來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

“水果生意越發(fā)難做。”這是不少從業(yè)者的真切感受。供需不平衡的行業(yè)大背景下，經(jīng)營(yíng)壓力傳導(dǎo)到了全產(chǎn)業(yè)鏈中。

以“水果三巨頭”為例，2025年，洪九果品被強(qiáng)制退市；鮮豐水果多次出現(xiàn)股權(quán)凍結(jié)信息，近年來，門店數(shù)量也未見明顯增長(zhǎng)；百果園財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收下滑21.8%，虧損超過3億元。

面臨困境的并非只有上述頭部企業(yè)。過去一年，位于華東地區(qū)的某社區(qū)生鮮店，水果銷售下降近30%。華南一社區(qū)團(tuán)購負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)用戶購買水果的頻次、客單價(jià)均有下降。

此外，部分產(chǎn)地出現(xiàn)了水果滯銷問題。不少水果批發(fā)市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)也顯示，交易量出現(xiàn)了下滑。

近年來，國(guó)內(nèi)水果產(chǎn)量在逐年上升，2024年已經(jīng)達(dá)到3.4億噸。但消費(fèi)需求不增反降，不少消費(fèi)者出于控制消費(fèi)支出的目的，縮減了購買非剛需的水果預(yù)算。因而，整個(gè)市場(chǎng)供大于求的矛盾突出。

多元化的渠道進(jìn)一步加劇了經(jīng)營(yíng)壓力。直播電商、即時(shí)零售、路邊攤等對(duì)于原有的水果店、社區(qū)生鮮店、商超等企業(yè)產(chǎn)生了明顯的分流。而隨著越來越多的企業(yè)選擇產(chǎn)地直采，批發(fā)市場(chǎng)的生意也受到了影響。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)與全行業(yè)折扣化浪潮中，水果利潤(rùn)被不斷攤薄?！跋癫葺?、榴蓮等不少之前被當(dāng)成利潤(rùn)品去賣的水果，現(xiàn)在都被定位成了引流品?！币晃涣闶蹚臉I(yè)者對(duì)《第三只眼看零售》說道。

更為重要的是，行業(yè)普遍判斷，水果市場(chǎng)整體承壓的局勢(shì)短期內(nèi)難以改善。針對(duì)接下來的春節(jié)銷售，企業(yè)預(yù)期也并不樂觀。

供需失衡

貨車司機(jī)開始賣貨了

近期，主打產(chǎn)地直達(dá)、只賺運(yùn)費(fèi)的大貨車司機(jī)低價(jià)賣水果成為熱點(diǎn)話題。不少視頻中能夠看到，路邊的大貨車在銷售橙子、蘋果等水果，且都打出了產(chǎn)地直銷的橫幅，一些臍橙售價(jià)低至0.99元。相關(guān)視頻的評(píng)論量超過了一萬條，且大眾對(duì)此多持有認(rèn)可的態(tài)度。

盡管這一現(xiàn)象并不普遍，也很難對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，但卻在一定程度上反映出了整個(gè)行業(yè)變化。

這一現(xiàn)象出現(xiàn)，實(shí)際受到了水果銷售利潤(rùn)降低的影響，渠道也因此逐漸走向扁平化。而消費(fèi)者對(duì)此有較高的接受度，甚至認(rèn)為應(yīng)該取代水果店，則是對(duì)于高性價(jià)比商品需求增加。以此來看，水果市場(chǎng)呈現(xiàn)出了銷售、利潤(rùn)均有下滑的趨勢(shì)。

“顧客消費(fèi)有降級(jí)趨勢(shì)，太貴的水果現(xiàn)在賣得不好，所以我們的銷售主要依靠平價(jià)商品去走量。這部分商品的毛利率去年也調(diào)低了5%。”有超市生鮮負(fù)責(zé)人說道。

需求端的變化，是水果市場(chǎng)整體承壓的主要原因。此前多年，消費(fèi)升級(jí)的紅利之中，大眾水果消費(fèi)量持續(xù)增加。過去十年間，居民人均鮮瓜果消費(fèi)量從40千克增加到了61千克，對(duì)于高品質(zhì)水果的需求旺盛。事實(shí)上，2023年被看作“水果刺客”的百果園，還在朝著高端轉(zhuǎn)型。

但現(xiàn)在消費(fèi)者更加看重商品的性價(jià)比，用于非剛需的支出減少。在采訪中，多位企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者購買水果的頻次、客單價(jià)出現(xiàn)了明顯下滑。

“之前草莓、車?yán)遄觿偵鲜?，價(jià)格還處于高位時(shí)，不少消費(fèi)者也愿意購買。但現(xiàn)在大家要么選擇去買蘋果、香蕉等更平價(jià)的水果，要么會(huì)等到這些商品價(jià)格下降后再買?！庇袕臉I(yè)者說道。

