作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：現(xiàn)在衡量一個城市夠不夠“有面兒”、消費(fèi)力夠不夠頂，早已就不看高樓大廈，而是看有沒有山姆會員店和奧特萊斯（以下簡稱“奧萊”）！

現(xiàn)在中產(chǎn)的錢，真的很愛花在這兩個地方。

雖然消費(fèi)降級了，但還是想提升生活品質(zhì)，維持“有面子”的社交需求。所以便宜的山姆、便宜的奧萊正好踩中了中產(chǎn)“體面”的痛點(diǎn)。

奧萊新業(yè)態(tài)卷成麻花

讓中產(chǎn)掏空口袋

就拿粵港澳大灣區(qū)來說，這股“山姆+奧萊”的內(nèi)刮得正猛！

尤其是中山，本來就因?yàn)樯钪型ǖ篱_通很火了，緊接著山姆會員店也落地中山了，現(xiàn)在更狠的來了，奧萊也開了。

中山海雅繽紛天地一期正式開業(yè)已經(jīng)過去了半個月，灣區(qū)西部的中產(chǎn)消費(fèi)力真是驚人，記得開業(yè)當(dāng)天人次客流高達(dá)30萬，現(xiàn)在這個數(shù)據(jù)依舊停不下里。

這家奧萊有多卷？足足200多個知名品牌入駐，其中30%的品牌還是頭回去中山，當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)真的是消費(fèi)爽了。

具體的牌子，去逛過奧萊的都懂，有MICHAEL KORS、Stella McCartney、Furla這些國際化輕奢品牌，也有NIKE、adidas、FILA、這些國際運(yùn)動大牌。

牌子雖然都差不多，但值得一提的是，中山的奧萊太有“心機(jī)”了，早就不是以前那種“賣打折大牌尾貨”的模式了。

為了能讓中產(chǎn)和新貴多掏空袋，把奧萊商場整成了“輕度假”模式。

像人文藝術(shù)空間、潮流打卡點(diǎn)，甚至24小時營業(yè)的業(yè)態(tài)，這里都有。

奢侈品商場有的餐飲、新茶飲、兒童樂園、金店全都配齊，中產(chǎn)逛奧萊不止是單純買折扣大牌了，還要消費(fèi)吃的喝的。

也就是說，以前的中產(chǎn)花8000元在奧萊搶一件加拿大鵝的折扣羽絨服都很開心，即便被說是交“智商稅”，但現(xiàn)在的中產(chǎn)去逛奧萊店，雖然大家都知道中產(chǎn)消費(fèi)降級了，但奧萊能提供的服務(wù)，至少不止要花8000元了。

或者說，如今的奧萊野心很大，想對標(biāo)“廣州太古匯、香港又一城、深圳華潤中心、深圳蛇口海上世界廣場、上海國際金融中心、上海興業(yè)太古等城市標(biāo)桿項(xiàng)目”了。

縣城貴婦崛起

城市中產(chǎn)貴婦“輸了？

當(dāng)中山也開起了奧萊，也就是說奧萊和山姆一樣，不再只盯著一二線城市了，而是往三四線城市、甚至縣級市下沉。

也就說，原本奧萊和山姆的核心客群是城市貴婦以及城市中產(chǎn)們，現(xiàn)在則多了縣城貴婦以及縣城“中產(chǎn)”們。

可見，縣城有錢人的消費(fèi)力開始碾壓城市中產(chǎn)了？

從項(xiàng)目的分布就能看出端倪了！截至目前，國內(nèi)有78個地級城市都開了奧萊。

這波PK，對于縣城貴婦來說，簡直贏麻了！當(dāng)然，口袋也薄麻了。

但奧萊火了之后，有些城市也想分一杯羹，對奧萊項(xiàng)目的投資沒那么理性，出現(xiàn)了一些“偽奧萊”的亂象。

有的城市同一個商圈就規(guī)劃了兩三個奧萊項(xiàng)目，品牌招商競爭也弄得很激烈，但卻不是真心實(shí)意想做生意，純粹是為了“騙取”品牌授權(quán)費(fèi)、裝修費(fèi)。

