距離國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南(征求意見稿)》過去還不到一個月，車圈競爭強(qiáng)度再度加碼。

2026年元旦假期還沒結(jié)束，就有多家車企宣布調(diào)整終端價格。先是寶馬中國官宣旗下31款車型售價下調(diào)，最大降幅超過30萬元，其中24款車型的價格降幅超過10%，還有5款超過20%。盡管寶馬中國回應(yīng)稱此次調(diào)整“并非價格戰(zhàn)”，但價格的多米諾骨牌毫無疑問已經(jīng)開始倒下。

隨后，一汽大眾邁騰3000萬輛臻選380豪華版推出一口價12.99萬元，相較20.69萬元的指導(dǎo)價打了六折；凱迪拉克全新XT5推出限時驚喜價22.99萬元起，比指導(dǎo)價便宜了15萬元，XT4一口價15.99萬元起，CT5限時售價19.99萬元起；尚界H5推出現(xiàn)金優(yōu)惠9000元；星途置換優(yōu)惠1萬元、現(xiàn)金優(yōu)惠2.5萬元；起亞宣布奕跑1.4L CVT趣享自動版一口價5.59萬元；五菱新能源宣布購置稅補(bǔ)貼至高 1.5 萬元；小米YU7推出3年0息金融政策；沃爾沃XC70可享高達(dá)1.4萬元的購置稅直補(bǔ)。

為什么嘴上說著不打價格戰(zhàn)的車企，最后還是紛紛降價？這背后折射出的其實(shí)還是車企的銷量焦慮：賣得好的怕被反超，賣的不好的想要超車。

寶馬中國降價背后，是難以忽視的銷量壓力。財報顯示，2025年前三季度，寶馬在華累計交付46.54萬輛新車，同比下滑11.2%，較去年同期減少5.88萬輛。一汽大眾降價背后，則是守住正增長的迫切愿望。據(jù)一汽大眾官方數(shù)據(jù)，2025年一汽大眾品牌累計銷量為902066輛，燃油車市場份額同比提升0.6個百分點(diǎn)；其中邁騰全年銷售215861輛，同比增長21.2%。

不過這一波價格混戰(zhàn)與去年相比還是不一樣。首先是參與主體發(fā)生了改變，降價的不再是自主品牌，而是寶馬、大眾、馬自達(dá)這些合資品牌，這表明合資品牌陣營已經(jīng)看清形勢，準(zhǔn)備迎接新的斗爭；其次合資車企的價格開始透明化，各種“一口價”、“限時價”明碼標(biāo)價，統(tǒng)一了終端售價，避免了過去品牌內(nèi)經(jīng)銷商之間互打價格戰(zhàn)的困境。

在這一波降價浪潮中，普通消費(fèi)者該怎么做？首先是不要急于出手，2026年以舊換新“國補(bǔ)”才剛開始，車企之間的競爭格局也還沒有明朗，這時候不妨靜觀其變，瞅準(zhǔn)時機(jī)再下手；其次是理性消費(fèi)，汽車屬于大宗商品，購買前一定要“三思而后行”，尤其是要匹配自己的消費(fèi)能力，不要過度消費(fèi)。

最后，對行業(yè)來說，價格戰(zhàn)脫離了有序的健康競爭，終究會擠壓企業(yè)的利潤空間，長久來看勢必會影響產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障，可以說價格戰(zhàn)下既沒有贏家也沒有未來，車企之間的競爭還是要回歸到對產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的追求上來。

本文源自：金融界汽車

作者：劉航