文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：三養(yǎng)食品

三養(yǎng)火雞辣醬，還能刷東北烤串兒?

近日，陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在逛街的時(shí)候偶遇了三養(yǎng)的火雞辣醬。不是在貨架上，也不是在廣告牌里，而是在炊煙翻滾的夜宵攤邊。攤位上，隨炊煙一同飄散的，還有三養(yǎng)火雞辣醬醒目的標(biāo)語：“好吃極辣”。

小紅書上，打卡帖迅速涌現(xiàn)：“夜宵配它真的香到跺腳、辣到上頭”、“路邊的煙火廣告牌亮起來那刻，宵夜魂瞬間被點(diǎn)燃”。

圖片來源：小紅書@暴躁嘭嘭

事實(shí)上，不止夜宵攤，三養(yǎng)最近還把火雞辣醬搬進(jìn)寫字樓外賣柜、超市冷柜貨架等各種線下場(chǎng)景，開始為火雞辣醬打造新人設(shè)。

接連挑戰(zhàn)新場(chǎng)景，三養(yǎng)究竟洞察到了哪些未被滿足的消費(fèi)需求？這場(chǎng)密集的場(chǎng)景營(yíng)銷背后，藏著怎樣的品牌增長(zhǎng)野心？

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從外賣到夜宵，

三養(yǎng)在爭(zhēng)奪

年輕人最“需要釋放”的時(shí)刻

火雞辣醬的誕生，源于消費(fèi)者的呼聲與創(chuàng)意。

當(dāng)年火雞面風(fēng)靡全球，其標(biāo)志性的味型俘獲了無數(shù)消費(fèi)者，不少人甚至主動(dòng)留存面里的醬料包，用于搭配各類食物進(jìn)行DIY。

這也向三養(yǎng)透露出一個(gè)重要信號(hào)：“火雞”味型已經(jīng)具備“場(chǎng)景外延”的能力。

圖片來源：小紅書@火雞面腦袋

2018年，三養(yǎng)推出獨(dú)立瓶裝的火雞辣醬，將原本主要用于拌面的特色風(fēng)味，拓展為可廣泛搭配的調(diào)味產(chǎn)品。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，火雞辣醬正逐步積累用戶認(rèn)知。其鮮明的“火雞”味型形成了清晰的差異化優(yōu)勢(shì)，目前消費(fèi)場(chǎng)景多集中于拌飯、蘸炸雞、蘸餃子等常見菜式，這也與中國(guó)消費(fèi)者已有的辣醬使用習(xí)慣相契合。

圖片來源：小紅書@羊羊的小日常、@陽(yáng)仔的餐桌日記

在現(xiàn)階段，借勢(shì)這些高頻場(chǎng)景有助于產(chǎn)品快速觸達(dá)更多消費(fèi)者，建立口味認(rèn)知。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如何利用味型優(yōu)勢(shì)拓寬使用場(chǎng)景、提升消費(fèi)頻次，讓產(chǎn)品從“偶爾嘗鮮的特色醬”變?yōu)椤叭粘１貍涞恼{(diào)味神器”，成為三養(yǎng)在辣醬品類突圍、搶占更大市場(chǎng)份額的核心課題。

而解題的關(guān)鍵，在于繼續(xù)深挖年輕人的高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

外賣，正是其中最具滲透力的切口之一。

截至2024年6月，中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模已突破1.6萬億元，用戶規(guī)模超過5.5億人，市場(chǎng)滲透率達(dá)到28%；其中，18-35歲用戶合計(jì)占比達(dá)89%，是外賣消費(fèi)的主力軍[1]。

然而，“外賣踩雷”也成為這一龐大消費(fèi)群體的高頻痛點(diǎn)。一份價(jià)格不菲卻滋味平庸的餐食，足以影響他們一天的情緒與滿足感。

三養(yǎng)捕捉到這一細(xì)微的場(chǎng)景痛點(diǎn)，將火雞辣醬定位為“外賣救星”。

12月11日，三養(yǎng)在上海國(guó)正中心bilibili辦公樓外，設(shè)置了一個(gè)醒目的“外賣急救裝置”，里面擺滿了條裝三養(yǎng)火雞辣醬，用于解救打工人淡而無味的外賣。

圖片來源：三養(yǎng)食品

同時(shí)，寫字樓電梯內(nèi)的智能屏，也開始滾動(dòng)播放火雞辣醬的廣告，全面覆蓋打工人取外賣的必經(jīng)之路，高頻捕捉他們的注意力。

在這一場(chǎng)景下，火雞辣醬不僅提供了即時(shí)的味覺解決方案，更巧妙地將產(chǎn)品變?yōu)橥赓u的“標(biāo)配保險(xiǎn)”，在打工人最需要味覺慰藉的高頻場(chǎng)景中，完成從首次嘗鮮到長(zhǎng)期依賴的心智構(gòu)建。

