新年剛開始，茅臺(tái)又讓全國(guó)人民狠狠體驗(yàn)了一把什么叫“全民搶購(gòu)”。

2026年1月1日，i茅臺(tái)以1499元的價(jià)格，上架53度500ml飛天茅臺(tái)，掀起了一輪飛天茅臺(tái)搶購(gòu)熱潮。

1月3日，i茅臺(tái)發(fā)消息稱，元旦假期內(nèi)，超10萬(wàn)名用戶購(gòu)買到自己心儀的產(chǎn)品，同時(shí)宣布調(diào)整購(gòu)買政策，自1月4日至春節(jié)前，每人每日可購(gòu)買的飛天茅臺(tái)（2026）最大數(shù)量從12瓶下調(diào)為6瓶。

1月5日，1499元/瓶的飛天茅臺(tái)（2026）在i茅臺(tái)App開放購(gòu)買后又迅速售罄。

行業(yè)人士表示，秒光這一現(xiàn)象證明了茅臺(tái)在市場(chǎng)上依舊是剛性需求產(chǎn)品。

i茅臺(tái)以平價(jià)放量銷售的方式，使得中小企業(yè)主、個(gè)體戶、中等收入者等群體也能夠‘喝得起’茅臺(tái)，這讓茅臺(tái)的需求池子一下子擴(kuò)大了許多。

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你可以想象一下，數(shù)千萬(wàn)人的手指齊刷刷懸停在手機(jī)屏幕上，就等著i茅臺(tái)APP那顆“購(gòu)買”按鈕一亮，分秒必爭(zhēng)，拼手速、拼網(wǎng)速、拼運(yùn)氣，簡(jiǎn)直像春運(yùn)搶票。

1499元一瓶的53度茅臺(tái)，每5分鐘補(bǔ)貨一次，30秒就被掃空，半小時(shí)后全場(chǎng)“已售罄”。

朋友圈、小紅書、微博、抖音，四處都是“我搶到了！”的炫耀和“陪跑了……”的哀嚎。

有人歡呼有人罵，但所有人都清楚，這不只是買一瓶酒，這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的革命。

你以為這是“酒鬼們”的狂歡？其實(shí)在這1499元的背后，是貴州茅臺(tái)對(duì)自己、對(duì)行業(yè)、對(duì)黃牛和經(jīng)銷商們的一次徹底宣戰(zhàn)。

以前的茅臺(tái)，官方指導(dǎo)價(jià)1499元，不過(guò)就是個(gè)擺設(shè)。你想買？對(duì)不起，得翻倍出價(jià)，得托關(guān)系、找黃牛、拼人脈。

經(jīng)銷商以1169元的出廠價(jià)拿貨，隨便一轉(zhuǎn)手，2000多元輕松到手，黃牛樂(lè)開花，消費(fèi)者只能看著天價(jià)徘徊門外。

說(shuō)白了，消費(fèi)者的錢有一半都進(jìn)了中間商的腰包。囤貨、惜售、串貨、假酒，明明是國(guó)民品牌，最后變成了投機(jī)分子的提款機(jī)。

但從2026年開始，這條路被茅臺(tái)自己堵死了。茅臺(tái)集團(tuán)高層直接放話：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，就是“以消費(fèi)者為中心，推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”。

i茅臺(tái)APP上線平價(jià)飛天，意思很明確：過(guò)去讓黃牛、經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，現(xiàn)在都要收回來(lái)，直接進(jìn)茅臺(tái)自己口袋。

根據(jù)數(shù)據(jù)，i茅臺(tái)去年為茅臺(tái)貢獻(xiàn)了126.92億元的直銷收入，占直銷渠道的22.85%，整個(gè)直銷渠道的收入占比已經(jīng)達(dá)到45.89%。

更重要的是，茅臺(tái)在2025年5月前，i茅臺(tái)的注冊(cè)用戶已經(jīng)突破7600萬(wàn)。試問(wèn)這個(gè)時(shí)代，還有哪個(gè)消費(fèi)品牌敢說(shuō)自己有這么強(qiáng)的直面用戶能力？

想想過(guò)去幾年，飛天茅臺(tái)一度炒到3000元一瓶，黃?？恐诰?、捂貨、炒貨，動(dòng)輒一瓶能賺上千元。普通人想喝上一口正宗茅臺(tái)，難如登天。

茅臺(tái)在消費(fèi)者心里，早就不是普通白酒，而成了理財(cái)產(chǎn)品、身份象征，甚至是社交貨幣。你今天“搶到”一瓶茅臺(tái)，發(fā)個(gè)朋友圈立刻被點(diǎn)贊圍觀，仿佛中了彩票?？赡阆脒^(guò)沒(méi)有，這對(duì)茅臺(tái)自己來(lái)說(shuō)，是福還是禍？

