• 承壓前行、破局求新

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽(yáng)文

2025年，對(duì)于中國(guó)乳品行業(yè)而言，是承壓前行、深度變革與破局求新的關(guān)鍵一年。行業(yè)在“十四五”收官與“十五五”謀劃的歷史節(jié)點(diǎn)，直面上游養(yǎng)殖持續(xù)虧損、消費(fèi)增長(zhǎng)乏力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重挑戰(zhàn)，展開了一場(chǎng)從政策頂層設(shè)計(jì)到市場(chǎng)微觀實(shí)踐的全方位探索。

01

原奶價(jià)格跌至十年新低

上游養(yǎng)殖陷入長(zhǎng)期虧損

2025年，國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)下行，主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格一度跌至每公斤3元人民幣左右，創(chuàng)下近十年新低。在飼料等綜合生產(chǎn)成本高企的背景下，價(jià)格長(zhǎng)期低于成本線，導(dǎo)致全行業(yè)養(yǎng)殖端面臨大范圍虧損。據(jù)調(diào)查，上半年社會(huì)化牧場(chǎng)平均虧損面高達(dá)60%，部分牧場(chǎng)資不抵債，退出行業(yè)。盡管產(chǎn)能有所去化，但供需失衡的局面短期內(nèi)并未根本扭轉(zhuǎn)。

勝馬點(diǎn)評(píng)：本輪原料奶價(jià)格的深度下滑，是此前數(shù)年產(chǎn)能擴(kuò)張與當(dāng)前消費(fèi)增速放緩矛盾的總爆發(fā)，也暴露了產(chǎn)業(yè)鏈利益聯(lián)結(jié)脆弱的深層次問題。它直接動(dòng)搖了奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基——“穩(wěn)固上游”。這警示行業(yè)，脫離實(shí)際消費(fèi)需求的盲目擴(kuò)產(chǎn)具有巨大風(fēng)險(xiǎn)，也倒逼從政府到企業(yè)必須加快構(gòu)建更科學(xué)的產(chǎn)能預(yù)警調(diào)控機(jī)制和更穩(wěn)固的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。

02

消費(fèi)理性回歸

高端常溫液態(tài)奶“退潮”

曾憑借“有機(jī)”、“草飼”等概念實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的高端常溫奶，在2025年遭遇顯著挑戰(zhàn)。市場(chǎng)終端頻繁出現(xiàn)折扣促銷，部分品牌價(jià)格大幅回落，高端奶的增長(zhǎng)邏輯在消費(fèi)疲軟和理性回歸的背景下難以為繼。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也首次明確引導(dǎo)企業(yè)大力發(fā)展簡(jiǎn)裝奶、平價(jià)奶，滿足日常消費(fèi)。與此同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“新鮮”和“營(yíng)養(yǎng)”的低溫鮮奶品類則逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。

勝馬點(diǎn)評(píng)：高端常溫奶的“退潮”，標(biāo)志著中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)更成熟、更務(wù)實(shí)的新階段。消費(fèi)者不再輕易為模糊的概念買單，轉(zhuǎn)而追求確鑿的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和性價(jià)比。這一轉(zhuǎn)變迫使乳企從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”回歸到“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”和“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的本質(zhì)。它同時(shí)加速了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整：一方面，夯實(shí)基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的“民生”屬性；另一方面，推動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)向真正的技術(shù)壁壘（如功能性、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)）轉(zhuǎn)移。

03

奶粉行業(yè)秩序初步修復(fù)

但暗戰(zhàn)轉(zhuǎn)向配方與渠道

得益于龍年出生人口的小幅回升及企業(yè)嚴(yán)厲的渠道管控措施（如罐內(nèi)碼、電子圍欄），持續(xù)數(shù)年的嬰幼兒配方奶粉價(jià)格戰(zhàn)在2025年有所緩和，市場(chǎng)價(jià)盤和渠道秩序得到一定修復(fù)。然而，平靜之下暗流涌動(dòng)，面對(duì)出生人口長(zhǎng)期下滑預(yù)期，各大品牌紛紛加速配方升級(jí)與新品迭代，全年超過40款產(chǎn)品完成更名或升級(jí)，功能化、細(xì)分化成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。同時(shí)，母嬰渠道整合加速，大型連鎖與區(qū)域聯(lián)盟通過整合爭(zhēng)奪與品牌方博弈的話語(yǔ)權(quán)，定制產(chǎn)品成為渠道利潤(rùn)爭(zhēng)奪點(diǎn)。

