作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

最近金價跟坐了火箭似的往上漲，連小區(qū)阿姨聊天都在說 “早知道多囤點金鐲子”。

按理說，做黃金生意的周大福該偷著樂，尤其是趕在馬年推出新款生肖吊墜，本想賺波 “新年添金” 的好彩頭，沒成想一款吊墜直接把自己送上熱搜。

不是因為賣得火，而是因為設計太 “扎心”，被打工人集體吐槽 “戴上更命苦了”。

3000塊買個牛馬吊墜

打工人破防了

事情的起因，是周大福線上專供的一款馬年生肖吊墜。

從產(chǎn)品圖來看，這款方圓牌足金吊墜走的是簡約風，正面用繁體刻著“牛馬”二字，克重從1.9克到2.15克不等，售價在3044.7元到3397.95元之間，還得額外疊加360元的統(tǒng)一工費。

本來是沖著馬年生肖來的新品，結果一亮相就被打工人的吐槽淹沒。

有網(wǎng)友拿到實物后哭笑不得，調侃 “收了這個，你就是正兒八經(jīng)的‘金牌牛馬’，打工人身份直接焊在脖子上”。

更讓網(wǎng)友破防的，是吊墜背面的“jia~”。

周大?？头忉屵@是“好運加倍”的寓意，但打工人的第一反應全是“加班的加”“騎馬的駕”。白天當牛馬干活，晚上戴吊墜還得提醒自己‘該加班了’，這不是誅心嗎？

有網(wǎng)友精準吐槽：“正面是牛馬，背面是‘駕’，合著是催我干活呢？”

“這設計多少帶點惡意了”“加班加到吐的時候，一低頭看到吊墜上的‘jia’，還以為老板在我脖子上裝了監(jiān)工”。

還有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，吊墜背面的 “jia” 是凹陷設計，摸起來像個小坑，被戲稱為“坑”，連起來就是“給自己挖坑當牛馬”，簡直是把雷點湊齊了。

除了“牛馬”二字和“jia”的語義爭議，這款吊墜的造型也被網(wǎng)友吐槽像“狗牌”。

方形的牌面、簡潔的刻字，加上掛繩的設計，怎么看都像影視劇中的身份標識牌，再配上“牛馬”的字樣，更強化了“工具人認證”的負面聯(lián)想。

在打工圈里，“牛馬” 這倆字早有特殊含義。它是打工人的專屬自嘲 —— 早上擠地鐵時說 “我就是個通勤牛馬”，加班到半夜發(fā)朋友圈 “今天也是牛馬奮斗的一天”，這種帶著無奈的調侃，就像朋友間的玩笑，只能自己說，外人不能接。

就像你可以吐槽自己 “窮得吃土”，但要是有人湊過來跟你說 “你本來就窮”，換誰都得炸毛。

周大福顯然沒搞懂這個邊界。試想一下，打工人花 3000 多買個“牛馬”掛脖子上，上班累了低頭一看：哦，我是牛馬，瞬間連摸魚的力氣都沒了，這哪是買首飾，這是買了個職場恥辱牌。

還有網(wǎng)友吐槽得更犀利：“設計師是不是覺得把‘牛馬’刻進黃金里，就是‘把奮斗戴在身上’？可我們要的是升職加薪，不是脖子上掛個標簽時刻提醒自己‘你在被壓榨’??！”

面對滿屏的吐槽，周大?？头故墙o出了一套 “正能量解讀”：“這款吊墜是馬年創(chuàng)新設計，‘牛馬’其實是繁體字（讀作‘mu’），象征勤懇務實與奔騰進取，背面的‘jia’是‘好運加倍’的意思，整體寓意‘不怕困難，好運連連’?！?

可這套說辭在打工人眼里根本站不住腳，先不說沒幾個人見過 “牛馬” 組成的繁體字，就算真有這個字，誰會把 “勤懇” 和 “牛馬” 劃等號？

更有人翻出周大福直播間的截圖，發(fā)現(xiàn)主播還在公然喊 “牛馬專屬吊墜，新年戴它更勵志”，

“一邊說自己是正面寓意，一邊拿‘牛馬’當賣點，這不是自相矛盾嗎？”。

最核心的問題，是品牌誤讀了“牛馬”背后的群體情緒。周大福想把“牛馬”包裝成“勤勞奮進”的正面符號，但當代打工人對“牛馬”的認知，是對職場不公的無奈反抗。

不止語義錯位

更是全方位踩雷

其實周大福這次翻車，不止是 “玩梗沒玩明白”，更像是踩中了打工人的所有雷點。

首先是設計上的 “不尊重”。把群體自嘲的標簽商業(yè)化，還賣高價，本質上是把打工人的無奈當成 “流量密碼”；

其次是價格上的 “割韭菜”，1.9 克的黃金吊墜賣 3000 多，手工費占比近 12%，單克到手價差不多1500-1600元，遠超同期黃金原料價。

要知道，這款吊墜的成本主要是黃金原料和工費，360元的工費已經(jīng)不算低，再加上品牌溢價，最終的售價讓網(wǎng)友覺得“這不是賣金飾，是把打工人當韭菜割”。

