撰文丨林心林

　　編輯丨黎倩

　　茅臺(tái)生肖系列酒終于迎來新一輪生產(chǎn)投放。

　　1月5日，貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）（下稱“馬茅”）生肖系列產(chǎn)品正式發(fā)布，共推出經(jīng)典版、禮盒裝、珍享版三款不同規(guī)格，瓶身選用低飽和度的“齊紫”色調(diào)作為底色。其中，經(jīng)典版售價(jià)為1899元/瓶、珍享版售價(jià)為2499元/瓶、禮盒裝售價(jià)為3789元/瓶。

　　茅臺(tái)生肖酒向來是酒商們追捧與炒作的核心品類。如今，新一輪的生肖酒產(chǎn)品開啟，其行情走勢(shì)能否延續(xù)過往火爆態(tài)勢(shì)，成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

　　馬茅預(yù)售火爆，有黃牛報(bào)價(jià)溢價(jià)超千元

　　隨著2026年丙午馬年生肖茅臺(tái)正式亮相，無論是毫升規(guī)格還是價(jià)格，都與此前網(wǎng)傳諜照版本存在出入。

　　去年12月中下旬，社交平臺(tái)上就有聲稱是茅臺(tái)2026年“馬茅”的諜照傳出，整體配色為深紫色，容量升級(jí)至700ml，并沿用“蛇茅”2499元定價(jià)。

　　1月1日，茅臺(tái)自營電商平臺(tái)i茅臺(tái)開啟預(yù)售，直接“擊碎”此前傳言。三款生肖產(chǎn)品均為500ml經(jīng)典規(guī)格，按版本不同實(shí)行分層定價(jià)。其中，定價(jià)1899元/瓶的經(jīng)典版較 2025年“蛇茅”2499元指導(dǎo)價(jià)下調(diào)600元。此番主動(dòng)降價(jià)調(diào)價(jià)，進(jìn)一步降低消費(fèi)門檻。

　　據(jù)貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理張旭在1月5日的發(fā)布會(huì)上介紹，經(jīng)典款和禮盒裝均采用了近200支不同特征的基酒為基礎(chǔ)，甄選個(gè)性鮮明的基酒調(diào)制而成。珍享版則采用精品酒質(zhì)，由200余支不同特征的基酒進(jìn)行勾兌，且采用木盒包裝、嵌入馬踏祥云浮雕。

　　
2026年貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）

　　從首輪預(yù)售熱度來看，市場(chǎng)對(duì)新“馬茅”的期待熱度未減。據(jù)i茅臺(tái)披露，元旦假期三天，超10萬名用戶在平臺(tái)上購買產(chǎn)品，囊括飛天茅臺(tái)、馬年生肖茅臺(tái)等。

　　與1499元的53%vol飛天茅臺(tái)一樣，馬年生肖茅臺(tái)的預(yù)約搶購熱度也居高不下。

　　該產(chǎn)品在1月1日-5日期間進(jìn)行預(yù)約，每日9點(diǎn)放號(hào)且用戶單款僅可預(yù)約1次。其中，經(jīng)典版“馬茅”單次最多可預(yù)約6瓶，珍享版可預(yù)約1-2瓶，禮盒裝則單次限預(yù)約1盒。

　　據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，連續(xù)多日“馬茅”預(yù)約通道一開，名額瞬間被搶空，頁面隨即顯示 “今日已約滿”。

　　不少消費(fèi)者為此蹲點(diǎn)搶購，一位成功入手馬年生肖茅臺(tái)的消費(fèi)者稱，“上一輪馬茅價(jià)格太高買不起，這次定價(jià)更實(shí)惠，我卡點(diǎn)進(jìn)入頁面，預(yù)約按鈕轉(zhuǎn)眼就灰了，狂點(diǎn)一兩分鐘才終于預(yù)約成功?！币晃欢c(diǎn)多日的“茅粉”則表示，三款新品中，經(jīng)典版預(yù)約成功率相對(duì)較高，預(yù)約難度較大的為珍享版。

　　時(shí)代財(cái)經(jīng)亦注意到，i茅臺(tái)頁面中顯示，珍享版“馬茅”為限量發(fā)售，除預(yù)售活動(dòng)外，全年僅在i茅臺(tái)APP“5·19”“11·29”品牌日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放。

　　1月4日，有酒商則向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，臨近馬茅正式發(fā)布，行業(yè)暫未出現(xiàn)明確流通報(bào)價(jià)，并透露自己“大概率不會(huì)入手銷售”。反觀往年，茅臺(tái)生肖酒尚未官宣發(fā)售時(shí)，經(jīng)銷商提前預(yù)售、回收商搶先報(bào)價(jià)鎖單的情況已陸續(xù)上演。

　　另據(jù)某二手平臺(tái)顯示，“馬茅”正式發(fā)售前，已有部分“黃?！鞭D(zhuǎn)讓預(yù)售名額。

　　時(shí)代財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者身份咨詢多位個(gè)體商家，其中經(jīng)典版較1899元官方指導(dǎo)價(jià)溢價(jià)200元左右，珍享版較2499元指導(dǎo)價(jià)溢價(jià)更高，部分“黃?！眻?bào)價(jià)達(dá)3000-3500元，甚至有喊價(jià)至5000元，單瓶溢價(jià)超千元。

