廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，但也催生出了一些“畸形產(chǎn)物”，如小字營(yíng)銷。

逛商場(chǎng)時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就看到了“全場(chǎng)1折”，進(jìn)到門店后，卻被告知“指定款才可享用”；

刷手機(jī)時(shí)，屏幕跳出了“下載App必得大額紅包”，一頓操作后才看到小字解釋“僅限新人或以實(shí)際情況為準(zhǔn)”；

去超市，看見平時(shí)愛吃的方便面推出了“多半袋面”的大包裝，心想這個(gè)剛剛好，既能吃飽又不浪費(fèi)，結(jié)果被“多半”是注冊(cè)商標(biāo)背刺了；

俗話說(shuō)，買的沒有賣的精，消費(fèi)者苦“小字廣告”久矣?！按笞帧毙麄鞯跞宋缚?，“小字”說(shuō)明才是真相，內(nèi)容復(fù)雜、表述晦澀，生怕消費(fèi)者看穿套路……

01

公牛和家的電器對(duì)簿公堂

是頂風(fēng)作案還是表里如一？

“大字吸睛，小字免責(zé)”——這是當(dāng)代商業(yè)世界最普遍的現(xiàn)象，也是一種集體默契。

最近，“10戶中國(guó)家庭，7戶用公?！边@句沿用數(shù)年的廣告語(yǔ)，也因“小字營(yíng)銷”將“插座一哥”公牛集團(tuán)推向了風(fēng)口浪尖。

事情的起因是廣東中山市家的電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱“家的電器”）的銷售人員在社交平臺(tái)集中發(fā)布了近300余條視頻，直指公牛集團(tuán)的廣告語(yǔ)屬于“大字吹牛、小字免責(zé)”，存在誤導(dǎo)性宣傳，引起外界廣泛關(guān)注。

隨后，公牛集團(tuán)向家的電器發(fā)《律師函》，聲稱家的電器的行為損害了公牛集團(tuán)的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，其行為已經(jīng)構(gòu)成商業(yè)詆毀。公牛集團(tuán)要求家的電器立即刪除相關(guān)視頻，并發(fā)布道歉聲明，協(xié)商賠償公牛集團(tuán)的損失及合理維權(quán)支出。

而家的電器則強(qiáng)硬回函，拒絕所有訴求，稱自身發(fā)聲是“對(duì)廣告合規(guī)性的合理質(zhì)疑”，產(chǎn)品對(duì)比也遵循“同品類、同規(guī)格”原則，屬正常市場(chǎng)觀察。

于是，糾紛進(jìn)一步升級(jí)。公牛已經(jīng)正式提起訴訟，索賠金額定格在420萬(wàn)元，案件很快被法院受理。目前雙方均已完成取證，案件進(jìn)入審理階段。

其實(shí)，“小字陷阱”已蔓延成一種跨行業(yè)的普遍亂象，在金融、餐飲、汽車、3C等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域頻繁出現(xiàn)。某米17Pro手機(jī)上市時(shí)，其宣傳海報(bào)正中間四個(gè)大字“逆光之王”奪人眼球，但在這張海報(bào)的右下角，有一行需要放大才能看到的小字——“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

就連我們?nèi)粘Ｊ秤玫呐菝嬉餐嫫鹆宋淖钟螒?，某象“多半袋面”系列產(chǎn)品背后包裝顯示“多半”是注冊(cè)商標(biāo)，讓網(wǎng)友直接炸鍋了，紛紛在社媒吐槽。隨后品牌方表示“后續(xù)我公司將盡快調(diào)整‘多半’產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費(fèi)者的誤解”。

金融借貸廣告更是用“零利息”誘惑資金需求者，卻把高額利率、多重限制藏在角落，這種刻意規(guī)避核心需求的標(biāo)注，讓消費(fèi)者防不勝防。

總之，越來(lái)越多的海報(bào)小字被網(wǎng)友拿起放大鏡審視，掀起了不小的爭(zhēng)議。而這也絕不是個(gè)別品牌的問(wèn)題，各行各業(yè)都用過(guò)度的表達(dá)隱藏真相，在“感性表達(dá)”與“法律責(zé)任”之間找到生存空間。

02

新華社重拳出手

“免責(zé)小字”絕非“護(hù)身符”

隨著時(shí)代的進(jìn)步和《廣告法》的不斷完善，“小字廣告”起初只是通過(guò)添加一些補(bǔ)充說(shuō)明，為了信息表達(dá)的完整性。但漸漸的就被一些商家用于平衡廣告語(yǔ)的夸張宣傳，規(guī)避相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)的“免責(zé)表達(dá)”，“小字廣告”的價(jià)值也就隨之嬗變。

近日，新華社的一篇評(píng)論，直接撕開了廣告行業(yè)“小字營(yíng)銷”的遮羞布。

新華社將各大廠商慣用的“大字吸睛、小字免責(zé)”宣傳手法，總結(jié)為“三吹”——吹功效、吹銷量、吹優(yōu)惠，并明確表示“大字吸睛、小字免責(zé)”的設(shè)計(jì)完全是一種“文字陷阱”，貽害無(wú)窮。

