當(dāng)牛欄坑20余畝核心產(chǎn)區(qū)年產(chǎn)僅千斤的肉桂，在市場(chǎng)上被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“牛肉”產(chǎn)品充斥；當(dāng)“大師手作”“非遺傳承”成為隨處可見的營(yíng)銷標(biāo)簽，甚至出現(xiàn)“簽名即溢價(jià)”的行業(yè)怪象；當(dāng)泡袋越做越長(zhǎng)、克數(shù)不斷加碼、產(chǎn)品名字趨于雷同，武夷巖茶行業(yè)正深陷前所未有的內(nèi)卷漩渦。然而，就在傳統(tǒng)品牌固守線下、新銳品牌陷入低價(jià)廝殺的雙重困局中，高端巖茶品牌擇山堂力壓傳統(tǒng)巨頭的成績(jī)逆勢(shì)突圍，其發(fā)展路徑為深陷內(nèi)卷的巖茶行業(yè)提供了新的破局樣本。
內(nèi)卷三重奏：稀缺資源爭(zhēng)奪與營(yíng)銷浮躁的惡性循環(huán)
武夷巖茶的內(nèi)卷，本質(zhì)上是“稀缺資源”與“膨脹需求”失衡引發(fā)的連鎖反應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年武夷巖茶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)245億元，較2023年增長(zhǎng)15.3%，但正巖核心產(chǎn)區(qū)總面積僅6萬(wàn)畝，真正的“三坑兩澗”核心山場(chǎng)不足1萬(wàn)畝。稀缺性催生了第一重內(nèi)卷：山場(chǎng)概念的過(guò)度炒作。央視3·15調(diào)查曾曝光，部分企業(yè)只需與茶農(nóng)達(dá)成合作，便可在牛欄坑插立“基地牌”，將外山茶包裝成正巖茶，甚至出現(xiàn)“牛頭”“牛背”“牛尾”的虛假分級(jí)，讓每斤成本千元級(jí)的茶葉被炒到數(shù)萬(wàn)元乃至數(shù)十萬(wàn)元。這種“掛羊頭賣狗肉”的操作，使得市場(chǎng)上真正的牛欄坑肉桂不足流通量的1%，消費(fèi)者陷入“高價(jià)買假貨”的信任危機(jī)。
第二重內(nèi)卷體現(xiàn)在工藝與營(yíng)銷的同質(zhì)化狂歡。隨著“大師茶”營(yíng)銷模式走紅，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“非遺傳承人遍地開花”的亂象——實(shí)際武夷巖茶非遺大師屈指可數(shù)，多數(shù)所謂“大師茶”僅為大師監(jiān)制甚至簽名，手工制作比例極低卻價(jià)格翻倍。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新陷入形式主義：泡袋從“豆腐塊”升級(jí)為“Max版”，單泡克數(shù)從標(biāo)準(zhǔn)8g增至10g，產(chǎn)品名字扎堆“牛�！薄盃臓摹钡韧|(zhì)化表述，斗茶賽一年舉辦數(shù)十場(chǎng)，“獲獎(jiǎng)茶”標(biāo)簽泛濫成災(zāi)，卻鮮有品牌在核心品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)突破。
第三重內(nèi)卷則是渠道與價(jià)格的兩極分化。傳統(tǒng)品牌依賴線下門店與老客戶圈層，數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后，面對(duì)年輕消費(fèi)群體束手無(wú)策；而部分新銳品牌則陷入低價(jià)內(nèi)卷，線上渠道充斥著9.9元包郵的“巖茶”，以次充好現(xiàn)象嚴(yán)重，既拉低了行業(yè)整體品質(zhì)，也加劇了消費(fèi)者的信任透支。這種“高端炒概念、低端拼價(jià)格”的格局，讓真正堅(jiān)守品質(zhì)的品牌陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。
擇山堂突圍：以“真”破“虛”，重構(gòu)品牌信任體系
擇山堂的突圍，核心在于跳出內(nèi)卷的核心陷阱——用“真實(shí)山場(chǎng)”對(duì)抗概念炒作，用“硬核品質(zhì)”替代營(yíng)銷噱頭，用“數(shù)字創(chuàng)新”打破渠道固化，構(gòu)建起以信任為核心的品牌護(hù)城河。