有網(wǎng)友算過一筆賬：“3000多塊，差不多是剛入職年輕人半個月的工資，用半個月工資買個‘牛馬’標簽，這波血虧”。真實牛馬可能工資不夠買吊墜。

在語義冒犯的基礎上，過高的定價進一步放大了網(wǎng)友的反感，讓大家覺得周大福不僅不尊重打工人，還想從打工人身上狠狠賺一筆。

當然，也有少數(shù)網(wǎng)友覺得“不必較真”，認為“就是個玩梗設計，沒必要給自己貼標簽”。

但這種觀點很快被反駁：“不是我們敏感，是品牌沒分寸。

你可以設計雙生肖吊墜，但沒必要用‘牛馬’這種有特殊語境的詞；你可以賣高價，但不能一邊賺打工人的錢，一邊不尊重打工人的感受。

年輕人不排斥奮斗，也不介意被說“勤勞”，但他們反感的是被KPI綁架、被無意義加班消耗、付出與回報不對等的“牛馬式奮斗”。把 “無奈自嘲” 扭曲成 “勵志符號”。

品牌把這種帶著負面情緒的自嘲符號，當成正能量賣點來營銷，相當于在打工人的傷口上撒鹽。

就像有網(wǎng)友說的：“我們能說自己是牛馬，但品牌不能把這個當成標簽賣給我們，這就像有人拿你的傷疤當笑話講，還問你好不好笑”。

品牌玩梗翻車圖鑒

“牛馬”不是流量密碼

其實周大福不是第一個因為 “玩梗牛馬” 翻車的品牌。近年來，越來越多品牌想蹭年輕人的熱梗拉近關系，結果因為不懂梗的語義邊界，反而陷入冒犯消費者的輿論危機?！芭ｑR”這個詞，早就成了品牌營銷的高危雷區(qū)。

最典型的就是前段時間的星巴克“躺槍”事件。有商場為了蹭熱度，在空置店鋪玻璃上貼了一組文案：“牛困了就睡覺，馬困了會睡覺，牛馬困了點杯咖啡”，旁邊還印了星巴克的logo。

文案一經(jīng)曝光，網(wǎng)友直接炸鍋，吐槽“這是把打工人當牛馬調侃嗎？”“星巴克是懂PUA的，困了不是讓你休息，是讓你點咖啡繼續(xù)干”。

盡管后來星巴克緊急辟謠，稱文案未經(jīng)品牌授權，商場也道歉撤下了廣告，但還是沒能完全消除負面影響。

還有之前的 Oatly 燕麥奶，一句 “你拿起這杯奶只需 1 秒，我們做了 30 年” 被罵 “爹味十足”，網(wǎng)友懟回去 “我放回去只需 0.5 秒，給你省 30 年功夫”；

認養(yǎng)一頭牛更絕，包裝上寫著 “奶牛每天伙食費 80 元，還能聽音樂做 SPA”。

暗戳戳對比打工人 “不如牛過得好”，被吐槽 “喝個牛奶還要被內涵，這錢我不花了”。

這些品牌翻車的原因其實都一樣：總覺得 “玩?！?能拉近和消費者的距離，卻忘了 “?！?的背后是群體的情緒和邊界。

就像 “牛馬” 是打工人的自我調侃，核心是 “我能說自己苦，但你不能拿我的苦當樂子”；

“加班”“疲憊” 是職場人的痛點，品牌不該把這些當成營銷素材，更不該用 “我都是為你好”“我付出很多” 的姿態(tài)去說教。

品牌營銷有很多條路可以走，周大福之前也做過不少受歡迎的設計，可這次偏偏在 “牛馬” 上栽了跟頭，說到底還是沒守住 “尊重消費者” 的底線。

打工人愿意花 3000 元買黃金吊墜，是想圖個新年吉利，不是想花錢買個 “負面標簽”；是想在辛苦工作后犒勞自己，不是想被品牌 “提醒” 自己的 “牛馬身份”。

現(xiàn)在再去周大福的線上旗艦店搜 “牛馬吊墜”，已經(jīng)顯示 “商品下架”，但打工人的吐槽還沒停。

畢竟對打工人來說，我們可以自嘲 “為五斗米折腰”，但不接受被品牌 “拿著五斗米，還罵我們折腰姿勢不好看”。 畢竟誰的錢都不是大風刮來的，誰也不想戴個首飾還得受氣。

在當下的消費環(huán)境里，年輕人的消費決策越來越看重“情緒價值”，品牌想要真正走進年輕人的心里，靠的不是投機取巧的玩梗，而是真誠的尊重和理解。

說到底，品牌營銷的本質是溝通，而溝通的前提是尊重。年輕人不是不接受品牌玩梗，而是不接受被冒犯的玩梗。

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