2025年以來，全省各級市場監(jiān)管部門緊盯重點(diǎn)民生領(lǐng)域，聚焦廣告監(jiān)管導(dǎo)向，著力推進(jìn)廣告專項(xiàng)治理行動，依法查辦了一批與群眾利益密切相關(guān)的廣告違法案件。為發(fā)揮典型案例以案釋法和教育警示示范效應(yīng)，引導(dǎo)廣告活動主體自覺守法、誠信經(jīng)營，現(xiàn)公布一批典型案例。

案例一

南京某貿(mào)易公司發(fā)布違法廣告案

當(dāng)事人在其運(yùn)營的抖音賬號開展直播營銷，展示、介紹、推銷銀用典酒，其廣告中使用“落實(shí)貫徹重要講話精神”作為宣傳背景，直播講解包含“沙發(fā)中間有個(gè)東西這個(gè)是不能露的，一露就封號”“再給你們看個(gè)東西，上面的抬頭底下的公章，我都不能給你看”“這個(gè)酒北京有個(gè)單位有個(gè)朋友，他們學(xué)習(xí)完之后給他們喝的”等內(nèi)容。當(dāng)事人利用不完整的表述內(nèi)容，使一般消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，以達(dá)到變相表達(dá)所推銷商品與國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員存在特定關(guān)系的目的。

當(dāng)事人的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（二）項(xiàng)的規(guī)定，構(gòu)成了使用或變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員名義發(fā)布廣告的行為。2025年4月，南京市秦淮區(qū)市場監(jiān)管局依法對當(dāng)事人作出罰款30000元的行政處罰。結(jié)案后，執(zhí)法人員對當(dāng)事人進(jìn)行了廣告合規(guī)指導(dǎo)，規(guī)范廣告發(fā)布行為。

典型意義：

隨著網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)的發(fā)展，部分帶貨主播使用不完整表述、替換違禁詞等直播話術(shù)，通過較為隱蔽的方式違規(guī)宣傳商品或服務(wù)，規(guī)避平臺方的合規(guī)要求。市場監(jiān)管部門在案件的查辦過程中，采取網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)測技術(shù)手段，對今后此類案件的調(diào)查取證、違法行為定性等方面具有借鑒意義。

案例二

無錫某傳媒公司發(fā)布違法廣告案

當(dāng)事人在快手平臺開設(shè)賬號并直播銷售退市人民幣、紀(jì)念幣，在直播講解中多處宣傳“這里面隨隨便便一張能換你手里很多很多張”“這個(gè)憑什么能突破五十左右，五十左右足夠老有所養(yǎng)老有所依老有所靠了”“所有的專家學(xué)者都認(rèn)為它的巔峰期會突破兩百以上，家里只有辦大事的時(shí)候，買房也好買車也好再把它請出來”等話術(shù)用語，暗示其所售商品具有巨大升值空間。

當(dāng)事人上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第二十五條第一款第（一）項(xiàng)的規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布有投資回報(bào)預(yù)期的商品廣告對未來收益作出保證性承諾的行為。2025年6月，無錫市濱湖區(qū)市場監(jiān)管局依法對當(dāng)事人做出罰款10000元的行政處罰。案發(fā)后，當(dāng)事人已停止了直播及退市人民幣、紀(jì)念幣的銷售。

典型意義：

《中華人民共和國廣告法》對傳統(tǒng)媒體廣告的監(jiān)管要求，同樣適用于直播。直播間的“講解”“話術(shù)”等推銷內(nèi)容符合商業(yè)廣告特征的，可以認(rèn)定為發(fā)布商業(yè)廣告。主播為了營造搶購氛圍，利用消費(fèi)者希望“保值增值”的心理，使用絕對化、承諾性的語言明示或暗示未來收益、承諾升值回報(bào)，這是法律明令禁止的。這也劃清了直播帶貨的法律邊界，警示相關(guān)經(jīng)營主體必須合規(guī)經(jīng)營，不能以“行業(yè)慣例”為借口逃避監(jiān)管。

案例三

徐州某電子裝備有限公司發(fā)布違法廣告案

當(dāng)事人在自行運(yùn)營的微信公眾號上，發(fā)布一篇名為“九一八不忘曾經(jīng)烽煙起 心中長鳴警鐘聲”的圖文廣告，圖文配有“九一八事變93周年 牢記歷史，珍愛和平；銘記歷史 警示未來；勿忘歷史 吾輩自強(qiáng)；不忘曾經(jīng)烽煙起，心中長鳴警鐘聲——1931-2024”、“PANS磐石創(chuàng)新”及當(dāng)事人企業(yè)郵箱、企業(yè)官網(wǎng)及企業(yè)地址等文字信息。

