• 承壓前行、破局求新

作者 | 勝馬財經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

2025年，對于中國乳品行業(yè)而言，是承壓前行、深度變革與破局求新的關(guān)鍵一年。行業(yè)在“十四五”收官與“十五五”謀劃的歷史節(jié)點，直面上游養(yǎng)殖持續(xù)虧損、消費增長乏力、國際競爭加劇等多重挑戰(zhàn)，展開了一場從政策頂層設(shè)計到市場微觀實踐的全方位探索。

01

原奶價格跌至十年新低

上游養(yǎng)殖陷入長期虧損

2025年，國內(nèi)原料奶價格持續(xù)下行，主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格一度跌至每公斤3元人民幣左右，創(chuàng)下近十年新低。在飼料等綜合生產(chǎn)成本高企的背景下，價格長期低于成本線，導(dǎo)致全行業(yè)養(yǎng)殖端面臨大范圍虧損。據(jù)調(diào)查，上半年社會化牧場平均虧損面高達60%，部分牧場資不抵債，退出行業(yè)。盡管產(chǎn)能有所去化，但供需失衡的局面短期內(nèi)并未根本扭轉(zhuǎn)。

勝馬點評：本輪原料奶價格的深度下滑，是此前數(shù)年產(chǎn)能擴張與當(dāng)前消費增速放緩矛盾的總爆發(fā)，也暴露了產(chǎn)業(yè)鏈利益聯(lián)結(jié)脆弱的深層次問題。它直接動搖了奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基——“穩(wěn)固上游”。這警示行業(yè)，脫離實際消費需求的盲目擴產(chǎn)具有巨大風(fēng)險，也倒逼從政府到企業(yè)必須加快構(gòu)建更科學(xué)的產(chǎn)能預(yù)警調(diào)控機制和更穩(wěn)固的利益共享、風(fēng)險共擔(dān)機制。

02

消費理性回歸

高端常溫液態(tài)奶“退潮”

曾憑借“有機”、“草飼”等概念實現(xiàn)高溢價的高端常溫奶，在2025年遭遇顯著挑戰(zhàn)。市場終端頻繁出現(xiàn)折扣促銷，部分品牌價格大幅回落，高端奶的增長邏輯在消費疲軟和理性回歸的背景下難以為繼。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也首次明確引導(dǎo)企業(yè)大力發(fā)展簡裝奶、平價奶，滿足日常消費。與此同時，強調(diào)“新鮮”和“營養(yǎng)”的低溫鮮奶品類則逆勢增長，成為市場亮點。

勝馬點評：高端常溫奶的“退潮”，標志著中國乳制品消費市場進入一個更成熟、更務(wù)實的新階段。消費者不再輕易為模糊的概念買單，轉(zhuǎn)而追求確鑿的營養(yǎng)價值和性價比。這一轉(zhuǎn)變迫使乳企從“營銷驅(qū)動”回歸到“產(chǎn)品驅(qū)動”和“價值驅(qū)動”的本質(zhì)。它同時加速了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整：一方面，夯實基礎(chǔ)營養(yǎng)產(chǎn)品的“民生”屬性；另一方面，推動差異化競爭向真正的技術(shù)壁壘（如功能性、精準營養(yǎng)）轉(zhuǎn)移。

03

奶粉行業(yè)秩序初步修復(fù)

但暗戰(zhàn)轉(zhuǎn)向配方與渠道

得益于龍年出生人口的小幅回升及企業(yè)嚴厲的渠道管控措施（如罐內(nèi)碼、電子圍欄），持續(xù)數(shù)年的嬰幼兒配方奶粉價格戰(zhàn)在2025年有所緩和，市場價盤和渠道秩序得到一定修復(fù)。然而，平靜之下暗流涌動，面對出生人口長期下滑預(yù)期，各大品牌紛紛加速配方升級與新品迭代，全年超過40款產(chǎn)品完成更名或升級，功能化、細分化成為競爭焦點。同時，母嬰渠道整合加速，大型連鎖與區(qū)域聯(lián)盟通過整合爭奪與品牌方博弈的話語權(quán)，定制產(chǎn)品成為渠道利潤爭奪點。

勝馬點評：奶粉市場的“秩序修復(fù)”是階段性喘息，而非根本性回暖。行政式管控能在短期內(nèi)止血，但無法解決市場總量萎縮的根本矛盾。行業(yè)的競爭主線已從粗放的價格廝殺，轉(zhuǎn)向更精細的“配方科技戰(zhàn)”和更復(fù)雜的“渠道價值鏈爭奪戰(zhàn)”。企業(yè)必須在研發(fā)上構(gòu)建真正的差異化優(yōu)勢，同時重新審視與渠道的新型競合關(guān)系，這場“暗戰(zhàn)”將決定未來奶粉市場的格局。