太多奧萊分流掉客流量不說，項(xiàng)目一旦啟動也是需要花錢運(yùn)營了，每個區(qū)域能消費(fèi)的人就那么多，一旦出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，即便天天打折，中產(chǎn)的口袋也沒法天天買。

所以部分城市出現(xiàn)了很多“爛尾”的奧萊項(xiàng)目，或者剛開業(yè)沒多久，就又重新“畢業(yè)”了。

奧萊這塊蛋糕真的很大也很香，但投資還是要理性！投資對了奧萊，也是真的能賺到錢的。

1800億規(guī)模

奧萊背后的企業(yè)悶聲發(fā)大財(cái)

誰能想到，靠賣打折貨也能把規(guī)模做到近2000億元。奧萊行業(yè)早就成了“悶聲賺大錢”的賽道，背后的企業(yè)個個都賺得盆滿缽滿！

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會公開的數(shù)據(jù)分析得出，從2024年7月到2025年6月，國內(nèi)達(dá)到“”品質(zhì)化”的奧萊已經(jīng)高達(dá)205家。

而這205家品質(zhì)化的奧萊，在這段期間銷售額已經(jīng)高達(dá)1800億元。同比增長8.9%，客流量更是接近9億人次，同比增長12.5%。果真是人多、錢多，魚與熊掌同時兼得了。

何為品質(zhì)化？即建筑面積超5萬平米、入駐品牌數(shù)量高達(dá)100個以上的奧萊。

但這也顯示了奧萊業(yè)態(tài)“大魚吃的飽，小魚吃的少”的殘酷現(xiàn)實(shí)。

畢竟2024年全國奧萊行業(yè)的銷售規(guī)模也就2390億元！

也就是說，光這200來家就已經(jīng)占據(jù)了大頭，能吃到肉的，其他喝點(diǎn)湯了。

巨頭企業(yè)也是卷的很，隨便一個出來都是行業(yè)有名的主，如王府井奧萊、首創(chuàng)奧萊、百聯(lián)奧萊、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、杉杉奧萊、砂之船奧萊這六大行業(yè)巨頭。

截至2025年8月，這六大“奧萊巨頭”手上的優(yōu)質(zhì)奧萊項(xiàng)目就高達(dá)87家。

而從2024年7月到2025年6月這一年里，這六大“奧萊巨頭”的銷售額就已經(jīng)有1100億元了，占據(jù)國內(nèi)奧萊行業(yè)市場份額一大半。

而這些“巨頭”也早已在全國零售百強(qiáng)榜單內(nèi)了，就拿《2024年度中國零售百強(qiáng)企業(yè)》排行榜來說：

砂之船奧萊的銷售額為238億元，排第30位；首創(chuàng)鉅大的銷售額為156.5億元，排第43位；佛羅倫薩小鎮(zhèn)的銷售額為136.45億元，排第45位。

關(guān)鍵是，這些企業(yè)的排名是一年比一年向前，可以說奧萊才是零售行業(yè)隱藏的“發(fā)財(cái)密鑰”。

關(guān)鍵是，他們的名次比2023年還都提升了！以前大家覺得零售賺錢的是高端商場，現(xiàn)在看來，奧萊才是隱藏的“賺錢能手”，但對比“賣水”的來說，還是差了那么一截。

只能說，想要賺錢，做打折的生意一點(diǎn)都不丟臉，而參與打折的品牌，也是不怕丟臉的正在悶聲發(fā)大財(cái)。

高奢跌落神壇！

輕奢放下身段賺瘋了

奢侈品也是有鄙視鏈的，但這年頭能賺錢的卻是鄙視鏈的底層，“LV們”遲遲不肯放下身段，還在維持大牌的優(yōu)越感，只能看著COACH蔻馳、Burberry、MK們在打折的市場里悶聲發(fā)大財(cái)。

