠商“硬剛”并聲稱醫(yī)美產(chǎn)品密集獲批將會(huì)終結(jié)高價(jià)時(shí)代所言不虛。

不過(guò)，這并不意味著就會(huì)成為新氧扭轉(zhuǎn)乾坤的殺手锏。事實(shí)上針對(duì)新氧青春診所的療效問(wèn)題仍然為外界質(zhì)疑，社媒平臺(tái)有用戶吐槽在新氧做完醫(yī)美項(xiàng)目后臉部腫脹不適，黑貓投訴平臺(tái)上近900條的投訴也包含不少虛假宣傳和損害健康的問(wèn)題。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

其次，新氧本身的現(xiàn)金流能否有效抵擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的沖擊，有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

客觀來(lái)說(shuō)，目前的醫(yī)美市場(chǎng)可謂壓力山大。數(shù)據(jù)顯示，2024年下半年國(guó)內(nèi)醫(yī)美消費(fèi)人次同比增長(zhǎng)27.1%，不過(guò)人均花費(fèi)卻下滑了30.9%；《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》同樣發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年醫(yī)美消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)10.7%，客單價(jià)同比下滑10%，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美的投入已經(jīng)變得日趨理性。

如此一來(lái)，當(dāng)有著更完善供應(yīng)鏈體系的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們親自下場(chǎng)開(kāi)醫(yī)美門店，新氧作為一個(gè)從信息中轉(zhuǎn)站轉(zhuǎn)型而來(lái)的平臺(tái)壓力只會(huì)更加明顯。

據(jù)創(chuàng)始人金星的表述，新氧要做“醫(yī)美界的山姆”，也就是通過(guò)自建供應(yīng)鏈體系打造自營(yíng)產(chǎn)品。

方向本身或許并沒(méi)有錯(cuò)，山姆在商超領(lǐng)域的成功同樣有目共睹，區(qū)別在于山姆背靠沃爾瑪，新氧只能被迫單打獨(dú)斗，想要成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型又談何容易？