從葉茂中到華與華，營銷咨詢的未來看什么？

近期西貝 PK羅永浩，在流量狂歡時(shí)，一大批像我這樣的“老登”只能干瞪眼，發(fā)出“流量贏當(dāng)下，價(jià)值觀贏未來”的自我安慰。甚至一向在幕后的華與華也被拉出來“示眾”道歉，但道歉后輿情仍在。事件已經(jīng)過去，至于事件本身的對(duì)錯(cuò)，就先讓子彈飛一會(huì)兒，不急于下結(jié)論。咨詢界有人問：要是葉茂中還在，他會(huì)怎么應(yīng)對(duì)？這個(gè)提問引人深思……

葉茂中：廣告時(shí)代“從0到100”的營銷大拿

2010年之前，葉茂中是營銷咨詢界的大拿，之后就是華與華了。葉茂中的時(shí)代譽(yù)滿天下，謗滿天下。一個(gè)人能成為某個(gè)時(shí)代的“老大”，如果一定要從時(shí)代的角度去分析，那肯定是因?yàn)樗m應(yīng)了那個(gè)時(shí)代。

自1920年，美國 KDKA成為世界上第一個(gè)取得營業(yè)執(zhí)照的商業(yè)廣播電臺(tái)后，營銷就進(jìn)入了傳播時(shí)代。營銷的本質(zhì)就是通過媒介在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知，然后交易自然發(fā)生。影響營銷的最大的單一變量就是媒介，按照傳播學(xué)學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中的說法，媒介是人的延伸。

葉茂中甚至把整合營銷傳播理論開創(chuàng)者唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》總結(jié)為：營銷=傳播。既然營銷就是傳播，那么誰能掌握時(shí)代最重要媒介的傳播技能，誰就是那個(gè)時(shí)代的咨詢大拿。這個(gè)媒介既可以是電臺(tái)、電視，也可以是互聯(lián)網(wǎng)。

本土營銷最早的大拿是葉茂中。廣告時(shí)代的品牌邏輯是投放“影響力最大的媒體+傳播超級(jí)口號(hào)（slogan）”。品牌理論的差別，無論是定位論、沖突論還是 USP（獨(dú)特的銷售主張）理論，都是創(chuàng)造超級(jí)口號(hào)的理論。

葉茂中與當(dāng)時(shí)4A公司（美國廣告代理商協(xié)會(huì)簡(jiǎn)稱）的差別是，4A公司的傳播只能達(dá)到“從100到100+N”的效果，屬錦上添花；而葉茂中的傳播卻能達(dá)到“從0到100”的效果，屬雪中送炭。對(duì)葉茂中的贊譽(yù)和非議，皆來源于此，因?yàn)槟軌蜻_(dá)到“從0到100”的傳播效果，符合本土企業(yè)的期待。同時(shí)，因?yàn)閺V告作品的表達(dá)方式達(dá)不到某些人的期待，非議眾多。葉茂中的作品經(jīng)常入選“十大最佳廣告”，同樣也能入選“十大最差廣告”。

華與華與葉茂中的三大核心差異

大約在2010年之后，華與華就接了葉茂中的班，成了營銷咨詢界的大拿，服務(wù)企業(yè)的數(shù)量甚至超過了葉茂中的極盛時(shí)期。華與華崛起的時(shí)代正是互聯(lián)網(wǎng)崛起的早期，那時(shí)大眾媒體已經(jīng)式微，但互聯(lián)網(wǎng)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)還沒有形成。

非常有意思的是，葉茂中2018年創(chuàng)作的最后3個(gè)作品——知乎、易車、馬蜂窩，都是互聯(lián)網(wǎng)模式的企業(yè)。這些從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)為什么要請(qǐng)葉茂中在傳統(tǒng)媒體上做廣告呢？這值得深思。