在奧萊的品牌格局里，還有一個特別有意思的變化：國際高奢品牌徹底缺席，輕奢品牌卻賺得盆滿缽滿！

十多年前奢侈品經(jīng)濟(jì)橫行，那時的有錢人、中產(chǎn)覺得買奢侈品才是彰顯身份的象征，但現(xiàn)在中產(chǎn)想要繼續(xù)輕奢體驗(yàn)，但也要在消費(fèi)的起的范圍里去買奢侈品。

加上這十幾年來國際奢侈品高管換來換去也就算了，設(shè)計(jì)師還跟“輪崗”一樣，去這家上完去那家，導(dǎo)致各大奢侈品都有同行的影子，一款新包出爐，是誰家的都完全分不清了。

但品牌風(fēng)格不再特別了，加上現(xiàn)在“山寨貨”橫行，奢侈品巨頭們也是有苦說不出。

但關(guān)鍵點(diǎn)還是中產(chǎn)不怎么想交“智商稅”了，與其花兩三萬買一個很快過季的包，還貶值很快，還不如花幾千買個輕奢品牌，或者買個二手包包，反正奢侈品包包這十幾年來設(shè)計(jì)變動不大，十年前的款現(xiàn)在還在賣，只能說，再啃老就賣不動了。

說到奧萊輕奢品牌，誰最卷？不得不提到蔻馳，截至目前在國內(nèi)開了68家奧萊店，而MICHAEL KORS排第二，國內(nèi)開了49家奧萊店，HUGO BOSS排第三，國內(nèi)開了40家奧萊店。

形成鮮明對比的則LV、香奈兒、愛馬仕，這些一家都沒進(jìn)入奧萊。

根據(jù)蔻馳母公司Tapestry（泰佩思琦）公開的2026年第一財(cái)季財(cái)報數(shù)據(jù)分析得出，2026年第一財(cái)季公司的銷售額為17億美元，同比上升了13%。

其中，COACH蔻馳作為“頂梁柱”，貢獻(xiàn)了14.3億美元的銷售額，同比身上22%。這不把“LV們”羨慕的不要的不要的？

除了蔻馳，MICHAEL KORS就算專柜店減少了，奧萊店依舊開得風(fēng)生水起，而瓏驤、拉夫勞倫的平價線，也在奧萊里悶聲發(fā)大財(cái)。

這一屆年輕人消費(fèi)覺醒

不追logo追性價比

現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)太理性了，不再盲目為國外品牌的logo買單，而是開始支持國貨，如安踏、鴻星爾克、特步等國貨品牌。

可以說，國貨品牌一點(diǎn)都不輸國際大牌。

以前部分消費(fèi)者多少有些“崇洋媚外”，總覺得國外的NIKE、adidas穿起來更有面子，但現(xiàn)在不一樣了，年輕人的消費(fèi)觀念變了。

大家開始文化自信起來了，加上國貨品牌自己很爭氣，不管是科技研發(fā)還是設(shè)計(jì)風(fēng)格，都越來越靠譜， 不過也有國貨開始接不住潑天富貴，試圖用“擦邊”引起人注意，實(shí)在是辣眼睛。

質(zhì)量好，價格還親民，完全符合這一屆年輕人的“消費(fèi)”理念。

1800億的奧萊市場背后，是中產(chǎn)理性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，也是下沉市場上升消費(fèi)的崛起。

而奧萊也是高奢和輕奢品牌的一場較量，誰能笑到最后還得拭目以待，但不管誰是贏家，錢終將還是外資品牌的口袋里，畢竟高奢和輕奢大都是國外牌子。

國貨品牌不管是接地氣的牌子還是輕奢品牌，這時候也是崛起的好時機(jī)，一定要強(qiáng)勢逆襲，一定要抓住這一屆年輕人的支持。

現(xiàn)在國貨輕奢品牌也開始崛起，比如始祖鳥、山下有松，定價在2000-6000元之間，正好卡在中產(chǎn)的消費(fèi)能力范圍內(nèi)，既能買得起，又有品牌面子，是很多中產(chǎn)“社交貨幣”的選擇之一。

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