中高端白酒“失守”，光瓶酒能否為酒企“兜底”？

文 | 言之

“這酒喝著順，價(jià)格還實(shí)在?！痹诤幽相嵵莸囊患也惋嫿K端，一款68元的光瓶酒點(diǎn)單量超過了當(dāng)?shù)?08元的盒裝酒。

這并非孤例。今年，受政策、消費(fèi)疲軟和渠道庫存的三重影響，白酒行業(yè)整體增速放緩，光瓶酒卻在全國各大地市的消費(fèi)場(chǎng)景中持續(xù)“圈粉”，成為大眾消費(fèi)的新選擇。

結(jié)合中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從2013年的352億元增長(zhǎng)至2024年的1500億元，預(yù)計(jì)2025年將突破2000億元大關(guān)。在龐大的增量市場(chǎng)面前，光瓶酒能否為酒企“兜底”？

01

庫存、價(jià)格、需求

中高端白酒的失守困局

白酒行業(yè)仍整體承壓。

數(shù)據(jù)顯示，19家白酒上市企業(yè)2025年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入累計(jì)達(dá)3176.58億元，同比下降5.84%。其中，第三季度數(shù)據(jù)更為明顯，15家企業(yè)營收同比下降，16家出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下滑，單季跌幅均創(chuàng)下2014年行業(yè)調(diào)整期后的新高。

在行業(yè)人士眼中，營收與利潤(rùn)的雙重承壓，源于白酒行業(yè)高端化動(dòng)力減弱，庫存、價(jià)格、需求三大維度的失守，共同造就了白酒行業(yè)的“寒冬”。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看，庫存高企成為壓垮渠道的“重負(fù)”。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，存貨量同比增加25%。

這種“庫存堰塞湖”直接導(dǎo)致渠道資金周轉(zhuǎn)壓力巨大，迫使許多經(jīng)銷商為求生存而低價(jià)拋售回籠資金，進(jìn)而引發(fā)并加劇了價(jià)格體系的混亂。據(jù)申萬宏源發(fā)布的研報(bào)，2025中秋節(jié)和國慶節(jié)假期期間，白酒行業(yè)整體需求同比下降20%至30%，批價(jià)全面下行，“量?jī)r(jià)齊跌”成為主流基調(diào)。

價(jià)格體系的崩塌也讓中高端白酒的“高端屬性”褪色，以往被視為“硬通貨”的頭部品牌產(chǎn)品，如今終端價(jià)普遍倒掛。頭部企業(yè)為穩(wěn)住市場(chǎng)份額，不得不通過隱性降價(jià)方式促銷，而腰部及區(qū)域品牌缺乏品牌溢價(jià)支撐，價(jià)格跌幅更為慘烈，部分產(chǎn)品終端價(jià)較去年同期下降30%仍難走貨。

需求端的收縮則從根本上動(dòng)搖了中高端白酒的增長(zhǎng)基礎(chǔ)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疊加禁酒令政策影響，商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)等高端白酒核心消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)萎縮，更多的市場(chǎng)容量被講究綜合實(shí)力、突出性價(jià)比的大眾化產(chǎn)品占據(jù)，比如光瓶酒。

02

逆勢(shì)上行

光瓶酒是結(jié)構(gòu)性機(jī)遇？

與中高端白酒“量?jī)r(jià)齊跌”形成鮮明對(duì)比的是，在白酒消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，光瓶酒反而迎來“換檔升級(jí)”，成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”的細(xì)分品類。

在量上，最具代表性的是玻汾，為山西汾酒逆勢(shì)增長(zhǎng)的三季報(bào)貢獻(xiàn)了不小的力量。山西證券在研報(bào)中指出，分產(chǎn)品來看，前三季度青花20和玻汾貢獻(xiàn)主要增量，預(yù)計(jì)前三季度青花系列同比增速超5%，玻汾同比增長(zhǎng)超10%。

另外，由胖東來與寶豐酒業(yè)聯(lián)合推出的寶豐·自由愛，今年市場(chǎng)表現(xiàn)同樣強(qiáng)勁，根據(jù)相關(guān)媒體公開報(bào)道，其日均銷售量3000-4000箱，月銷10萬多箱；光良光瓶酒入駐甘肅張掖的340多家餐飲網(wǎng)點(diǎn)后，頭部門店月銷超20件，復(fù)購率突破90%。

今年以來，頭部酒企密集布局高線光瓶酒，進(jìn)一步將該賽道推向“必爭(zhēng)之地”，洋河今年推出了洋河大曲高線光瓶系列酒，定價(jià)分別為59元與89元，上市即熱銷，成為2025年行業(yè)爆款。

