高處不勝寒

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽文

曾經(jīng)因冠名《聲生不息·大灣區(qū)季》節(jié)目而走紅的高端牛奶品牌謝添地，似乎正面臨到“高處不勝寒”的窘境與困局。

近期，多家媒體報(bào)道，謝添地在北京市場推出了多款低價(jià)新品，部分產(chǎn)品單價(jià)已經(jīng)降至“3元檔”。京東平臺顯示，輝山牛奶京東自營店中一款250毫升10瓶裝的黑土有機(jī)純牛乳售價(jià)為44.5元，優(yōu)惠后價(jià)格為39.5元，折合單瓶不足4元。與此同時，該產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量僅為3.6g，相較此前所發(fā)布的黑土娟姍奶（4.3g）減少了0.7克。另一款名為謝添地黑土A2β-酪蛋白純牛乳（200ML 16盒）售價(jià)為59.9元，折合單瓶售價(jià)3.75元。

近年來，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的日趨嚴(yán)重，蒙牛、伊利等乳企紛紛推出高端奶來搶占高端市場。2024年以來，隨著國內(nèi)乳制品行業(yè)消費(fèi)的持續(xù)不振以及市場競爭的日趨激烈，高端白奶的降價(jià)促銷已是業(yè)內(nèi)常態(tài)。據(jù)《勝馬財(cái)經(jīng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2025年8月以來，蒙牛旗下“特侖蘇沙漠·有機(jī)奶”、伊利旗下“金典有機(jī)脫脂純牛奶”以及”“金典活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶”等高端奶產(chǎn)品都在開展買贈及降價(jià)促銷活動，高端奶愈發(fā)不好賣了。

殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，謝添地也只能降低身價(jià)，多款平價(jià)新品的推出，即是謝添地品牌順應(yīng)市場的一次主動和無奈抉擇。

牛奶界的“愛馬仕”

“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個歌手都可以叫謝添地。”

2024年11月，越秀輝山旗下高端品牌謝添地橫空出世，并因冠名《聲生不息·大灣區(qū)季》節(jié)目而走紅。據(jù)悉，在芒果衛(wèi)視主打港樂情懷的爆款音綜《聲生不息》中，作為贊助品牌的謝添地幾乎是無處不在，尤其是其節(jié)目中過分顯眼的大字報(bào)式LOGO和廣告詞受到了不少觀眾的吐槽，但這同時也為其帶來了巨大的流量曝光，成為當(dāng)年“最成功的冠名品牌”。

從品牌定位來看，謝添地主打高端常溫白奶。據(jù)悉，謝添地最初共推出了兩款常溫奶產(chǎn)品，其中核心產(chǎn)品為4.3g蛋白的黑土娟姍奶，單盒定價(jià)12.8元，主打“黑金奶源帶”標(biāo)簽；另一款產(chǎn)品黑土A2純牛奶的單盒定價(jià)為7.8元。兩款產(chǎn)品單盒的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時市面上伊利、蒙牛等主流品牌旗下的高端常溫白奶產(chǎn)品。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2024年10月至2025年3月，謝添地總曝光量達(dá)到146億次，社交媒體話題閱讀量超7000萬，這也讓其幕后的操盤手白瑛成為輿論的焦點(diǎn)。

作為蒙牛創(chuàng)始成員之一，白瑛曾先后擔(dān)任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理、蒙牛副總裁和執(zhí)行董事等職位，并主導(dǎo)開發(fā)了蒙牛特侖蘇、“未來星”等標(biāo)志性產(chǎn)品，在蒙牛任職時間長達(dá)18年。2017年8月31日，白瑛宣布辭去蒙牛副總裁和執(zhí)行董事職務(wù)。當(dāng)年10月，白瑛出任金正大集團(tuán)CEO。

時隔七年，白瑛再次回歸到老本行。2024年4月，白瑛正式加盟越秀乳業(yè)，并出任越秀乳業(yè)副董事長、總經(jīng)理，全面執(zhí)掌包括輝山乳業(yè)、長城乳業(yè)和風(fēng)行乳業(yè)在內(nèi)的整個越秀乳業(yè)。憑借著豐富的高端乳品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，白瑛在加盟越秀乳業(yè)不久后便推出了謝添地這一高端白奶新品牌，引發(fā)了行業(yè)的熱議。

高端牛奶銷售遇阻

然而，盡管謝添地獲得了不少的流量加持，但其銷售狀況卻并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，在謝添地兩款產(chǎn)品全面上市一個月之后，其在淘寶和京東兩個主要銷售渠道的最高銷量并不多。但從營銷投入來看，謝添地僅冠名《聲生不息》費(fèi)用或已經(jīng)達(dá)到千萬級別。2025年，謝添地再次獨(dú)家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，總冠名費(fèi)用預(yù)計(jì)也在千萬級水平。

