茅臺(tái)的價(jià)格，是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的一面鏡子

　　封面 I 《請(qǐng)回答1988》

　　作者I 李東陽(yáng)

　　報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

　　2026開年，茅臺(tái)正陷入“冰火兩重天”的割裂境遇。

　　一邊是i茅臺(tái)平臺(tái)上1499元飛天茅臺(tái)連續(xù)四天秒空，超10萬(wàn)人搶酒成功，平臺(tái)緊急將限購(gòu)量從12瓶腰斬至6瓶；一邊是“1169元飛天直采全國(guó)開放”的虛假招商信息在全網(wǎng)蔓延，直到1月4日茅臺(tái)官方一紙辟謠，才打破了市場(chǎng)的幻夢(mèng)。

　　有趣的是，本該重建市場(chǎng)信心的爆賣似乎并未達(dá)到預(yù)期效果，在消費(fèi)者心中價(jià)格下跌仍舊是茅臺(tái)的主旋律。

　　的確，據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)1月5日?qǐng)?bào)價(jià)為1490元/瓶，這一幕讓經(jīng)銷商流淚，黃牛心碎，茅臺(tái)囤積愛(ài)好者直接崩潰。

　　圖源：今日酒價(jià)

　　以至于市場(chǎng)傳聞1169元才是茅臺(tái)真正的歸宿，回到這個(gè)舒適區(qū)只是時(shí)間問(wèn)題。

　　茅臺(tái)作為消費(fèi)品，其價(jià)格波動(dòng)本質(zhì)上是由供需關(guān)系決定。正因如此，茅臺(tái)漸漸成為了反映經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一面鏡子，其價(jià)格變化是消費(fèi)者信心、居民收入、供給側(cè)等多個(gè)因素的真實(shí)體現(xiàn)。

　　在過(guò)去，投資茅臺(tái)一度被視為穩(wěn)賺不賠的買賣，很多人搶購(gòu)不是為了喝，而是當(dāng)作理財(cái)手段，坐等升值。

　　有媒體曾分析，茅臺(tái)的開瓶率約在50%左右，多數(shù)購(gòu)買者實(shí)則是看中其升值潛力，等待價(jià)格上揚(yáng)。

　　確實(shí)，茅臺(tái)以往的表現(xiàn)很少讓人失望，年均10%～12%的收益率，讓不少理財(cái)產(chǎn)品相形見絀。

　　然而，一旦消費(fèi)品被賦予金融屬性，便難免伴隨泡沫，而泡沫終有破裂的一天。

　　后來(lái)的事情咱們都知道了，受消費(fèi)緊縮之風(fēng)以及大環(huán)境萎靡影響，長(zhǎng)期庫(kù)存壓力，茅臺(tái)價(jià)格一路下跌，完全褪去了往日的光彩。

　　但今年開年，茅臺(tái)向市場(chǎng)彰顯了自己王者歸來(lái)的實(shí)力，宣布1499元平價(jià)飛天茅臺(tái)正式登陸i茅臺(tái)平臺(tái)常態(tài)化銷售，引發(fā)一輪又一輪秒空熱潮。

　　圖源：i茅臺(tái)

　　三天時(shí)間，超10萬(wàn)名用戶成功下單，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超茅臺(tái)預(yù)期。1月3日晚間，i茅臺(tái)緊急發(fā)布通知，自1月4日起至春節(jié)前，單人每日限購(gòu)量直接減半至6瓶。

　　果然，在真香警告面前，所有人都很誠(chéng)實(shí)，畢竟這是繞開黃牛，普通人直購(gòu)茅臺(tái)的最好機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然了，此舉對(duì)于經(jīng)銷商的傷害同樣不小，最直接的影響就是失去了專屬渠道和定價(jià)的權(quán)力。

　　茅臺(tái)為何要主動(dòng)跳出舒適區(qū)？

　　結(jié)合之前在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上取消分銷制等舉措，一個(gè)很明顯的信號(hào)是茅臺(tái)營(yíng)銷體系正在全面轉(zhuǎn)型市場(chǎng)化，拿回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)是當(dāng)務(wù)之急。