而這群打工人，同樣也是夜宵經(jīng)濟(jì)的主力軍。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的人群是夜宵的核心消費(fèi)人群[2]。對(duì)他們而言，夜宵早已超越單純的“加餐”屬性，成為釋放壓力、尋求慰藉的重要情緒場(chǎng)景。

洞察到這一點(diǎn)，三養(yǎng)將火雞辣醬的線下體驗(yàn)，直接鋪進(jìn)了上海臨港匯海廣場(chǎng)的夜宵攤。

在這里，烤串、炸雞、炒飯等夜市標(biāo)配，都成為火雞辣醬的絕佳載體。食客可依據(jù)個(gè)人口味，自主添加辣醬：經(jīng)典火雞辣醬以辛辣微甜帶來鮮辣甜三重暴擊；奶油辣味口感更柔和，適配微辣愛好者；雙倍辣味則提供更濃烈通透的麻辣體驗(yàn)，直擊嗜辣者的挑戰(zhàn)欲。

三養(yǎng)以最具煙火氣的方式，把火雞辣醬嵌入了年輕人集中“釋放情緒”的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。通過這種沉浸式體驗(yàn)，火雞辣醬不只是“出現(xiàn)在夜宵攤”，而是被錨定在一天中情緒最松弛、最需宣泄的時(shí)刻，持續(xù)強(qiáng)化“吃火雞辣醬即釋放”的消費(fèi)心智。

不止于寫字樓、夜宵攤這樣的戶外廣告，三養(yǎng)也將這套“場(chǎng)景嵌入”邏輯延伸至零售終端。

在商超渠道，火雞辣醬突破了調(diào)味品區(qū)的局限，以跨品類陳列的巧思滲透到各個(gè)速食場(chǎng)景。在冷凍食品區(qū)，它暗示著“餃子蘸醬”、“米飯拌醬”、“雞翅刷醬”的酣暢口感；在零食貨架旁，它提示著“薯片新吃法”的刺激。

在大潤(rùn)發(fā)的活動(dòng)區(qū)，消費(fèi)者不僅能現(xiàn)場(chǎng)試吃火雞辣醬，不同食品區(qū)域還搭配有直觀的“吃法教育跳跳卡”，清晰傳遞“什么時(shí)候吃”、“怎么吃”的核心信息，在消費(fèi)者猶豫的瞬間完成場(chǎng)景提示與心智教育。

通過貨架的重新組合，火雞辣醬從一瓶調(diào)味品變成了“隨時(shí)都能讓食物變得更刺激、更解壓的情緒載體”，融入并塑造著年輕人的日常飲食習(xí)慣。

圖片來源：三養(yǎng)食品

我們注意到，無論是夜宵攤、寫字樓還是超市貨架，三養(yǎng)的所有營(yíng)銷動(dòng)作，都指向一個(gè)更大的命題：把火雞辣醬做成情緒場(chǎng)景的“常駐角色”，三養(yǎng)看中的究竟是什么？

2

殺進(jìn)2萬億“情緒市場(chǎng)”，

重新定義“三養(yǎng)”品牌

要理解火雞辣醬背后的品牌野心，就必須從三養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)處境說起。

火雞面作為全球現(xiàn)象級(jí)爆品，撐起了品牌過去數(shù)年的核心營(yíng)收。但單一爆款的增長(zhǎng)模式終究會(huì)面臨天花板，培育第二增長(zhǎng)極是企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的必然選擇。

火雞辣醬不可復(fù)制的底層優(yōu)勢(shì)——源自火雞面的經(jīng)典味型，讓其成為三養(yǎng)寄予厚望的“第二增長(zhǎng)曲線”。

全球銷量超80億份的三養(yǎng)爆品，早已將“火雞”味型深植全球消費(fèi)者心智?；痣u辣醬無需額外投入大量資源進(jìn)行味型教育，消費(fèi)者看到產(chǎn)品就能直接聯(lián)想其風(fēng)味特點(diǎn)，大幅降低了市場(chǎng)接受門檻。

圖片來源：三養(yǎng)食品

有了這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，火雞辣醬的核心任務(wù)是找到更適合承載這股辣味勢(shì)能的消費(fèi)場(chǎng)景。