當(dāng)然，葉茂中的這3個(gè)廣告除在大眾媒體上傳播量大外，在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播量也不小，這可能是只有葉茂中才能有的能量。我的思考是：大眾媒體已經(jīng)式微，但互聯(lián)網(wǎng)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)還沒有形成，才會(huì)形成做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司請(qǐng)葉茂中做傳播的情況。

這個(gè)空檔被華與華看到了，無論華與華怎么包裝其商業(yè)思想和業(yè)務(wù)范圍，只要沒有傳播破局，那其商業(yè)邏輯就不成立。華與華的傳播邏輯與葉茂中相似，但也有以下3點(diǎn)差別：

差別一：傳播主戰(zhàn)場(chǎng)不同。葉茂中的傳播主戰(zhàn)場(chǎng)是大眾媒體，華與華的傳播主戰(zhàn)場(chǎng)是終端（包裝），終端為媒。華與華高額的服務(wù)費(fèi)篩選出行業(yè)頭部企業(yè)，它們的終端覆蓋率非常高。在大眾媒體式微，互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)還沒有形成時(shí)，對(duì)于頭部企業(yè)來說，這是一個(gè)確定性的傳播戰(zhàn)場(chǎng)。

差別二：傳播表現(xiàn)形式不同。葉茂中是傳統(tǒng)品牌的超級(jí)口號(hào)，華與華是超級(jí)符號(hào)，華與華更是創(chuàng)造性地把口號(hào)做成了符號(hào)。當(dāng)然，華與華對(duì)用戶在終端的消費(fèi)行為的研究非常透徹。

差別三：葉茂中的傳播能夠做到“從0到100”，華與華只能做到“從100到 100+N”，是雪中送炭與錦上添花的差別。

綜上所述，華與華與葉茂中既有相似的邏輯，也有不同的媒介（大眾媒體與終端為媒）和不同的表現(xiàn)形式（超級(jí)口號(hào)與超級(jí)符號(hào)）。從華與華以往的表現(xiàn)看，華杉不懼一切非議，但這次卻道歉了。那么，道歉是因?yàn)槿A與華遇到的對(duì)手是羅永浩，還是另有其他原因？

舊時(shí)代落幕：新媒介的降維打擊

時(shí)代在變化，最大的變化是媒介的變化，這是一切變化的根源。葉茂中的成功在于熟練地掌握了央視傳播，大眾媒體式微，葉茂中也沒有辦法。華與華在大眾媒體式微與互聯(lián)網(wǎng)傳播戰(zhàn)場(chǎng)成形的窗口期，發(fā)現(xiàn)了終端主戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)明了超級(jí)符號(hào)的傳播邏輯，這是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩方面的成功。

從華與華最近服務(wù)企業(yè)的效果看，從西貝 PK羅永浩的結(jié)果看，一個(gè)舊時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，一個(gè)新時(shí)代已經(jīng)開啟。沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，這句話用在葉茂中和華與華身上都適用。這個(gè)新時(shí)代是什么？當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)的傳播主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)形成。目前來看，就是抖音類、短視頻類，圖1應(yīng)該能說明問題。

前面講過，影響營銷的最大的單一變量就是媒介。當(dāng)時(shí)代的傳播主媒介發(fā)生變化時(shí)，沒有掌握新媒介傳播技能的營銷咨詢公司和沒有掌握新媒體傳播技能的企業(yè)都要受到考驗(yàn)。在西貝 PK羅永浩事件中，那么多老營銷人的無力感就說明了問題。為什么無助？為什么委屈？因?yàn)楣姷母杏X與你不同，你所做的沒有讓公眾感受到。今天這個(gè)靶子是西貝，明天這個(gè)靶子可能就是你。

圖1 2023年互聯(lián)網(wǎng)大廠在線廣告營收情況（單位：億元）

華與華的對(duì)手不是羅永浩，而是傳播進(jìn)入了真正的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播對(duì)一切的傳統(tǒng)傳播都是降維打擊。反過來講，誰掌握了新媒體傳播技能，誰就是華與華之后的咨詢大拿，誰就是新崛起的行業(yè)新貴。