同時(shí)，古井貢上新了45元老瓷貢；瀘州老窖推出瀘州老窖二曲（2025版），定價(jià)65元，有42%vol，38%vol、52%vol多個(gè)規(guī)格選擇；茅臺(tái)集團(tuán)推出基酒達(dá)5年的“臺(tái)源”光瓶系列，定價(jià)198元切入市場(chǎng)。

區(qū)域酒企同樣動(dòng)作頻頻，高溝酒業(yè)發(fā)布高溝標(biāo)樣系列光瓶酒（黑方、紅方、白標(biāo)、金標(biāo)等）；仰韶酒業(yè)推出仰韶酒光瓶產(chǎn)品；伊力特上新伊力糧倉光瓶酒；迎駕貢酒推出迎駕生態(tài)520系列光瓶酒等，憑借“本土渠道+文化認(rèn)同”的雙重優(yōu)勢(shì)快速滲透市場(chǎng)。

值得一提的是，商超與酒企的合作也豐富了光瓶酒的市場(chǎng)生態(tài)，洋河與京東合作，推出專門為京東定制的211ml和618ml的高線光瓶酒；盒馬超市與川酒集團(tuán)推出了醬香壹號(hào)、濃香壹號(hào)等。這些合作不僅拓展了光瓶酒的銷售渠道，更通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位觸達(dá)特定消費(fèi)人群。

由此來看，從單品爆發(fā)到全行業(yè)加碼，光瓶酒的崛起已非偶然的市場(chǎng)現(xiàn)象，而是消費(fèi)需求重構(gòu)下的機(jī)遇，它既承接了大眾消費(fèi)對(duì)高性價(jià)比的追求，又為酒企提供了新的增長(zhǎng)支點(diǎn)，推動(dòng)白酒行業(yè)從高端依賴向大眾深耕轉(zhuǎn)型。

03

理性審視

光瓶酒能否“救急”？

近兩年來，名企扎堆涌入光瓶酒賽道，在行業(yè)調(diào)整期展示了一幅逆勢(shì)增長(zhǎng)的熱力圖。這片看似繁榮的新藍(lán)海，究竟是行業(yè)突圍的戰(zhàn)略機(jī)遇，還是新一輪內(nèi)卷的開始？

消費(fèi)理性化趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者愈發(fā)注重“質(zhì)價(jià)比”，確實(shí)為光瓶酒賽道帶來了新的想象空間。零點(diǎn)有數(shù)調(diào)研顯示，2024年有72%的光瓶酒消費(fèi)者愿意為更好的酒質(zhì)多付20～50元，較2020年提升34個(gè)百分點(diǎn)。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光指出，光瓶酒對(duì)全國性名酒和省酒龍頭來說是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，但對(duì)大多數(shù)酒企卻是個(gè)戰(zhàn)略陷阱。在他看來，高品質(zhì)高線光瓶酒需要大規(guī)模產(chǎn)能保障，還需要渠道端的整合能力和消費(fèi)端的營銷能力綜合加持。

熱度之下，光瓶酒賽道的挑戰(zhàn)同樣不容忽視，一是競(jìng)爭(zhēng)加劇與同質(zhì)化，隨著入局者越來越多，光瓶酒賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，中小品牌多跟風(fēng)模仿頭部產(chǎn)品，在口感、包裝上缺乏創(chuàng)新。

二是運(yùn)營要求高，光瓶酒新品在終端推廣上有較大難度，對(duì)品牌的用戶溝通能力和渠道精細(xì)化運(yùn)營能力提出了較高要求。黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉曾用“光瓶酒很熱，做光瓶很冷”來形容光瓶酒市場(chǎng)出現(xiàn)的矛盾。

面對(duì)白酒行業(yè)的深層挑戰(zhàn)，有觀點(diǎn)指出，其核心矛盾在于產(chǎn)能過剩與消費(fèi)群體老齡化。盡管光瓶酒在消費(fèi)端展現(xiàn)出活力，但它更多是結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，難以從根本上扭轉(zhuǎn)行業(yè)供需錯(cuò)配的現(xiàn)狀。

綜合來看，光瓶酒賽道可以看作是當(dāng)前行業(yè)深度調(diào)整期中難得的確定性增量，也為酒企提供了品牌年輕化、切入大眾消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。然而，其低毛利、強(qiáng)運(yùn)營、高競(jìng)爭(zhēng)的特性也決定了它并非適用于所有企業(yè)的“萬能解藥”。

未來的贏家，屬于那些能夠?qū)⑵放屏?、產(chǎn)品力、渠道力進(jìn)行高效協(xié)同的企業(yè)，它們需要真正關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)價(jià)值，理解新消費(fèi)人群的需求，并構(gòu)建起健康、高效的渠道生態(tài)。

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