勝馬點(diǎn)評(píng)：奶粉市場(chǎng)的“秩序修復(fù)”是階段性喘息，而非根本性回暖。行政式管控能在短期內(nèi)止血，但無法解決市場(chǎng)總量萎縮的根本矛盾。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主線已從粗放的價(jià)格廝殺，轉(zhuǎn)向更精細(xì)的“配方科技戰(zhàn)”和更復(fù)雜的“渠道價(jià)值鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。企業(yè)必須在研發(fā)上構(gòu)建真正的差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)重新審視與渠道的新型競(jìng)合關(guān)系，這場(chǎng)“暗戰(zhàn)”將決定未來奶粉市場(chǎng)的格局。

04

B端市場(chǎng)成為新藍(lán)海

乳企深加工轉(zhuǎn)型加速

2025年，餐飲、茶飲、烘焙等企業(yè)端（B端）市場(chǎng)被乳企確立為重要的新增長(zhǎng)極?？Х?、新式茶飲的迅猛發(fā)展，為鮮奶、稀奶油、奶酪、奶基底等產(chǎn)品帶來了千億級(jí)別的市場(chǎng)需求。伊利、蒙牛等頭部企業(yè)紛紛成立專業(yè)品牌或事業(yè)部，與星巴克、瑞幸等頭部品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，B端業(yè)務(wù)收入占比和毛利率顯著提升。國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格低位運(yùn)行，也為本土深加工產(chǎn)品成本替代進(jìn)口提供了窗口。

勝馬點(diǎn)評(píng)：發(fā)力B端市場(chǎng)，是中國(guó)乳業(yè)跳出傳統(tǒng)零售紅海、開辟第二曲線的戰(zhàn)略抉擇。這不僅直接消化了上游原奶，更重要的是推動(dòng)企業(yè)從“消費(fèi)品制造商”向“食品原料解決方案提供商”轉(zhuǎn)型，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性及定制化研發(fā)能力提出了更高要求。轉(zhuǎn)型能否成功，關(guān)鍵在于企業(yè)能否在奶酪、奶油等深加工領(lǐng)域突破技術(shù)依賴，實(shí)現(xiàn)本土化、高品質(zhì)穩(wěn)定供給，從而真正把握住進(jìn)口替代的歷史機(jī)遇。

05

對(duì)歐盟進(jìn)口乳制品實(shí)施反補(bǔ)貼措施

爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)調(diào)整窗口期

2025年12月，中國(guó)商務(wù)部發(fā)布初裁公告，決定對(duì)原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口相關(guān)乳制品（主要為奶酪、奶油等）實(shí)施臨時(shí)反補(bǔ)貼措施。調(diào)查認(rèn)定，這些產(chǎn)品獲得歐盟補(bǔ)貼，并以低價(jià)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實(shí)質(zhì)損害。此舉旨在維護(hù)公平貿(mào)易環(huán)境，為處于培育期的國(guó)內(nèi)深加工乳制品產(chǎn)業(yè)贏得轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)間和市場(chǎng)空間。

勝馬點(diǎn)評(píng)：這是中國(guó)乳業(yè)運(yùn)用國(guó)際規(guī)則維護(hù)自身產(chǎn)業(yè)利益的標(biāo)志性事件。它清晰表明，在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)面臨的不僅是大宗原料的沖擊，更是高附加值制成品的不公平競(jìng)爭(zhēng)。反補(bǔ)貼措施是一把“保護(hù)傘”，但核心價(jià)值在于提供的“窗口期”。國(guó)內(nèi)企業(yè)能否在此時(shí)間內(nèi)，苦練內(nèi)功，在深加工的技術(shù)、效率和品牌上實(shí)現(xiàn)突破，決定了未來能否與進(jìn)口產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)，真正將政策紅利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)實(shí)力。