華與華之后誰接班？時(shí)代迭代看方法論

一個(gè)朋友說羅永浩網(wǎng)感很好，我們至少都已經(jīng)見識(shí)過他的影響力了。其實(shí)，目前的網(wǎng)紅們都是網(wǎng)感極好的人。我覺得“網(wǎng)感”這個(gè)詞極有分寸感，似乎在表揚(yáng)，但也沒實(shí)在表揚(yáng)。然而，我在與朋友聊天時(shí)，提了一個(gè)問題：在互聯(lián)網(wǎng)上極具影響力的羅永浩，為什么自己做企業(yè)不成功？帶貨這么多品牌，為什么沒有帶出一個(gè)知名的新品牌？

過去總講“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克的“營銷就是讓推銷成為多余”，營銷解決認(rèn)知問題，推銷解決變現(xiàn)（交易）問題。拿這句話審視流量變現(xiàn)，道理是一樣的。無論流量變現(xiàn)多少銷量，只要沒有解決認(rèn)知問題，流量終歸要?dú)w零。

葉茂中和華與華服務(wù)這么多企業(yè)，不是憑借媒體感和終端感，而是發(fā)現(xiàn)了一套方法論。有人批評(píng)華與華“流水線式的創(chuàng)意”，乍一聽好像是貶，但其實(shí)是褒獎(jiǎng)。這么多網(wǎng)紅來來往往，就是只有網(wǎng)感，沒有方法論。網(wǎng)紅雖有流量，卻似看耍猴表演，難以長(zhǎng)久。

沒有方法論，成功就是偶然的；沒有方法論，那么發(fā)現(xiàn)方法論的人就有可能接華與華的班。方法論從哪里來？我們先來歸納一些成功的案例，再演繹出更多樣的方法論，歸納、演繹是兩個(gè)重要的邏輯。

第一類：華為、胖東來

如圖2，無論是微信指數(shù)，還是抖音指數(shù)，華為和胖東來常年居于高位。這兩家企業(yè)是典型的價(jià)值觀傳播，沒有表演痕跡，或者看不出傳播表演的痕跡。它們的傳播邏輯非常符合公關(guān)的特點(diǎn)，它們是怎么做到這一點(diǎn)的，值得觀察、總結(jié)。

第二類：雷軍、周鴻祎

老板當(dāng)超級(jí) IP，他倆是典型，直接擴(kuò)大了整個(gè)企業(yè)的影響力。我參加過小米的新品發(fā)布會(huì)，與傳統(tǒng)的企業(yè)新品發(fā)布會(huì)相比，小米確實(shí)有調(diào)動(dòng)粉絲傳播的強(qiáng)大能力。不過，對(duì)于老板 IP化模式，目前毀譽(yù)參半。這個(gè)模式不適合大多數(shù)老板，很難上升到方法論層面。

第三類：勁酒、汾酒、金星精釀

這3個(gè)案例是典型的 UGC（用戶生成內(nèi)容）裂變模式。UGC裂變是偶然，還是必然？能復(fù)制的就是必然，不能復(fù)制的就是偶然。

基于互聯(lián)網(wǎng)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)的新傳播模式，目前沒有公認(rèn)的方法論，沒有行業(yè)咨詢大拿。我們看到了偶然性的力量，看到了破壞性的力量，但只有看到方法論的力量，才算是為一個(gè)規(guī)劃找到了最優(yōu)解。

圖2 華為與胖東來搜索指數(shù)趨勢(shì)圖

葉茂中之后，華與華接了咨詢界的班。華與華之后，又有誰來接班？2018年，葉茂中在大眾媒體完成了最后一搏，很出彩；2025年，華與華向羅永浩道歉，讓很多人感到莫名其妙。我相信階段論，不是葉茂中技窮了，也不是華與華被揭老底了，而是時(shí)代變了，每個(gè)人都是時(shí)代的過客。（本文來自微信公眾號(hào)劉老師場(chǎng)景營銷）

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