04

B端市場成為新藍海

乳企深加工轉(zhuǎn)型加速

2025年，餐飲、茶飲、烘焙等企業(yè)端（B端）市場被乳企確立為重要的新增長極?？Х?、新式茶飲的迅猛發(fā)展，為鮮奶、稀奶油、奶酪、奶基底等產(chǎn)品帶來了千億級別的市場需求。伊利、蒙牛等頭部企業(yè)紛紛成立專業(yè)品牌或事業(yè)部，與星巴克、瑞幸等頭部品牌達成戰(zhàn)略合作，B端業(yè)務(wù)收入占比和毛利率顯著提升。國內(nèi)原料奶價格低位運行，也為本土深加工產(chǎn)品成本替代進口提供了窗口。

勝馬點評：發(fā)力B端市場，是中國乳業(yè)跳出傳統(tǒng)零售紅海、開辟第二曲線的戰(zhàn)略抉擇。這不僅直接消化了上游原奶，更重要的是推動企業(yè)從“消費品制造商”向“食品原料解決方案提供商”轉(zhuǎn)型，對產(chǎn)品標準化、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性及定制化研發(fā)能力提出了更高要求。轉(zhuǎn)型能否成功，關(guān)鍵在于企業(yè)能否在奶酪、奶油等深加工領(lǐng)域突破技術(shù)依賴，實現(xiàn)本土化、高品質(zhì)穩(wěn)定供給，從而真正把握住進口替代的歷史機遇。

05

對歐盟進口乳制品實施反補貼措施

爭取產(chǎn)業(yè)調(diào)整窗口期

2025年12月，中國商務(wù)部發(fā)布初裁公告，決定對原產(chǎn)于歐盟的進口相關(guān)乳制品（主要為奶酪、奶油等）實施臨時反補貼措施。調(diào)查認定，這些產(chǎn)品獲得歐盟補貼，并以低價進入中國市場，對中國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實質(zhì)損害。此舉旨在維護公平貿(mào)易環(huán)境，為處于培育期的國內(nèi)深加工乳制品產(chǎn)業(yè)贏得轉(zhuǎn)型發(fā)展時間和市場空間。

勝馬點評：這是中國乳業(yè)運用國際規(guī)則維護自身產(chǎn)業(yè)利益的標志性事件。它清晰表明，在全球化競爭中，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)面臨的不僅是大宗原料的沖擊，更是高附加值制成品的不公平競爭。反補貼措施是一把“保護傘”，但核心價值在于提供的“窗口期”。國內(nèi)企業(yè)能否在此時間內(nèi)，苦練內(nèi)功，在深加工的技術(shù)、效率和品牌上實現(xiàn)突破，決定了未來能否與進口產(chǎn)品正面競爭，真正將政策紅利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)實力。

06

中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布

“十四五”收官系列戰(zhàn)略文件

擘畫“十五五”藍圖

2025年7月，在第十六屆奶業(yè)大會上，中國奶業(yè)協(xié)會重磅發(fā)布《中國奶業(yè)奮進2030》《奶制品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與消費拓展新路徑方案》《奶業(yè)產(chǎn)加銷一體化戰(zhàn)略發(fā)展方案》等一系列綱領(lǐng)性文件。文件系統(tǒng)總結(jié)了“十四五”成就與問題，并為“十五五”的發(fā)展設(shè)定了明確目標：奶源自給率保持穩(wěn)定、產(chǎn)加銷一體化覆蓋率突破75%、人均乳制品消費量提升至47公斤、干乳制品比例顯著提高等。

勝馬點評：在行業(yè)發(fā)展的艱難時刻，這一系列文件的出臺起到了統(tǒng)一思想、穩(wěn)定預(yù)期、指引方向的“定盤星”作用。它標志著行業(yè)治理從解決具體問題向構(gòu)建系統(tǒng)性、前瞻性戰(zhàn)略體系的升級。文件的核心邏輯是“高質(zhì)量發(fā)展”，路徑是“一體化協(xié)同”和“消費驅(qū)動”。其中，對養(yǎng)殖規(guī)模適度控制、對深加工和消費場景的強調(diào)，均直指當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的核心痛點。能否將這些宏大的戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)化為企業(yè)、牧場的具體行動，是未來五年的最大考驗。

07

邁向營養(yǎng)改善新生態(tài)

“學(xué)生飲用奶計劃”實施25周年

2025年是國家“學(xué)生飲用奶計劃”實施推廣25周年，協(xié)會報告顯示，該計劃已從初期的5個試點城市覆蓋至全國31個省份超10萬所學(xué)校，日均供奶量增長超50倍，惠及學(xué)生超過3100萬名。未來，計劃將致力于擴面提量、促進區(qū)域均衡，并拓展內(nèi)涵外延，例如推廣低溫鮮奶，構(gòu)建更立體的校園營養(yǎng)改善新生態(tài)。

勝馬點評：學(xué)生奶計劃不僅是一個龐大的民生項目和穩(wěn)定的市場，更是培育國民飲奶習(xí)慣、提升民族健康素質(zhì)的戰(zhàn)略工程。25年的成功實踐，證明政策引導(dǎo)對乳品消費市場的巨大撬動作用。新階段計劃從“有奶喝”向“喝好奶”“科學(xué)喝奶”升級，推廣低溫奶等舉措，既順應(yīng)消費趨勢，也推動供應(yīng)鏈升級。這是行業(yè)履行社會責(zé)任與開拓增量市場的完美結(jié)合點，其深化實施將對整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