被黃牛和經(jīng)銷商裹挾的品牌，表面上風(fēng)光，其實(shí)背后是暗流涌動(dòng)。價(jià)格虛高、假酒泛濫，消費(fèi)者信任度下降，終端庫(kù)存積壓，一旦風(fēng)向轉(zhuǎn)變，價(jià)格雪崩、品牌跟著遭殃。

2025年初飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)還在2320元，年底就跌到1499元以下，降幅超過(guò)三成。那些去年還在“賭茅臺(tái)能永遠(yuǎn)漲下去”的人，這會(huì)兒全都傻眼了。

黃牛們“夢(mèng)碎新年”，開始大呼“再也賺不到錢”。

02

在行業(yè)人士看來(lái)，過(guò)去，茅臺(tái)的銷售高度依賴處于金字塔頂端的B端客群。如今，這部分市場(chǎng)已然觸達(dá)增長(zhǎng)天花板。因此，茅臺(tái)急需通過(guò)平價(jià)直銷的路徑開拓C端市場(chǎng)，以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者群體。

而且從元旦到春節(jié)這一時(shí)間段，既是餐飲、宴席消費(fèi)的高峰期，也是白酒銷售的傳統(tǒng)旺季。茅臺(tái)選擇在此節(jié)點(diǎn)推出官方線上直購(gòu)模式，可謂是精準(zhǔn)把握時(shí)機(jī)，能夠最大程度地捕捉C端消費(fèi)市場(chǎng)的潛在需求。

與此同時(shí)，茅臺(tái)官方2026年不再搞分銷，非標(biāo)產(chǎn)品不給經(jīng)銷商套利空間，經(jīng)銷商要想活下去，就得干服務(wù)、做體驗(yàn)，不能再靠囤貨“躺賺”。

消費(fèi)者的心態(tài)也在變。現(xiàn)在大家掙錢不容易，很多人覺(jué)得1499元還是有點(diǎn)貴，日常自飲的肯定舍不得，但逢年過(guò)節(jié)、請(qǐng)客送禮、儀式感還是要的。

你說(shuō)這酒到底是剛需還是面子？其實(shí)兩頭都占了。

隨著平價(jià)茅臺(tái)的不斷放出，真正的變化是，茅臺(tái)越來(lái)越多地被開瓶喝掉，而不是被囤起來(lái)當(dāng)理財(cái)。

從行業(yè)來(lái)看，茅臺(tái)的價(jià)格回歸，不只是一家企業(yè)的事，整個(gè)白酒行業(yè)都可能被卷進(jìn)來(lái)。

五糧液、瀘州老窖這些競(jìng)品，壓力山大。原來(lái)茅臺(tái)高高在上，其他品牌還能靠性價(jià)比搶市場(chǎng)；現(xiàn)在茅臺(tái)回歸本價(jià)，誰(shuí)還能跟它爭(zhēng)高端？

不過(guò)，市場(chǎng)也有擔(dān)心，主要集中在兩點(diǎn)：

一是這種直銷傷了經(jīng)銷商的利益，會(huì)不會(huì)引發(fā)渠道混亂？

二是年輕人會(huì)不會(huì)買賬，畢竟1499元一瓶，對(duì)95后、00后來(lái)說(shuō)，依然是高攀不起。

所以說(shuō)，茅臺(tái)的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)沒(méi)結(jié)束。供應(yīng)到底有多透明，平臺(tái)是不是“饑餓營(yíng)銷”，年份酒定價(jià)高得離譜，是不是留給渠道商套利？這些問(wèn)題都在考驗(yàn)茅臺(tái)的公信力和執(zhí)行力。

最關(guān)鍵的，是怎么讓年輕消費(fèi)者覺(jué)得茅臺(tái)不是“老年人才喝的高端酒”，而是能融進(jìn)日常、能表達(dá)自我、有點(diǎn)文化、有點(diǎn)趣味的品牌。

03

目前來(lái)看，元旦的搶購(gòu)潮，茅臺(tái)在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型上算是打了個(gè)漂亮的開局。消費(fèi)者能買到真正的平價(jià)正品，企業(yè)拿回了定價(jià)權(quán)，行業(yè)亂象得到遏制。

更重要的是，茅臺(tái)的這次自我革命，為整個(gè)白酒行業(yè)敲響了警鐘：存量時(shí)代，靠炒作、靠渠道、靠關(guān)系都不靠譜，只有產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值才是護(hù)城河。

未來(lái)的中國(guó)白酒市場(chǎng)，誰(shuí)能沉下心來(lái)做產(chǎn)品，誰(shuí)能和消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系，誰(shuí)就能走得更遠(yuǎn)。

茅臺(tái)用1499元的飛天，親手終結(jié)了黃牛的好日子，也讓白酒行業(yè)真正走上了“去金融化”的正軌。

這場(chǎng)行業(yè)變革，才剛剛開始。茅臺(tái)能不能穩(wěn)住新老用戶、守住高端定位，最終還得靠自己。

別忘了，金字招牌不是天生的，守得住流量，更要守得住人心。