　　首先最直觀的一點(diǎn)是，平價(jià)飛天登陸i茅臺(tái)，公司的業(yè)績(jī)將會(huì)迎來(lái)良性循環(huán)。

　　圖源：小紅書網(wǎng)友

　　要知道茅臺(tái)給經(jīng)銷商的出廠價(jià)約1169元，與1499元直銷價(jià)之間存在的330元差價(jià)，未來(lái)絕大部分將成為公司的直接增量營(yíng)收和利潤(rùn)。

　　當(dāng)然了，打破固有的銅墻鐵壁經(jīng)銷商鏈條，最重要的目的還是還茅臺(tái)一個(gè)清朗健康的銷售環(huán)境，使其回顧消費(fèi)品屬性。

　　過(guò)往價(jià)格雙軌制下，茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)和實(shí)際差價(jià)存在較大出入，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商以及黃牛黨賺了個(gè)盆滿缽滿，廣大消費(fèi)者成了待宰的羔羊。

　　當(dāng)庫(kù)存承壓到極限，茅臺(tái)供求平衡被打破，價(jià)格雪崩隨之而來(lái)，今年咱們見證了茅臺(tái)價(jià)格光速下跌的窘境。

　　所以說(shuō)上架i茅臺(tái)是為了拿回定價(jià)權(quán)，這是長(zhǎng)期主義發(fā)展不得不走的一步棋。

　　爆賣之后，茅臺(tái)的價(jià)格下跌趨勢(shì)仍舊未能止住。

　　今日酒價(jià)，2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)1月5日?qǐng)?bào)價(jià)為1490元/瓶，較上一日繼續(xù)下跌，茅臺(tái)的價(jià)格似乎遠(yuǎn)未觸底。

　　而就在茅臺(tái)調(diào)整限購(gòu)政策的同一天，線上平臺(tái)突然冒出大量以茅臺(tái)名義發(fā)布的招商信息：“1169元飛天直采”“1169茅臺(tái)申購(gòu)”“茅臺(tái)1169元飛天直供全國(guó)開放”。

　　如果說(shuō)1499元的平價(jià)酒是撿便宜，那1169元的直采價(jià)就是天上掉餡餅，比官方指導(dǎo)價(jià)還低330元，而且號(hào)稱“企業(yè)直采通道全國(guó)開放”。

　　就在消費(fèi)者摩拳擦掌準(zhǔn)備大囤一場(chǎng)時(shí)，茅臺(tái)緊急辟謠表示以上為不實(shí)消息，終是春秋大夢(mèng)一場(chǎng)空。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)遭遇到的虛假招商信息不在少數(shù)，但本次正值i茅臺(tái)開賣飛天，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)頗值得玩味。

　　以至于不少人猜測(cè)茅臺(tái)要想真正回歸消費(fèi)品屬性，這個(gè)價(jià)格點(diǎn)不是不可觸碰的。

　　圖源：小紅書網(wǎng)友@云飛揚(yáng)

　　其實(shí)一直以來(lái)，茅臺(tái)價(jià)格下跌的原因都是多層次的，首先，被經(jīng)濟(jì)下行寒氣影響的最直觀現(xiàn)象。

　　這一點(diǎn)不用過(guò)多展開，過(guò)去一兩年互聯(lián)網(wǎng)大廠降薪裁員的消息彌漫整個(gè)市場(chǎng)，中小企業(yè)更是勒緊褲腰帶過(guò)日子，具體到白酒行業(yè)，企業(yè)開始控制成本，導(dǎo)致商務(wù)宴請(qǐng)與禮品市場(chǎng)萎縮。

　　值得一提的是，政策因素也給了白酒行業(yè)當(dāng)頭一棒。

　　如前段時(shí)間出臺(tái)的禁酒令，目的是通過(guò)禁止或限制公務(wù)飲酒，遏制公款吃喝、鋪張浪費(fèi)等現(xiàn)象，防止享樂(lè)主義和奢靡之風(fēng)的滋生。