近年來，隨著乳業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的日趨嚴(yán)重，蒙牛、伊利等乳企紛紛推出高端奶來搶占高端市場。其中，伊利旗下金典系列主打“有機(jī)”原料屬性，而蒙牛精選牧場更側(cè)重于講述“奶源”即“地緣稀缺性”的故事。此外，光明乳業(yè)、新乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌也都在高端牛奶市場進(jìn)行全面布局。與此同時，盒馬、永輝等零售平臺也推出了自營的高端牛奶產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭。

然而，自2024年以來，國內(nèi)液體乳銷售持續(xù)低迷。根據(jù)Worldpanel發(fā)布的《2025前三季度快速消費(fèi)品市場速覽》顯示，2025年前三季度，全國乳制品類銷售額同比下降5.2%，在此背景下，高端牛奶的降價(jià)促銷已是常態(tài)。

根據(jù)已披露的信息，2025年8月以來，蒙牛旗下“特侖蘇沙漠·有機(jī)奶”、伊利旗下“金典有機(jī)脫脂純牛奶”以及”“金典活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶”等高端奶產(chǎn)品都在開展買贈及降價(jià)促銷活動。

這場席卷全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，使得行業(yè)多年構(gòu)建的“高端價(jià)值體系”瞬間崩塌。在此背景下，曾經(jīng)崇尚“高舉高打”的謝添地也順勢推出了平價(jià)產(chǎn)品。這既是品牌方主動順應(yīng)市場的一次抉擇，也是其深陷“有聲量沒銷量”尷尬境地背后的一種無奈妥協(xié)。

百億目標(biāo)淪為空談？

資料顯示，輝山乳業(yè)曾是東北地區(qū)最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)，擁有近50萬畝苜蓿草及輔助飼料種植基地、年產(chǎn)50萬噸奶牛專用精飼料加工廠、超過20萬頭純種進(jìn)口奶牛、82座規(guī)?；誀I牧場以及6座現(xiàn)代化乳品加工生產(chǎn)基地。2019年12月，因資金鏈斷裂債務(wù)危機(jī)，輝山乳業(yè)正式在港交所摘牌退市。2020年，越秀集團(tuán)重組并購了輝山乳業(yè)，并于2021年成立新公司越秀輝山，并一度傳出上市計(jì)劃。

作為越秀集團(tuán)食品板塊之一，越秀輝山經(jīng)營范圍涵蓋常溫液體奶、低溫液體奶，酸奶、嬰配奶粉、成人奶粉、冰淇淋等。2023年，越秀集團(tuán)董事長張招興曾公開表示，2025年越秀輝山要達(dá)到銷售收入超100億元的發(fā)展目標(biāo)。而隨著白瑛的加盟以及謝添地品牌的出圈，外界一度對于越秀輝山的未來發(fā)展充滿期待。

根據(jù)公開資料，2013-2015年，輝山乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為50.94億元、57.13億元、63.98億元。但據(jù)渾水公司于2016年12月發(fā)布的兩份調(diào)查報(bào)告顯示，輝山乳業(yè)至少從2014年開始財(cái)務(wù)造假。2017年3月24日，輝山乳業(yè)股價(jià)盤中一度暴跌超90%，公司債務(wù)危機(jī)隨即爆發(fā)，在此之后，輝山乳業(yè)再未披露其經(jīng)營數(shù)據(jù)。越秀乳業(yè)并購輝山乳業(yè)之后，也并未公開披露其實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)。公司官網(wǎng)信息顯示，有關(guān)越秀輝山的公司新聞只更新至2023年10月份。

如今的中國乳品行業(yè)早已不是那個牛根生揭竿而起便可以輕易挑戰(zhàn)伊利的草莽時代，謝添地也很難再復(fù)制特侖蘇的輝煌。

隨著伊利、蒙牛雙寡頭競爭格局的不斷穩(wěn)固，我國乳制品行業(yè)早已進(jìn)入到殘酷的淘汰賽階段，而謝添地主打的娟姍奶源、A2蛋白這些賣點(diǎn)，伊利金典、光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌早有布局。相比伊利、蒙牛等大型乳企而言，謝添地不僅產(chǎn)品單價(jià)過高，其在品牌知名度、消費(fèi)者忠誠度等方面也均處于弱勢，單單一個“網(wǎng)紅”的身份并不能立刻轉(zhuǎn)化為可觀的長期銷量。

殘酷現(xiàn)實(shí)面前，謝添地也只能低下“高貴”的頭，這似乎也預(yù)示著，越秀乳業(yè)百億營收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)正愈發(fā)困難。

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