當(dāng)事人的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（七）項(xiàng)的規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚廣告的行為。2025年3月，徐州市市場監(jiān)管局依法對當(dāng)事人作出罰款30000元的行政處罰。處罰決定下達(dá)后，執(zhí)法人員對當(dāng)事人進(jìn)行廣告合規(guī)指導(dǎo)，當(dāng)事人及時(shí)刪除該平臺涉案廣告，未再發(fā)現(xiàn)廣告違法行為。

典型意義：

九一八事變紀(jì)念日是銘記歷史、反對侵略行為的政治性紀(jì)念日，承載著國家民族集體記憶與情感認(rèn)同。商業(yè)廣告以營利為目的，若借勢營銷會消解節(jié)日的莊重性，將公共記憶異化為消費(fèi)符號，嚴(yán)重影響社會良好風(fēng)尚。

案例四

蘇州某大藥房連鎖有限公司發(fā)布違法廣告案

當(dāng)事人通過微信公眾號發(fā)布標(biāo)題為“好消息│妥瑞達(dá)?(鹽酸卡馬替尼片)百佳惠瑞豐朝陽店首發(fā)上市！”的文章，宣傳“好消息 妥瑞達(dá)?(鹽酸卡馬替尼片)百佳惠瑞豐朝陽店首發(fā)上市！”“2024年6月12日，諾華宣布，妥瑞達(dá)?(鹽酸卡馬替尼片)獲得中國國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)上市，用于未經(jīng)系統(tǒng)治療的攜帶間質(zhì)上皮轉(zhuǎn)化因子（MET）外顯子14跳躍突變的局部晚期或轉(zhuǎn)移性非小細(xì)胞肺癌（NSCLC）成人患者”“商業(yè)可及 妥瑞達(dá)?(鹽酸卡馬替尼片) 妥瑞達(dá)重塑非小細(xì)胞肺癌 METex14跳躍突變一線治療新標(biāo)準(zhǔn)”等內(nèi)容。經(jīng)核查，妥瑞達(dá)?(鹽酸卡馬替尼片)為2024年6月12日批準(zhǔn)上市的處方藥。

當(dāng)事人的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第十五條第二款的規(guī)定，構(gòu)成了在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物之外發(fā)布處方藥廣告的行為。2025年7月，昆山市市場監(jiān)管局依法對當(dāng)事人作出罰款20000元的行政處罰。結(jié)案后，執(zhí)法人員對當(dāng)事人進(jìn)行了廣告合規(guī)指導(dǎo)，后續(xù)檢查中未發(fā)現(xiàn)類似廣告違法行為。

典型意義：

處方藥關(guān)系到患者的生命健康和用藥安全，其廣告發(fā)布有著嚴(yán)格的法律規(guī)定。利用科普文章在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布處方藥廣告，可能會引起消費(fèi)者等非專業(yè)人士的誤解和誤購。該案的處理明確了處方藥只能在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物發(fā)布廣告的規(guī)定，促使企業(yè)嚴(yán)格遵守廣告發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)，杜絕在非專業(yè)渠道隨意宣傳處方藥的行為。

案例五

淮安某酒店有限公司發(fā)布違法廣告案

當(dāng)事人在其微信公眾號發(fā)布“國慶盛宴，共赴美好時(shí)光”餐飲廣告，含有“盛世華誕1949-2024紅色之旅——恩來家風(fēng)菜單”“立即預(yù)訂，熱烈祝賀中華人民共和國成立75周年”等內(nèi)容。當(dāng)事人在餐飲廣告中使用已故領(lǐng)導(dǎo)人名義進(jìn)行商業(yè)宣傳，客觀上造成了不良社會影響。

當(dāng)事人的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（二）項(xiàng)的規(guī)定，構(gòu)成使用或變相使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員名義發(fā)布廣告的行為。2025年2月，淮安市淮陰區(qū)市場監(jiān)管局依法對當(dāng)事人作出罰款2000元的行政處罰。處罰決定下達(dá)后，執(zhí)法人員對當(dāng)事人進(jìn)行廣告合規(guī)指導(dǎo)，后續(xù)檢查中未發(fā)現(xiàn)廣告違法行為。

典型意義：

商家使用已故的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義或形象開展商業(yè)營銷宣傳，既不尊重革命先輩，也會產(chǎn)生不良社會影響。經(jīng)營主體發(fā)布廣告須嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，試圖利用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員名義或形象進(jìn)行商業(yè)宣傳的行為，都觸碰了法律紅線。

案例六

揚(yáng)州某商貿(mào)有限公司發(fā)布違法廣告案

當(dāng)事人在其抖音賬號內(nèi)發(fā)布多個(gè)含有煙草圖片的視頻，視頻內(nèi)容包含當(dāng)事人名稱、地址、聯(lián)系電話、香煙的圖片。