《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律文件都明確規(guī)定，廣告應(yīng)該真實(shí)、清晰，不得引人誤解。司法實(shí)踐中，法院多以普通消費(fèi)者的“一般注意力”作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。那些刻意隱藏、與醒目宣傳實(shí)質(zhì)矛盾的“小字”，非但不能讓商家免責(zé)，反而可能成為構(gòu)成虛假宣傳或欺詐的實(shí)錘證據(jù)。

當(dāng)公牛集團(tuán)與家的電器之間的矛盾，從口水戰(zhàn)升級(jí)為法律戰(zhàn)，這場(chǎng)紛爭(zhēng)也超越兩家企業(yè)的恩怨，成為觀察行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與廣告合規(guī)的典型樣本。仔細(xì)探究公牛集團(tuán)“10戶中國(guó)家庭，7戶用公牛”的廣告語(yǔ)，其中暴露的問(wèn)題也不言而喻：

公牛在插座品類上的市場(chǎng)地位毋庸置疑，但這并不代表在其他品類也這么牛，據(jù)觀察，“10戶家庭7戶用”的大字表述下方，通常配圖有墻體插座、墻壁開關(guān)、照明產(chǎn)品等產(chǎn)品圖，而這些品類與插座是跨行業(yè)的存在，每個(gè)品類都已有深耕多年的眾多專業(yè)品牌，很難有哪個(gè)品牌做到“10戶7用”，如果大規(guī)模宣傳就涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

今年12月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局起草了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，明確回應(yīng)了“銷量第一”、“市場(chǎng)占有率第一”等用語(yǔ)的合規(guī)邊界，并對(duì)“蘿卜坑式引證”、“大小字陷阱”等行為作出規(guī)制，強(qiáng)調(diào)廣告引證內(nèi)容需真實(shí)、準(zhǔn)確、可驗(yàn)證，不得通過(guò)弱化不利信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。

盡管《指南意見稿》目前仍在向社會(huì)公開征求意見階段，但足以表明市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)于廣告營(yíng)銷領(lǐng)域使用小字發(fā)布誤導(dǎo)性廣告行為的規(guī)制決心，以及日后的監(jiān)管方向。

縱觀消費(fèi)市場(chǎng)，也不乏表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，比如蘋果幾乎不用極限詞，大量標(biāo)準(zhǔn)化免責(zé)聲明，一目了然的讓每個(gè)消費(fèi)者都能直觀、清晰的了解信息；OPPO、VIVO的廣告營(yíng)銷只講體驗(yàn)、講感覺、參數(shù)留白，讓消費(fèi)者在真實(shí)試用后憑體感買單；而華為更克制表述技術(shù)，小字是工程邊界，將技術(shù)研發(fā)放在第一位。

03

消費(fèi)者覺醒時(shí)代：

漂亮文字不如透明誠(chéng)信

過(guò)往很長(zhǎng)時(shí)間，品牌通過(guò)一句廣告語(yǔ)、一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都能快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

現(xiàn)如今，品牌營(yíng)銷邏輯已然從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“信任經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者也不再輕易為華麗的廣告、角落里的小字買單，他們要的是「所見即所得」的真實(shí)。

商業(yè)的本質(zhì)是誠(chéng)信，廣告的基礎(chǔ)是真實(shí)。而小字營(yíng)銷恰恰是在模糊這種真實(shí)與誠(chéng)信，當(dāng)用戶對(duì)你的期待，從“值不值”變成了“你說(shuō)的話，我能不能完全信”，它帶來(lái)的決不是一次性反感，而是一種長(zhǎng)期的、慢性的信任損耗。

盡管公牛集團(tuán)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)：“‘10戶中國(guó)家庭，7戶用公牛’具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡谌綑?quán)威調(diào)研支撐，并已依法進(jìn)行口徑標(biāo)注。同時(shí)公司非常重視消費(fèi)者反饋，將持續(xù)優(yōu)化表達(dá)方式?！?/p>

而小米創(chuàng)始人雷軍也在新年直播中表示“接受批評(píng)，以后注釋都要使用大字，小字確實(shí)是行業(yè)陋習(xí)?！?/p>

但是這場(chǎng)輿論漩渦，卻在警醒更多的企業(yè)與品牌：在消費(fèi)者越來(lái)越難「忽悠」的今天，品牌營(yíng)銷的終極武器，不是花哨的口號(hào)，而是腳踏實(shí)地的誠(chéng)信。一旦消費(fèi)者進(jìn)入“看到大字，先找小字”的狀態(tài)，品牌就輸了。不是輸給競(jìng)品，而是輸給了用戶的心理防御機(jī)制——用戶開始反復(fù)驗(yàn)證品牌傳播的每句話，傳播效率就會(huì)大大下降。

真正的品牌營(yíng)銷，不是讓每一行小字都被放大，而是讓每一句大字都不必被懷疑。只有經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)品實(shí)力與誠(chéng)信底色，才能真正俘獲消費(fèi)者的芳心與信賴。未來(lái)，商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的勝利者，必將屬于那些能夠牢牢把握用戶信任的品牌。