也正因如此，主打高端的百果園，自2024年以來關(guān)閉了一千多家門店，銷售持續(xù)下滑。今年上半年毛利率僅為4.9%，去年同期下降了6.2個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)需求有所萎縮的情況下，供給的持續(xù)增加加劇了經(jīng)營(yíng)的壓力。

從2015年到2024年，國(guó)內(nèi)水果產(chǎn)量從2.45億噸增加至3.4億噸，進(jìn)口水果的規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到了768萬噸。供給大于需求帶來的競(jìng)爭(zhēng)，也帶來價(jià)格與利潤(rùn)空間的下降。

與此同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)“跟風(fēng)”現(xiàn)象較為顯著。某一水果銷售較好，就會(huì)吸引大量企業(yè)、農(nóng)戶種植，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)快速飽和。

以藍(lán)莓為例，2020年到2024年，國(guó)內(nèi)藍(lán)莓種植面積增加了44%，產(chǎn)量則增加了197%，種植規(guī)模已達(dá)到了世界第一。2025年，全國(guó)柑橘總產(chǎn)量增長(zhǎng)12%，臍橙增長(zhǎng)20%-30%，贛南臍橙普通通貨收貨價(jià)格從往年2-3元/斤，下降到了1.1-1.8元/斤。陽光玫瑰更是從此前一斤售價(jià)上百元發(fā)展到現(xiàn)在僅售10元左右。

“之前，水果出現(xiàn)產(chǎn)地成本與銷售價(jià)格倒掛是偶然事件，但現(xiàn)在這種情況變得相對(duì)頻繁了。因?yàn)槊刻爝M(jìn)貨量在增加，便宜賣總比完全賣不出去好一點(diǎn)?！庇袕臉I(yè)者說道。加之，國(guó)產(chǎn)水果逐步取代進(jìn)口水果，價(jià)格也進(jìn)一步下降。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要面對(duì)其他渠道分流帶來的沖擊。

舉例來說，直播電商已經(jīng)成為主要的水果銷售渠道。過去一年，僅抖音平臺(tái)銷售的柑橘類商品就達(dá)到了8億斤。

“在銷售拉動(dòng)和影響力的提升上，直播電商有其他渠道不具備的優(yōu)勢(shì)。之前，董宇輝一場(chǎng)直播就賣出去了300萬斤的奉節(jié)臍橙，甚至還帶動(dòng)了收購價(jià)上漲?！币晃魂P(guān)注水果市場(chǎng)的人士說道。

路邊攤也在分流水果店、生鮮店、超市的生意?！叭ツ晔路荩B續(xù)下了十多天的雨，我們的生鮮水果銷售上漲了40%。這個(gè)增長(zhǎng)實(shí)際上是因?yàn)閿[攤的不擺了?！币簧鐓^(qū)生鮮店負(fù)責(zé)人說道。

盡管在不少人看來，路邊攤的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，是否具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)也存疑。但與實(shí)體店以及線上渠道相比，其勝在足夠便利，消費(fèi)者看到后往往就會(huì)順手購買。

在此之外，即時(shí)零售、折扣店、會(huì)員店也正處于高速增長(zhǎng)階段。它們也在逐步切分現(xiàn)有的市場(chǎng)。

原有的流通體系在今天也逐步被打破。隨著物流與產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化體系的完善，產(chǎn)地直采的門檻大幅降低，促使更多零售企業(yè)繞過批發(fā)市場(chǎng)。加之，零售企業(yè)需要降低成本，講出故事，因而更多選擇了產(chǎn)地直采。

在這一變化下，處于中間環(huán)節(jié)的批發(fā)市場(chǎng)面臨著銷售下滑。例如，泉州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局公布的數(shù)據(jù)顯示，禾富農(nóng)貿(mào)城水果批發(fā)市場(chǎng)2025年前三季度交易量下降5.9%。

綜上所述，新的供需關(guān)系與流通體系下，無論是產(chǎn)地、中間商抑或是零售商都面臨考驗(yàn)，而且這種狀況在短時(shí)間內(nèi)也難有改善可能。

高溢價(jià)不再

企業(yè)尋找新的生存法則

過去多年，水果的銷售增長(zhǎng)依賴于需求的增加。同時(shí)，市場(chǎng)信息的不透明，新奇特水果的稀缺性，帶來了水果的高溢價(jià)。但在今天，這些條件已基本不復(fù)存在。

目前，各環(huán)節(jié)信息完全透明，從商家到消費(fèi)者都能夠第一時(shí)間獲知產(chǎn)地、批發(fā)市場(chǎng)的商品價(jià)格，一些小眾商品也會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)走向大眾。正因如此，水果也難以保持較高的銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)。