當(dāng)事人的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第二十二條第一款及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第六條第二款的規(guī)定，構(gòu)成了在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告的行為。2025年6月，高郵市市場監(jiān)管局依法對當(dāng)事人作出罰款5000元的行政處罰。處罰決定下達(dá)后，執(zhí)法人員對當(dāng)事人進(jìn)行了廣告合規(guī)指導(dǎo)，當(dāng)事人已經(jīng)刪除相關(guān)涉案廣告。

典型意義：

本案中，商家通過個(gè)人賬號分享日常的方式發(fā)布隱蔽性煙草廣告，違反了不得在大眾媒介發(fā)布任何形式煙草廣告的規(guī)定。該案的查處通過具象化的判定標(biāo)準(zhǔn)，為商家和自媒體從業(yè)者提供了明確指引，有利于商家進(jìn)一步了解商業(yè)廣告的“界限”，也有力規(guī)范了自媒體商業(yè)營銷行為，維護(hù)了市場秩序。

案例七

泰州某美容中心發(fā)布違法廣告案

當(dāng)事人在抖音平臺發(fā)布廣告視頻，其視頻含有“不做黃臉婆” “工作的意義就是讓更多的女人成為大哥的心上人”“女孩子，變美后彩禮會翻倍”及“美容院品牌做了無數(shù)個(gè)，都沒有解決這樣的問題”“通過我們的方法然后把它治療好”“通過我們的治療周期結(jié)束之后”等內(nèi)容。經(jīng)查，上述廣告內(nèi)容明顯存在宣傳不當(dāng)價(jià)值觀、違背社會公德等違法行為。

當(dāng)事人的上述行為分別違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（七）項(xiàng) 、第十三條和第十七條的規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚、貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)，以及非醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械卻涉及疾病治療功能廣告的違法行為。2025年5月，泰州市海陵區(qū)市場監(jiān)管局依法對當(dāng)事人作出罰款6000元的行政處罰。結(jié)案后，執(zhí)法人員對當(dāng)事人進(jìn)行了廣告合規(guī)指導(dǎo)，后續(xù)檢查中未發(fā)現(xiàn)類似廣告違法行為。

典型意義：

近年來在美容行業(yè)等消費(fèi)領(lǐng)域，一些不良商家為追求短期利益，不惜在廣告中采用低俗、功利等內(nèi)容來吸引消費(fèi)者眼球。本案中，當(dāng)事人刻意制造容貌焦慮，將女性價(jià)值簡單等同于外貌價(jià)值，將女性容貌與婚姻進(jìn)行不當(dāng)關(guān)聯(lián)，嚴(yán)重違背社會良好風(fēng)尚，通過傳播不恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值觀來刺激消費(fèi)者需求。該案的查處，體現(xiàn)了市場監(jiān)管部門對含有不良導(dǎo)向內(nèi)容廣告的零容忍態(tài)度，警示商家在追求商業(yè)利益的同時(shí)，必須堅(jiān)守法律底線與道德準(zhǔn)則。

案例八

宿遷某科技有限公司發(fā)布違法廣告案

當(dāng)事人在主城區(qū)商業(yè)廣場、地下停車場停車閘上張貼以及通過微信公眾號發(fā)布“XX到家 上門按摩”的廣告進(jìn)行營銷。其廣告含有“技師年輕高顏值手法專業(yè) 平臺承諾技師年齡18到23歲 超過24歲免費(fèi)”等內(nèi)容，將女性年齡與服務(wù)質(zhì)量掛鉤，暗示“年輕女性更具消費(fèi)吸引力”，是對女性群體的貶低和物化，極易造成不良社會影響。

當(dāng)事人的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（七）項(xiàng)的規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚廣告的行為。2025年6月，宿遷市宿豫區(qū)市場監(jiān)管局依法對當(dāng)事人作出罰款30000元的行政處罰。結(jié)案后，執(zhí)法人員對當(dāng)事人進(jìn)行了廣告合規(guī)指導(dǎo)，規(guī)范廣告發(fā)布行為。

典型意義：

上門按摩等上門服務(wù)行業(yè)監(jiān)管規(guī)范尚需完善，易出現(xiàn)營銷失范等問題。此案的查處具有鮮明的行業(yè)警示意義，清晰警示此類“上門經(jīng)濟(jì)”不能因追逐市場熱度而觸碰法律紅線、違背道德準(zhǔn)則，更不得將從業(yè)者年齡、外貌等個(gè)人特征作為營銷噱頭。同時(shí)，案件也為該業(yè)態(tài)指明了合規(guī)發(fā)展方向，要堅(jiān)守正向經(jīng)營理念，杜絕以犧牲社會良好風(fēng)尚為代價(jià)的所謂“創(chuàng)意營銷”，走健康可持續(xù)的發(fā)展道路。

來源 | 江蘇市場監(jiān)管