　　當(dāng)然還有白酒行業(yè)內(nèi)部同樣有積攢已久的禍端。

　　這些年里，頭部企業(yè)盲目擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致供需平衡被打破，中小品牌盲目跟風(fēng)又導(dǎo)致中低端市場(chǎng)陷入內(nèi)卷。面對(duì)價(jià)格傳導(dǎo)失靈、庫(kù)存壓力以及線上電商的沖擊，經(jīng)銷商們被迫低價(jià)拋售產(chǎn)品，進(jìn)一步催化了白酒市場(chǎng)的混亂。

　　飛天上線i茅臺(tái)就是瞄準(zhǔn)了這個(gè)頑疾，但大環(huán)境以及其他方面的壓力還是真切存在的，所以說(shuō)價(jià)格仍有彈性空間不是沒(méi)有可能。

　　不過(guò)對(duì)于那些虛假招商的操盤者來(lái)說(shuō)，他們?cè)噲D借茅臺(tái)的光環(huán)牟利，最終卻被茅臺(tái)的辟謠推向深淵，這既是咎由自取，也是市場(chǎng)凈化的必然結(jié)果。

　　白酒行業(yè)需要年輕消費(fèi)者，這是擺在明面上的一個(gè)商業(yè)命題。

　　若無(wú)法抓住這部分年輕群體，行業(yè)將面臨嚴(yán)重的客群斷層，年輕消費(fèi)者今日的消費(fèi)習(xí)慣，直接決定未來(lái)10-20年白酒市場(chǎng)的基本盤，這也是茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)紛紛搞“年輕化戰(zhàn)略”的核心邏輯。

　　更關(guān)鍵的是，年輕群體催生了超700億元的低度酒市場(chǎng)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)2025年該市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%。

　　但輿論場(chǎng)有關(guān)白酒的話題卻是另外一番景象，各個(gè)年齡段的人都在嘮：年輕人為什么不喝白酒了！

　　數(shù)據(jù)端是最好說(shuō)明，白酒產(chǎn)量從2016年的頂峰1358萬(wàn)千已經(jīng)降到了2023年的449.2萬(wàn)噸，且下滑勢(shì)頭還在繼續(xù)。

　　年輕人之所以不愿意喝白酒，道理很簡(jiǎn)單，回想一下與白酒掛鉤最緊密的一個(gè)詞——爹味！

　　有白酒的地方，不單有飯局，大概率還有人情世故，這種阿諛?lè)畛小⒗锻妻奈幕劝拙莆哆€讓人反胃，年輕人巴不得這些糟粕被連根鏟除。

　　當(dāng)然了，還有一個(gè)最堅(jiān)挺的原因，白酒壓根就不好喝。

　　圖源：小紅書網(wǎng)友

　　酒企總愛(ài)用 “醬香醇厚”“濃香馥郁”來(lái)包裝白酒，但在大多數(shù)年輕人嘗起來(lái)，這些復(fù)雜的風(fēng)味總結(jié)起來(lái)就兩個(gè)字：辣、沖。一口下去，從喉嚨燒到胃里，直沖天靈蓋的刺激感，沒(méi)有絲毫愉悅可言。

　　更讓年輕人無(wú)法理解的是白酒圈 “以度數(shù)高為榮” 的魔幻邏輯，仿佛酒精含量越高，酒就越高級(jí)，喝得越猛，人就越爺們。

　　總體而言，白酒行業(yè)的年輕化困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)品牌與新一代消費(fèi)者之間的認(rèn)知鴻溝。

　　酒企們總以為，只要用年輕人喜歡的營(yíng)銷方式，就能讓他們接受白酒，但他們忽略了最核心的一點(diǎn)：年輕人不是反感白酒，而是反感白酒背后的文化和口感。

　　茅臺(tái)等品牌已經(jīng)采取了行動(dòng)，不過(guò)其為年輕化戰(zhàn)略推出的產(chǎn)品的確都在市場(chǎng)濺起不小浪花，但反映在公司規(guī)模增長(zhǎng)上卻并不突出。

　　如今看來(lái)，久居神壇的茅臺(tái)，沒(méi)有這么容易被趕下王位。

　　但諸多問(wèn)題纏身，茅臺(tái)需要一件件妥善處理，更需要慢慢習(xí)慣“下凡”的滋味。