執(zhí)筆 | 駱 言

編輯 | 揚 靈

時間是白酒最昂貴的成本，也是茅臺最擅長的敘事。

2014年，一瓶通體赤紅的“甲午馬”橫空出世，開啟了中國白酒生肖文創(chuàng)的敘事時代。彼時的人們或許未曾預料，這匹“馬”將領跑出一個千億級的細分市場。

十二年一輪回。2026年，當時間的指針再次撥向“丙午馬”，茅臺用一抹深邃莊重的“齊紫”，開啟了下一個十二年關于時間、文化與生態(tài)的更高維敘事。

這不僅僅是一瓶酒的發(fā)布，更是茅臺面對市場周期更迭，給出的一份關于文化護城河與供需新生態(tài)的沉甸甸的答卷。

1

色彩與文化的高維進化

當“齊紫”遇見“丙午”

在長江酒道看來，茅臺生肖酒之所以能成為行業(yè)硬通貨，核心在于其構建了一套“不可復制的文化通感”。

回顧過往，從甲午馬的“中國紅”到乙未羊的“金盞黃”，從丙申猴的“孔雀藍”到甲辰龍的“柘黃”，茅臺生肖酒通過色彩建立起了獨特的視覺識別體系。而到了2026年丙午馬年，這種色彩美學被推向了新的高度。

2026年，農歷丙午，天干為丙，五行屬火；地支為午，五行亦屬火。雙火相遇，能量豐沛。為了平衡與呼應這一屬性，貴州茅臺酒（丙午馬年）并未沿用十二年前的紅色，而是選取了2026年度東方傳統(tǒng)色——“齊紫”。

這是一種極具歷史厚度的顏色。在中國傳統(tǒng)文化中，紫色尊貴而神秘，既有“紫氣東來”的祥瑞，又具“大紅大紫”的祈愿。茅臺以“齊紫”為主色調，不僅在視覺上呈現(xiàn)出典雅莊重的深邃感，更在文化寓意上與丙午年的氣象鼎新高度契合。

在產品力的打造上，茅臺依然保持著“旺盛”的藝術投入。

這是一款集大成之作。瓶身以傳統(tǒng)雕刻技藝復刻了中央美術學院教授王少軍的《馬踏祥云》，瓶蓋則通過非遺“錯金銀”工藝將生肖馬與傳統(tǒng)紋樣結合。從魏杰先生的篆刻印章，到楊力舟先生的《寶馬馳騁萬里行》畫作，茅臺將書法、國畫、篆刻、陶瓷、非遺五大藝術形式集合，達成了微妙的平衡。

更值得一提的是酒體。生肖酒不僅僅是擺柜的藝術品，更是用來品鑒的佳釀。

貴州茅臺酒（丙午馬年）生肖系列產品產自貴州茅臺酒地理標志保護核心產區(qū)。

“珍享版”采用精品酒質，產自貴州茅臺酒地理標志保護核心產區(qū)，利用得天獨厚的自然環(huán)境，以本地優(yōu)質糯高粱、小麥、水為原料，采用科學獨特的貴州茅臺酒傳統(tǒng)工藝精心釀制，以“酒勾酒”方式，采用200余支不同特征的基酒精心勾兌而成，產品具有醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、醇和豐滿、老熟味較明顯、回味悠長、空杯留香持久的典型風格。

經典版采用科學獨特的貴州茅臺酒傳統(tǒng)工藝精心釀制，以“酒勾酒”方式，采用近200支不同特征的基酒為基礎，甄選個性鮮明的基酒進行調香調味而成，產品具有醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、醇和豐滿、老熟味較明顯、回味悠長、空杯留香持久的典型風格。這種對品質的極致追求，確保了生肖酒在擁有“文化溢價”的同時，始終夯實其品質底座。

2

從“賣產品”到“賣服務”

i茅臺上的“情緒價值”革命

如果說產品設計是“面子”，那么銷售模式的變革則是“里子”。在2026年馬茅的發(fā)布中，我們敏銳地捕捉到了茅臺“以消費者為中心”戰(zhàn)略的落地顆粒度。

這一次，茅臺在i茅臺APP上賦予了消費者更多的選擇權。

根據(jù)官方規(guī)則，消費者在i茅臺購買“馬茅”時，可以選擇“自選生產日期”“隨機生產日期”。這意味著，消費者可以預購未來的產品，也可以選擇過往日期的現(xiàn)貨。

這一看似微小的功能改動，實則是對白酒消費場景的深刻洞察。

在存量競爭時代，白酒的消費邏輯正從“面子消費”向“情感消費”轉移。消費者購買生肖酒，往往是為了紀念：孩子的生日、父母的壽辰、結婚紀念日……“自選日期”功能的上線，精準錨定消費者需求，極大地拉升了產品的情緒價值和紀念屬性，讓每一瓶“馬茅”都成為消費者獨一無二的私家珍藏。

此外，針對“珍享版”的全年限時投放（僅在“5·19”、“11·29”等品牌日），以及經典版“隨機日期的門店自提”與“自選日期的快遞發(fā)貨”的靈活機制，都顯示出茅臺了構建一個更靈活、更貼近用戶需求的銷售閉環(huán)。

3

渠道變革的“深水區(qū)”

新模式下的“供需”新解

站在行業(yè)視角，貴州茅臺酒（丙午馬年）生肖系列產品的發(fā)布，更像是一次茅臺市場營銷改革的“試金石”。

在當前白酒行業(yè)面臨庫存與價格雙重壓力的背景下，茅臺展現(xiàn)出了行業(yè)領袖的擔當與智慧。據(jù)悉，“馬茅”在銷售模式上引入了“寄售模式”。即物權不轉移，廠家收取一定保證金，給予渠道一定比例的傭金，并實施階梯激勵，多賣多得。這招“棋”走得相當高明。

首先，它為經銷商減負。這一模式是茅臺“供需適配”改革的落地動作。它將原本由經銷商獨自承擔的庫存與資金風險，部分轉由廠家分擔，讓渠道伙伴能夠“輕裝上陣”。

其次，它平抑了市場波動。通過i茅臺的代售、寄售，經銷商和渠道商可以賺取固定的服務費和手續(xù)費，而非單純依賴批價價差。這在某種程度上，將不穩(wěn)定的博弈關系轉化為了穩(wěn)定的服務關系。

值得注意的是，這種改革并非“推倒重來”。茅臺明確表示，原有的經銷體系不變，將統(tǒng)籌考慮“自售、經銷、代售、寄售”模式的聯(lián)動。這種“穩(wěn)中求進”的策略，既保護了傳統(tǒng)渠道的利益，又為新零售模式留出了試錯與增長的空間。

透過貴州茅臺酒（丙午馬年），我們看到的是一個“更懂消費者、更具生態(tài)觀、更有擔當”的茅臺。它用可降解環(huán)保紙張回應了綠色生態(tài)的時代命題，它用“自選日期”回應了悅己消費的情感需求，它用“寄售模式”回應了渠道伙伴需求的現(xiàn)實關切。

在“東方華彩”的輝映下，這匹“齊紫”駿馬，馱載的不僅是美酒，更是茅臺在穿越行業(yè)周期時，堅守的匠心與變革的決心。

生肖輪回，生生不息。當時間畫了一個圓，茅臺又站在了新的起跑線上。