這個(gè)冬天，抖音上的美妝消費(fèi)正悄然改寫(xiě)市場(chǎng)規(guī)則。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

12月的護(hù)膚榜單上，國(guó)貨品牌首次包攬前七席。一邊是韓束、林清軒們憑借自營(yíng)渠道和精準(zhǔn)定位鞏固地位，另一邊是卡姿蘭、花知曉等品牌將彩妝套組賣成了爆款。更有趣的現(xiàn)象是：護(hù)膚越賣越“親民”，彩妝價(jià)格卻在悄然上探……在這些變化的背后，是國(guó)貨品牌對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)捕捉，以及抖音電商生態(tài)的日趨成熟。美妝網(wǎng)特此聯(lián)合蟬媽媽，對(duì)美妝護(hù)膚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展態(tài)勢(shì)做出分析。

2025年12月的抖音護(hù)膚榜單創(chuàng)造了歷史性時(shí)刻：韓束、林清軒、丸美、百雀羚、自然堂、珀萊雅和谷雨七個(gè)國(guó)貨品牌，首次集體占據(jù)了榜單前七名。這一現(xiàn)象不僅打破了外資品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)高端護(hù)膚市場(chǎng)的格局，更標(biāo)志著國(guó)貨在消費(fèi)心智的全面崛起。

1.上市成為國(guó)貨品牌增長(zhǎng)的重要助推器：國(guó)貨上榜12席，其中，12月底剛剛上市的林清軒穩(wěn)居高端市場(chǎng)；韓束、珀萊雅、丸美以及巨子生物旗下的可復(fù)美、敷爾佳等上市公司品牌，均在榜單中占據(jù)重要位置。

2.護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格帶正在整體下移：TOP20品牌中，11個(gè)品牌的平均成交價(jià)集中在100-200元區(qū)間，1000元以上的高端品牌僅剩海藍(lán)之謎和SK-II兩個(gè)。這與2024年同期形成鮮明對(duì)比，當(dāng)時(shí)200-300元價(jià)位帶有10個(gè)品牌，300-500元有4個(gè)，1300元以上有3個(gè)。這一變化反映出大眾護(hù)膚市場(chǎng)的價(jià)格敏感度提升，以及國(guó)貨品牌在中低價(jià)位段的強(qiáng)勢(shì)滲透。

3.渠道策略分化顯著：韓束、造物者等品牌自營(yíng)占比超過(guò)60%，其中造物者憑借一款軟膜大爆品，創(chuàng)造了84.23%的自營(yíng)帶貨紀(jì)錄，成為品牌自營(yíng)的典范。而林清軒、百雀羚則更依賴達(dá)人渠道，占比接近50%。這種分化反映了不同品牌在抖音生態(tài)中的不同成長(zhǎng)路徑。

4.品類熱點(diǎn)指向冬季需求：面部精油以45.79%環(huán)比增長(zhǎng)成為最大黑馬，修復(fù)、舒緩類產(chǎn)品隨敷爾佳、可復(fù)美重返榜單而熱度攀升，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)冬季肌膚敏感痛點(diǎn)。洗面奶、面膜、護(hù)膚品新款、高級(jí)美容護(hù)膚品和光漸雙抗精華位列品類熱搜詞前五；在功效追求上，消費(fèi)者更關(guān)注緊致、保濕、抗皺、修護(hù)和舒緩等功能。

彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出比護(hù)膚更為極致的國(guó)貨主導(dǎo)格局：TOP20榜單中國(guó)貨占據(jù)17席，且億級(jí)銷售額品牌較上月增加7個(gè)，達(dá)到12個(gè)。

1.老牌國(guó)貨卡姿蘭取代蒂洛薇登頂榜首，其黑磁粉底液+粉餅套組成為彩妝新品榜TOP1，再次證明了國(guó)貨品牌的持久生命力。廈門(mén)跑紅集團(tuán)成為彩妝市場(chǎng)的一大贏家，旗下品牌三資堂憑借“產(chǎn)品功能+電商打法+合理價(jià)格”的組合拳，以84.13%的自營(yíng)占比沖進(jìn)前三。另一品牌DPDP也以65.98%的自營(yíng)占比位列第七，顯示出集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)在抖音渠道的策略協(xié)同效應(yīng)。