06

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布

“十四五”收官系列戰(zhàn)略文件

擘畫“十五五”藍(lán)圖

2025年7月，在第十六屆奶業(yè)大會(huì)上，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)重磅發(fā)布《中國(guó)奶業(yè)奮進(jìn)2030》《奶制品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與消費(fèi)拓展新路徑方案》《奶業(yè)產(chǎn)加銷一體化戰(zhàn)略發(fā)展方案》等一系列綱領(lǐng)性文件。文件系統(tǒng)總結(jié)了“十四五”成就與問題，并為“十五五”的發(fā)展設(shè)定了明確目標(biāo)：奶源自給率保持穩(wěn)定、產(chǎn)加銷一體化覆蓋率突破75%、人均乳制品消費(fèi)量提升至47公斤、干乳制品比例顯著提高等。

勝馬點(diǎn)評(píng)：在行業(yè)發(fā)展的艱難時(shí)刻，這一系列文件的出臺(tái)起到了統(tǒng)一思想、穩(wěn)定預(yù)期、指引方向的“定盤星”作用。它標(biāo)志著行業(yè)治理從解決具體問題向構(gòu)建系統(tǒng)性、前瞻性戰(zhàn)略體系的升級(jí)。文件的核心邏輯是“高質(zhì)量發(fā)展”，路徑是“一體化協(xié)同”和“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”。其中，對(duì)養(yǎng)殖規(guī)模適度控制、對(duì)深加工和消費(fèi)場(chǎng)景的強(qiáng)調(diào)，均直指當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的核心痛點(diǎn)。能否將這些宏大的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為企業(yè)、牧場(chǎng)的具體行動(dòng)，是未來五年的最大考驗(yàn)。

07

邁向營(yíng)養(yǎng)改善新生態(tài)

“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”實(shí)施25周年

2025年是國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”實(shí)施推廣25周年，協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，該計(jì)劃已從初期的5個(gè)試點(diǎn)城市覆蓋至全國(guó)31個(gè)省份超10萬(wàn)所學(xué)校，日均供奶量增長(zhǎng)超50倍，惠及學(xué)生超過3100萬(wàn)名。未來，計(jì)劃將致力于擴(kuò)面提量、促進(jìn)區(qū)域均衡，并拓展內(nèi)涵外延，例如推廣低溫鮮奶，構(gòu)建更立體的校園營(yíng)養(yǎng)改善新生態(tài)。

勝馬點(diǎn)評(píng)：學(xué)生奶計(jì)劃不僅是一個(gè)龐大的民生項(xiàng)目和穩(wěn)定的市場(chǎng)，更是培育國(guó)民飲奶習(xí)慣、提升民族健康素質(zhì)的戰(zhàn)略工程。25年的成功實(shí)踐，證明政策引導(dǎo)對(duì)乳品消費(fèi)市場(chǎng)的巨大撬動(dòng)作用。新階段計(jì)劃從“有奶喝”向“喝好奶”“科學(xué)喝奶”升級(jí)，推廣低溫奶等舉措，既順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，也推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)。這是行業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與開拓增量市場(chǎng)的完美結(jié)合點(diǎn)，其深化實(shí)施將對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

08

構(gòu)建增長(zhǎng)新引擎

消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新與業(yè)態(tài)融合

為破解消費(fèi)瓶頸，行業(yè)在2025年積極探索消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合多方推出《奶類消費(fèi)場(chǎng)景共建計(jì)劃》，涵蓋校園、餐飲、文旅、康養(yǎng)等九大場(chǎng)景?！磅r奶+烘焙”早餐吧、牧場(chǎng)觀光研學(xué)、乳制品與茶飲/餐飲的深度融合等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，有效提升了產(chǎn)品附加值和消費(fèi)體驗(yàn)。

勝馬點(diǎn)評(píng)：當(dāng)單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)陷入紅海，場(chǎng)景創(chuàng)新便成為開辟藍(lán)海的關(guān)鍵。將牛奶從一種“商品”轉(zhuǎn)化為一種“生活方式”和“體驗(yàn)”，極大地拓展了其價(jià)值邊界，這要求企業(yè)具備跨界思維和資源整合能力。無論是龍頭乳企與大品牌的聯(lián)合，還是區(qū)域乳企與本地生活的結(jié)合，都表明行業(yè)正從“賣產(chǎn)品”向“運(yùn)營(yíng)用戶”和“創(chuàng)造體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，這種融合創(chuàng)新，是激活存量、發(fā)掘增量的有效路徑。