因此，火雞辣醬瞄準(zhǔn)的不止是調(diào)味品市場(chǎng)，還有2萬億“情緒市場(chǎng)”。

這一洞察有其深厚的文化淵源?；痣u辣醬誕生于韓國(guó)，其風(fēng)靡與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化中“以辣解壓”的情緒消費(fèi)模式緊密相關(guān)。如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，年輕人在生活中堆積的壓力，同樣催生了空前強(qiáng)烈的“情緒消費(fèi)”需求。

而吃辣，正是年輕人最直接、最低成本、最有效的釋放方式之一。

《2025辣味休閑食品行業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)，2022~2026年，我國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率約9.6%，以1.6倍的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)大盤；社媒上對(duì)辣味休閑食品的關(guān)注度也顯著高于其他味型，“解壓”正是其核心消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

圖片來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，辣味源于辣椒素、姜酮等化學(xué)物質(zhì)對(duì)細(xì)胞的刺激，使得大腦產(chǎn)生類似灼燒的微痛感。由于痛覺刺激大腦分泌內(nèi)啡肽，帶來快感，辣味因而形成一種“上癮”的效應(yīng)。

隨著辣味的“減壓”效果廣為認(rèn)可，吃辣，逐漸成為年輕人生理與心理雙重響應(yīng)的情緒調(diào)節(jié)方式。

當(dāng)味型勢(shì)能、情緒需求和市場(chǎng)趨勢(shì)形成共振，火雞辣醬的角色就變得更明確，成為整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)中唯一一款自帶情緒標(biāo)簽的產(chǎn)品。

事實(shí)上，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，三養(yǎng)持續(xù)積極拓展B端生態(tài)合作，以“火雞辣+”為戰(zhàn)略核心，通過聯(lián)名研發(fā)與場(chǎng)景共創(chuàng)，將鮮明辣味注入多元餐飲與零售業(yè)態(tài)。

在餐飲端，三養(yǎng)已與多個(gè)知名品牌達(dá)成深度合作：與袁記云餃共創(chuàng)的“火辣云吞拌面”，首周銷量即突破萬份；攜手樂樂茶推出“火雞辣醬味面包”，成功打造社交爆款；三養(yǎng)還與粉紅漢堡、西塔老太太、紫燕百味雞等品牌合作，覆蓋快餐、烤肉、鹵味等多個(gè)品類，以辣味創(chuàng)新激活消費(fèi)體驗(yàn)。

跨年之際，三養(yǎng)與肯德基的聯(lián)名合作，更為其打開了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。雙方共同推出“三養(yǎng)x肯德基限量火雞面”及“三養(yǎng)火雞辣醬點(diǎn)蘸肯德基炸雞”等創(chuàng)新產(chǎn)品，憑借肯德基龐大的門店網(wǎng)絡(luò)與年輕客群，火雞辣醬成功實(shí)現(xiàn)從線上話題到線下消費(fèi)場(chǎng)景的縱深滲透，觸達(dá)全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)。

聯(lián)名消息一出，迅速在社媒平臺(tái)引發(fā)熱議，網(wǎng)友們直呼“現(xiàn)泡成品上桌，簡(jiǎn)直是懶人福音”、“這才是火雞面的神仙吃法”。

圖片來源：小紅書@三養(yǎng)食品、愛吃小肉丸er

一系列的跨界舉動(dòng)，不僅驗(yàn)證了火雞辣醬強(qiáng)大的口味適配性與創(chuàng)新潛力，更將品牌從線上話題轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)體驗(yàn)，累計(jì)觸達(dá)數(shù)千萬人次，在實(shí)現(xiàn)銷量突破的同時(shí)，持續(xù)鞏固其在年輕潮流文化與日常餐飲中的雙重地位。

這一系列密集的營(yíng)銷活動(dòng)，讓我們看到了三養(yǎng)更大的野心：三養(yǎng)要做的不僅是食品品牌，更是情緒品牌。

3

小結(jié)

從夜宵攤的煙火氣，到寫字樓外賣柜的即時(shí)慰藉，再到超市貨架的跨品類滲透，三養(yǎng)在這些尚未被定義的“情緒瞬間”里，悄悄開墾出一片全新的增量沃土。

而與肯德基這類頭部餐飲的聯(lián)手，不僅增強(qiáng)了火雞辣醬在廣大餐飲渠道的影響力，更驗(yàn)證了“火雞”味型的普適性，既能接住街頭烤串的市井地氣，也能適配連鎖快餐的標(biāo)準(zhǔn)化體系。這一步，直接為味型的全場(chǎng)景延伸，撕開了一道足以容納萬億市場(chǎng)的口子。

參考資料：

[1] 國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)趨勢(shì)研究與分析報(bào)告 | 安泰信用

[2] 夜宵，正在成為中國(guó)人第二正餐 | DT商業(yè)觀察

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