2.彩妝產(chǎn)品的平均成交價(jià)正在悄然上移。12月榜單中，100-200元價(jià)格帶品牌增加至7個(gè)，200-400元價(jià)格帶品牌也達(dá)到3個(gè)，其中包括圣羅蘭、毛戈平、阿瑪尼等中高端品牌。此趨勢(shì)反映出消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的品質(zhì)要求提升，愿意為更好的妝效和體驗(yàn)支付溢價(jià)。

3.彩妝套裝成為12月品類趨勢(shì)最大增長(zhǎng)點(diǎn)，銷售額同比增長(zhǎng)66.64%，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品數(shù)達(dá)27個(gè)?？ㄗ颂m的黑磁套組和花知曉慕斯禮盒分別占據(jù)新品榜第一和第三位，顯示套裝化、禮盒化成為彩妝銷售的重要策略。在功效需求上，保濕、遮瑕、控油、持妝、提亮成為12月抖音彩妝熱門(mén)功效TOP5，這與冬季干燥氣候下消費(fèi)者對(duì)彩妝服帖度和持久度的要求密切相關(guān)。

4.彩妝品牌更加依賴自營(yíng)渠道，TOP20中15個(gè)品牌的自營(yíng)占比超過(guò)40%，其中三資堂、小樹(shù)美、造物者的自營(yíng)占比甚至超過(guò)80%。這種高度自營(yíng)化的趨勢(shì)，反映出彩妝品牌在抖音平臺(tái)上對(duì)品牌形象和銷售節(jié)奏的強(qiáng)控制需求。

將兩個(gè)榜單并列觀察可以發(fā)現(xiàn)，抖音美妝市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出“護(hù)膚降價(jià)，彩妝漲價(jià)”的兩極分化趨勢(shì)。這種分化背后是不同品類的消費(fèi)邏輯差異：護(hù)膚作為功效導(dǎo)向型品類，消費(fèi)者更關(guān)注成分和實(shí)際效果，國(guó)貨品牌通過(guò)技術(shù)突破，正在打破外資品牌的價(jià)格壁壘。彩妝作為體驗(yàn)和社交導(dǎo)向型品類，消費(fèi)者更易為設(shè)計(jì)、妝效和情感價(jià)值支付溢價(jià)，這為國(guó)貨品牌向上突破提供了空間。

國(guó)貨品牌在兩個(gè)品類中的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，反映出中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)正在從制造優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向品牌優(yōu)勢(shì)。上市公司的資本加持、研發(fā)投入的持續(xù)增加、對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)，共同構(gòu)成了國(guó)貨崛起的三重動(dòng)力。

抖音達(dá)人生態(tài)對(duì)美妝銷售的影響同樣不可忽視。12月抖音護(hù)膚榜單中，@與輝同行、@涂磊、@張火火位居帶貨榜前三，董宇輝帶貨的“朵萃新疆伊犁馬油霜”取代三精制藥成為其美妝帶貨產(chǎn)品第一名。這種頭部達(dá)人的單品帶貨能力，正在改變美妝品牌的爆品打造邏輯。

冬季季節(jié)性需求在兩個(gè)榜單中均有體現(xiàn)。護(hù)膚方面，敷爾佳、可復(fù)美等醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品牌時(shí)隔數(shù)月重返榜單，反映出冬季皮膚敏感問(wèn)題增多帶來(lái)的修復(fù)需求。彩妝方面，保濕、持妝成為熱門(mén)功效詞，直接對(duì)應(yīng)冬季干燥環(huán)境下的妝容挑戰(zhàn)。

讀懂本土市場(chǎng)，方能贏得主場(chǎng)。冬季榜單或許只是開(kāi)端，隨著邊界不斷被打破，這場(chǎng)國(guó)貨主導(dǎo)的美妝變革，才剛剛拉開(kāi)序幕。