08

構(gòu)建增長新引擎

消費場景創(chuàng)新與業(yè)態(tài)融合

為破解消費瓶頸，行業(yè)在2025年積極探索消費場景創(chuàng)新。中國奶業(yè)協(xié)會聯(lián)合多方推出《奶類消費場景共建計劃》，涵蓋校園、餐飲、文旅、康養(yǎng)等九大場景?！磅r奶+烘焙”早餐吧、牧場觀光研學(xué)、乳制品與茶飲/餐飲的深度融合等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，有效提升了產(chǎn)品附加值和消費體驗。

勝馬點評：當(dāng)單純的產(chǎn)品競爭陷入紅海，場景創(chuàng)新便成為開辟藍海的關(guān)鍵。將牛奶從一種“商品”轉(zhuǎn)化為一種“生活方式”和“體驗”，極大地拓展了其價值邊界，這要求企業(yè)具備跨界思維和資源整合能力。無論是龍頭乳企與大品牌的聯(lián)合，還是區(qū)域乳企與本地生活的結(jié)合，都表明行業(yè)正從“賣產(chǎn)品”向“運營用戶”和“創(chuàng)造體驗”轉(zhuǎn)變，這種融合創(chuàng)新，是激活存量、發(fā)掘增量的有效路徑。

09

科技創(chuàng)新貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈

驅(qū)動效率與品質(zhì)變革

2025年，科技仍是驅(qū)動乳業(yè)前行的核心動力。在上游，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能應(yīng)用于奶牛精準飼喂、健康監(jiān)測和育種環(huán)節(jié)，提升管理效率和奶牛單產(chǎn)；在加工端，零乳糖技術(shù)、膜過濾技術(shù)等深加工技術(shù)不斷突破；在產(chǎn)品端，針對特定健康需求（如助眠、控糖、低嘌呤）的功能性乳制品研發(fā)如火如荼。

勝馬點評：行業(yè)的競爭已全面進入“科技驅(qū)動”時代。上游的科技應(yīng)用關(guān)乎成本與生存，中游的加工科技關(guān)乎轉(zhuǎn)型與附加值，下游的產(chǎn)品科技關(guān)乎差異化與定價權(quán)?？萍紕?chuàng)新不僅是打造“新質(zhì)生產(chǎn)力”的要求，更是企業(yè)穿越周期、構(gòu)建長期護城河的基石。未來，在育種、功能性原料、高端加工設(shè)備等領(lǐng)域的自主核心技術(shù)突破，將具有決定性意義。

10

行業(yè)分化加劇

馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著

2025年的市場壓力加劇了行業(yè)分化，頭部企業(yè)如伊利，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和多元化布局，在逆境中彰顯韌性；而部分區(qū)域乳企及上游牧場持續(xù)承壓，出現(xiàn)營收凈利下滑或虧損。分化體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)：奶粉市場集中度提升，母嬰渠道加速整合，資源與份額進一步向龍頭和優(yōu)勢平臺集中。

勝馬點評：分化是行業(yè)成熟和洗牌的必然結(jié)果，它預(yù)示著中國乳業(yè)正從“擴張期”的普惠增長，進入“存量競爭期”的效率與實力比拼。擁有強大資金、技術(shù)、品牌和渠道控制力的頭部企業(yè)，在抵御風(fēng)險、把握轉(zhuǎn)型機遇方面優(yōu)勢明顯。但這并不意味著中小參與者沒有機會，聚焦區(qū)域市場、特色品類、獨特業(yè)態(tài)或成為大企業(yè)生態(tài)伙伴，仍是可行的生存與發(fā)展之道。

結(jié)語

縱觀2025年中國乳品行業(yè)，一條主線清晰可見：在深度的陣痛與挑戰(zhàn)中，行業(yè)正艱難但堅定地拋棄舊有的粗放增長模式，向以“質(zhì)量、效率、協(xié)同、創(chuàng)新”為核心的高質(zhì)量發(fā)展范式轉(zhuǎn)型。上游的虧損警鐘長鳴，中游的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，下游的理性回歸不可逆轉(zhuǎn)，外部的貿(mào)易環(huán)境復(fù)雜嚴峻。然而，正是這些壓力，催生了頂層的戰(zhàn)略重塑、果斷的貿(mào)易維權(quán)、蓬勃的賽道創(chuàng)新和全鏈的科技滲透。

展望“十五五”，中國乳業(yè)的破局之路在于：以產(chǎn)加銷一體化為抓手，穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)根基；以消費拓展與深加工為兩翼，打開增長空間；以科技創(chuàng)新為引擎，驅(qū)動全鏈升級。 政策、企業(yè)與消費者正在形成新的共識——中國乳業(yè)的未來，不在于量的簡單增長，而在于價值鏈的全面提升和國民營養(yǎng)健康的堅實貢獻。2025年的艱辛探索，已為這場深刻的產(chǎn)業(yè)革命寫下了有力的注腳。

勝馬財經(jīng)誠意原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載