　　多款身價(jià)暴漲后回落

　　茅臺(tái)生肖酒炒作“退燒”

　　因限量出售且具有收藏、送禮的屬性，自2014年茅臺(tái)發(fā)布首款生肖酒以來，茅臺(tái)生肖酒一直是飛天茅臺(tái)之外的“硬通貨”，吸引大量酒商、消費(fèi)者入局炒作。

　　不過茅臺(tái)生肖酒并非一經(jīng)推出便站穩(wěn)市場(chǎng)。早期的馬年、羊年生肖酒因產(chǎn)量極低、流通受限，上市初期便反響平平。

　　直至2017年，白酒行業(yè)迎來復(fù)蘇，價(jià)格上行疊加市場(chǎng)炒作熱潮，生肖酒系列才迅速打開市場(chǎng)，每年新品一經(jīng)發(fā)售便身價(jià)飆升——牛年、虎年、龍年生肖茅臺(tái)酒上市時(shí)，市場(chǎng)溢價(jià)超3000元/瓶；發(fā)行價(jià)僅849元的馬茅、羊茅，憑借稀缺屬性，在2021年時(shí)市場(chǎng)價(jià)一度沖高至近1.65萬元、2.55萬元，較發(fā)行價(jià)暴漲超20倍。

　　但近年來，茅臺(tái)生肖酒的炒作神話已逐步失效，多款產(chǎn)品經(jīng)歷了身價(jià)暴漲后的持續(xù)回落。

　　如2024年“龍茅”上市之初，價(jià)格一度被炒至6000元/瓶，而據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”1月5日的批發(fā)價(jià)顯示，其價(jià)格已較高位回落超50%。

　　這一降溫趨勢(shì)在2025年“蛇茅”身上更為明顯，其官方定價(jià)為2499元，而上市時(shí)渠道報(bào)價(jià)僅在2800元左右徘徊，溢價(jià)空間大幅收窄。

　　這與茅臺(tái)生肖酒投放量持續(xù)提高等因素相關(guān)。

　　“近年茅臺(tái)持續(xù)加大直銷、放量抑價(jià)，經(jīng)銷商毛利率已由高峰期的2000元/瓶壓縮至不足200元，黃牛套利空間被大幅擠壓；而市場(chǎng)購買力隨消費(fèi)大環(huán)境變化回落，直接削弱了生肖酒的投資端熱度?！卑拙品治鰩熜ぶ袂鄬?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱。

　　一名茅臺(tái)生肖酒消費(fèi)者同樣指出，近幾年生肖酒的申購難度逐漸降低?！耙郧拔以趇茅臺(tái)第一批中的龍茅，當(dāng)時(shí)從店里出來黃牛在門口搶著報(bào)價(jià)回收。現(xiàn)在蛇茅中簽率高很多，但是對(duì)比了一下市場(chǎng)價(jià)，放棄申購了。”上述酒商則稱，如今“蛇茅”批發(fā)價(jià)為1950元，低于官方申購價(jià)。

　　市場(chǎng)降溫之下，部分經(jīng)銷商和生肖酒收藏者的心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。去年，市場(chǎng)關(guān)于茅臺(tái)是否會(huì)啟動(dòng)生肖酒推新的討論便持續(xù)發(fā)酵。于部分經(jīng)銷商及生肖酒收藏者而言，他們傾向于生肖酒能停止推新，以此鞏固首輪生肖酒的稀缺屬性。

　　但這一訴求與茅臺(tái)的戰(zhàn)略布局則有所相悖。

　　“生肖酒是茅臺(tái)低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、自帶流量的現(xiàn)金奶牛?！毙ぶ袂鄬?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，茅臺(tái)首輪12款生肖酒累計(jì)貢獻(xiàn)已超300億元，按此估算單一年份就能帶來30-50億元銷售額，且毛利率高于普通飛天，承擔(dān)僅次于飛天的銷量與現(xiàn)金流任務(wù)，貴州茅臺(tái)不到萬不得已不會(huì)主動(dòng)砍掉。

　　在近期的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，新上任的掌舵者陳華就指出，茅臺(tái)要做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品?？偨?jīng)理王莉還提到，未來將進(jìn)一步激發(fā)生肖酒的民間消費(fèi)收藏需求。

　　在供需兩端的博弈與消費(fèi)理性的回歸之下，生肖酒的“金融外衣”正被逐步剝離。從目前表現(xiàn)來看，2026年新款“馬茅”尚未顯現(xiàn)出過往的炒作熱度。不過有酒商也指出，現(xiàn)階段價(jià)格多為市場(chǎng)口頭報(bào)價(jià)，真實(shí)行情仍需等待首批貨源流入市場(chǎng)后才能顯現(xiàn)。

　　肖竹青則進(jìn)一步分析稱，當(dāng)前白酒價(jià)格整體易跌難漲、流動(dòng)性下降，除最早期的羊茅、馬茅因極度稀缺仍具保值功能外，近三年發(fā)行的生肖酒已逐漸脫離投資品和金融屬性范疇，文化及禮品屬性將逐漸占主導(dǎo)。

　　從“一酒難求”到“溢價(jià)收窄”，囤酒必賺的狂熱行情面臨退燒，茅臺(tái)生肖酒市場(chǎng)正逐步告別炒作周期。

　　19號(hào)商研社

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