這些變化，意味著原有的定位，經(jīng)營(yíng)思路不再完全適配當(dāng)前的市場(chǎng)。事實(shí)上，零售企業(yè)也在積極調(diào)整，以尋求增長(zhǎng)。

在定位上，部分原本用來提升利潤(rùn)的水果被定位為引流商品，以提升競(jìng)爭(zhēng)力?！爸安葺覀兛赡芤觾r(jià)30%-35%銷售，但現(xiàn)在樸樸超市、叮咚買菜、盒馬這些頭部玩家，都將價(jià)格壓到了成本附近?！币晃簧鐓^(qū)團(tuán)購負(fù)責(zé)人說道。而當(dāng)前，榴蓮已經(jīng)成為超市開業(yè)促銷的主要單品，其售價(jià)從每斤最低二十多元，降低到十多塊錢。

考慮到高性價(jià)比商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，部分企業(yè)也壓縮了水果的毛利率。有社區(qū)生鮮店曾嘗試將水果定價(jià)毛利率從25%-30%，降低至15%左右。某區(qū)域連鎖超市也將毛利率下調(diào)了5%。

“現(xiàn)在我們優(yōu)先考慮的還是先將消費(fèi)者吸引過來，之后再想辦法通過其他品類拉動(dòng)客單價(jià)?！鄙鲜錾鐓^(qū)團(tuán)購負(fù)責(zé)人說道。而為了保證商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在部分品類上與產(chǎn)地提前確定收購價(jià)。

這一點(diǎn)，在超市中也有體現(xiàn)。實(shí)際上，超市加大在自有品牌商品，加工品類上的投入，在一定程度上彌補(bǔ)了水果品類帶來的銷售利潤(rùn)的下滑。相較之下，完全依靠水果銷售的專業(yè)水果店，面臨的壓力更大。

“現(xiàn)在水果下滑比較嚴(yán)重，但我們自有品牌商品銷售在不斷增長(zhǎng)，這也讓我沒有那么慌了?！币晃簧鐓^(qū)生鮮店的老板說道。

朝著深加工方向布局，也是零售企業(yè)在水果經(jīng)營(yíng)上的方向之一。目前，果切已經(jīng)成為不少超市發(fā)力的重點(diǎn)。這一品類符合消費(fèi)者注重便利的需求，同時(shí)也能夠提升商品價(jià)格

源頭直采比例增加也是行業(yè)發(fā)展的另一趨勢(shì)。一方面，源頭直采能夠壓縮中間環(huán)節(jié)，通常也會(huì)帶來成本的降低，符合當(dāng)前水果市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)。

另一方面，源頭直采也成為零售企業(yè)“講故事”，提升產(chǎn)品吸引力的主要途徑?！拔覀冎鞍l(fā)了在產(chǎn)地采購果凍橙的視頻，商品還沒有到店，就已經(jīng)預(yù)售出去幾百筐了。這還是我們沒有降價(jià)的結(jié)果?！币晃涣闶燮髽I(yè)創(chuàng)始人分享道。

當(dāng)前，不少零售企業(yè)會(huì)通過在產(chǎn)地直播，為消費(fèi)者進(jìn)行商品展示。讓消費(fèi)者能夠直觀看到源頭商品，自然會(huì)加深其對(duì)該產(chǎn)品新鮮、安全的認(rèn)知。企業(yè)強(qiáng)調(diào)的去掉中間商，也會(huì)為消費(fèi)者留下價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)的印象。這些因素，都會(huì)增加商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)而促成交易。

實(shí)際上，無論是直播電商，還是大貨車司機(jī)賣貨受到關(guān)注，都與此有一定關(guān)系。“以草莓為例，我們?cè)谏坛强赡芫椭荒苜u一兩萬塊錢，但在直播間就可以賣到五六萬元。這一渠道也帶來了一定的增量?！庇袕臉I(yè)者說道。

在此之外，超市的動(dòng)作還包括提升對(duì)市場(chǎng)的敏感度，快速調(diào)整抓住新品以及產(chǎn)品上市初期的銷售紅利期；打造平價(jià)的大單品；在品項(xiàng)深度上進(jìn)行延伸，滿足不同客群、不同場(chǎng)景的需求等等。

“短期內(nèi)市場(chǎng)供需關(guān)系不會(huì)改變，所以企業(yè)承壓不可避免。但長(zhǎng)期看，市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)機(jī)制也會(huì)發(fā)揮作用，水果最終還是會(huì)回歸到一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)中。畢竟，不能掙錢了也就沒有人種了?！遍L(zhǎng)期關(guān)注水果市場(chǎng)的人士說道。