09

科技創(chuàng)新貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈

驅(qū)動(dòng)效率與品質(zhì)變革

2025年，科技仍是驅(qū)動(dòng)乳業(yè)前行的核心動(dòng)力。在上游，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能應(yīng)用于奶牛精準(zhǔn)飼喂、健康監(jiān)測(cè)和育種環(huán)節(jié)，提升管理效率和奶牛單產(chǎn)；在加工端，零乳糖技術(shù)、膜過濾技術(shù)等深加工技術(shù)不斷突破；在產(chǎn)品端，針對(duì)特定健康需求（如助眠、控糖、低嘌呤）的功能性乳制品研發(fā)如火如荼。

勝馬點(diǎn)評(píng)：行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已全面進(jìn)入“科技驅(qū)動(dòng)”時(shí)代。上游的科技應(yīng)用關(guān)乎成本與生存，中游的加工科技關(guān)乎轉(zhuǎn)型與附加值，下游的產(chǎn)品科技關(guān)乎差異化與定價(jià)權(quán)?？萍紕?chuàng)新不僅是打造“新質(zhì)生產(chǎn)力”的要求，更是企業(yè)穿越周期、構(gòu)建長(zhǎng)期護(hù)城河的基石。未來，在育種、功能性原料、高端加工設(shè)備等領(lǐng)域的自主核心技術(shù)突破，將具有決定性意義。

10

行業(yè)分化加劇

馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著

2025年的市場(chǎng)壓力加劇了行業(yè)分化，頭部企業(yè)如伊利，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和多元化布局，在逆境中彰顯韌性；而部分區(qū)域乳企及上游牧場(chǎng)持續(xù)承壓，出現(xiàn)營(yíng)收凈利下滑或虧損。分化體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)：奶粉市場(chǎng)集中度提升，母嬰渠道加速整合，資源與份額進(jìn)一步向龍頭和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)集中。

勝馬點(diǎn)評(píng)：分化是行業(yè)成熟和洗牌的必然結(jié)果，它預(yù)示著中國(guó)乳業(yè)正從“擴(kuò)張期”的普惠增長(zhǎng)，進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)期”的效率與實(shí)力比拼。擁有強(qiáng)大資金、技術(shù)、品牌和渠道控制力的頭部企業(yè)，在抵御風(fēng)險(xiǎn)、把握轉(zhuǎn)型機(jī)遇方面優(yōu)勢(shì)明顯。但這并不意味著中小參與者沒有機(jī)會(huì)，聚焦區(qū)域市場(chǎng)、特色品類、獨(dú)特業(yè)態(tài)或成為大企業(yè)生態(tài)伙伴，仍是可行的生存與發(fā)展之道。

結(jié)語(yǔ)

縱觀2025年中國(guó)乳品行業(yè)，一條主線清晰可見：在深度的陣痛與挑戰(zhàn)中，行業(yè)正艱難但堅(jiān)定地拋棄舊有的粗放增長(zhǎng)模式，向以“質(zhì)量、效率、協(xié)同、創(chuàng)新”為核心的高質(zhì)量發(fā)展范式轉(zhuǎn)型。上游的虧損警鐘長(zhǎng)鳴，中游的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，下游的理性回歸不可逆轉(zhuǎn)，外部的貿(mào)易環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻。然而，正是這些壓力，催生了頂層的戰(zhàn)略重塑、果斷的貿(mào)易維權(quán)、蓬勃的賽道創(chuàng)新和全鏈的科技滲透。

展望“十五五”，中國(guó)乳業(yè)的破局之路在于：以產(chǎn)加銷一體化為抓手，穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)根基；以消費(fèi)拓展與深加工為兩翼，打開增長(zhǎng)空間；以科技創(chuàng)新為引擎，驅(qū)動(dòng)全鏈升級(jí)。 政策、企業(yè)與消費(fèi)者正在形成新的共識(shí)——中國(guó)乳業(yè)的未來，不在于量的簡(jiǎn)單增長(zhǎng)，而在于價(jià)值鏈的全面提升和國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康的堅(jiān)實(shí)貢獻(xiàn)。2025年的艱辛探索，已為這場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)革命寫下了有力的注腳。

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