你對 Rax Roast Beef 了解多少？如果你不到 40 歲，答案可能是“了解得很少”。然而，對于 X 世代、嬰兒潮一代，甚至一些年長的千禧一代來說，這個以雙聲韻命名的快餐連鎖店，可能會讓他們想起烤牛肉、烤土豆，還有一些實(shí)在奇怪的電視廣告。在 1970 年代到 1980 年代的某個時期，Rax Roast Beef 曾是一家迅速崛起的快餐連鎖店。提供簡單的菜單選項，包括烤牛肉三明治、烤土豆、沙拉和薯條，Rax 曾在一段時間內(nèi)與同樣以烤牛肉為中心的 Arby's 競爭。在 1980 年代，這家餐廳連鎖在 38 個州擁有超過 500 個地點(diǎn)。

考慮到 Rax 的謙遜起源，這一切真是令人印象深刻。這家餐廳于 1967 年在俄亥俄州斯普林菲爾德以 Jax Roast Beef 的品牌開業(yè)。從一開始，這家餐廳就是 Arby's 的一種烹飪對立面，后者于 1964 年（同樣在俄亥俄州）開業(yè)。然而，盡管 Arby's 在快餐界面臨挑戰(zhàn)，它依然在全國范圍內(nèi)存在，目前運(yùn)營著超過 3,300 家餐廳。而 Rax Roast Beef 幾乎已經(jīng)淡出人們的視野，現(xiàn)在只剩下六個地點(diǎn)，分布在俄亥俄州、肯塔基州和伊利諾伊州。那么，Rax 是如何從一個新興的快餐競爭者變得幾乎滅絕的呢？這個連鎖店衰退的故事并不在于它的烤牛肉（根據(jù)那些還記得它的人說，實(shí)際上還不錯），而在于它的營銷中存在許多誤導(dǎo)性信息、雜亂且令人困惑的菜單，以及業(yè)主提出的失敗重塑。

你不能擁有一切，但 Rax 確實(shí)努力過

談到像 Rax Roast Beef 這樣名字明確的連鎖店時，你會認(rèn)為菜單會相當(dāng)簡單。然而，運(yùn)營這家連鎖店的餐廳管理公司并不滿足于簡單。在 1980 年代的巔峰時期（快餐的黃金時代），Rax 接連犯下了一系列錯誤，最終導(dǎo)致了它的衰落。和同樣遭遇挫折的 Sizzler 一樣，這家連鎖店也開設(shè)了一個沙拉吧。其實(shí)，這并不算太糟糕。畢竟，1980 年代到處都是沙拉吧和自助餐（Wendy's 以其自助式 SuperBar 打破了快餐連鎖的常規(guī)，并取得了很大的成功）。不過，其他的調(diào)整卻讓人感到困惑。

加入亞洲風(fēng)味的菜單項目、塔可餅和基于口袋面包的三明治讓連鎖店的核心顧客感到被冷落，他們只想吃烤牛肉。連鎖店追逐了所有的新趨勢和時尚。此外，許多地點(diǎn)進(jìn)行了改造，增設(shè)了日光室、花瓶，甚至瓷盤等設(shè)施，來提升店內(nèi)氛圍，但這些都沒有幫助留住其原有的顧客群。

美味大叔與Rax的衰落

Rax Roast Beef最大的失誤可能是因為其奇怪且不穩(wěn)定的營銷策略。在1980年代，Rax經(jīng)歷了一系列奇怪的廣告活動。從1983年宣傳其豐富烤土豆選擇的廣告，到‘口袋塔可’廣告，顯然，這家連鎖店缺乏明確的品牌形象。這在他們不斷變化的口號中也很明顯，包括‘時尚快餐’、‘沒有人能與Rax相提并論’，以及或許最令人困惑的、低調(diào)且讓人沒食欲的‘你可以在這里用餐’。這種混亂讓潛在的顧客幾乎沒有什么可以信賴的。

所有這些因素導(dǎo)致了連鎖店的掙扎。盡管如此，在連鎖店的歷史中，有一個人物常常被認(rèn)為是Rax Roast Beef衰落的先兆：美味大叔。1991年作為連鎖店的吉祥物推出，這位一個單調(diào)乏味、毫無特色的卡通商人正經(jīng)歷著一個相當(dāng)令人不安的中年危機(jī)，是連鎖店最后一次試圖保持吸引力的努力。也許這是連鎖店試圖迎合X世代的諷刺口味，或者他們只是想引起轟動。無論如何，美味大叔對藍(lán)領(lǐng)Rust Belt客戶群體幾乎沒有吸引力。說實(shí)話，誰會想在一個由脾氣暴躁的動畫形象代表的餐廳用餐呢？正如他在一則電視廣告中所說的，“剛做了一些相當(dāng)微妙的手術(shù)”？結(jié)果是，沒人愿意去。1992年，連鎖店申請了破產(chǎn)，現(xiàn)在只剩下幾家門店。