堅(jiān)守山場(chǎng)本真：從“概念炒作”到“源頭掌控”
面對(duì)山場(chǎng)造假的行業(yè)亂象，擇山堂選擇用十五年時(shí)間完成對(duì)核心資源的深度綁定。創(chuàng)始人張擇山58次奔赴武夷山，踏遍正巖核心產(chǎn)區(qū)的坑澗壑谷，最終與牛欄坑、馬頭巖等核心山場(chǎng)的源頭茶農(nóng)簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，建立“地塊級(jí)”溯源體系，每一批茶葉均可追溯到具體山場(chǎng)、采摘時(shí)間與制茶師信息，從源頭杜絕外山茶混入。這種“用腳丈量山場(chǎng)”的堅(jiān)持，與行業(yè)內(nèi)“插牌即山場(chǎng)”的浮躁形成鮮明對(duì)比。
為進(jìn)一步強(qiáng)化品質(zhì)可信度，擇山堂引入世界500強(qiáng)企業(yè)的管理標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化品鑒體系，每批茶出廠前需經(jīng)過(guò)三輪盲評(píng)，確保牛欄坑肉桂的清幽、馬頭巖肉桂的剛烈等山場(chǎng)特質(zhì)精準(zhǔn)呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)印證了這種堅(jiān)守的價(jià)值：其抖音店鋪好評(píng)率達(dá)98.6%，“山場(chǎng)風(fēng)味純正”相關(guān)評(píng)價(jià)占比超85%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
回歸工藝本質(zhì)：從“標(biāo)簽堆砌”到“匠心落地”
在“大師非遺”泛濫的市場(chǎng)中，擇山堂摒棄標(biāo)簽化營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而深耕工藝傳承與創(chuàng)新。品牌攜手武夷巖茶非遺傳承人，完整保留搖青、做青、焙火等傳統(tǒng)工序，其中核心產(chǎn)品需經(jīng)過(guò)三次復(fù)焙，耗時(shí)數(shù)月完成風(fēng)味轉(zhuǎn)化，拒絕工業(yè)化生產(chǎn)對(duì)巖韻的稀釋。同時(shí)，張擇山將企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)融入工藝管控，把非遺傳承人的“手感經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為可量化的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，既保證了品質(zhì)穩(wěn)定性，又避免了“大師簽名溢價(jià)”的行業(yè)通病。
這種“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代管理”的模式，讓產(chǎn)品形成鮮明的風(fēng)味辨識(shí)度：肉桂的霸氣辛銳、大紅袍的馥郁回甘、老樅水仙的木質(zhì)陳香，每一款產(chǎn)品都精準(zhǔn)傳遞山場(chǎng)與工藝的雙重價(jià)值，而非依賴營(yíng)銷話術(shù)包裝。
創(chuàng)新渠道邏輯：從“圈層固化”到“全域觸達(dá)”
針對(duì)傳統(tǒng)品牌線上轉(zhuǎn)型滯后的痛點(diǎn)，擇山堂精準(zhǔn)把握抖音“內(nèi)容找人”的生態(tài)邏輯，走出差異化線上路徑。不同于低價(jià)內(nèi)卷的新銳品牌，擇山堂以“山場(chǎng)實(shí)景內(nèi)容”為核心種草載體，拍攝牛欄坑茶樹生長(zhǎng)、非遺傳承人搖青焙火等真實(shí)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者直觀感受山場(chǎng)與工藝的價(jià)值。
在轉(zhuǎn)化端，品牌搭建“創(chuàng)始人IP+垂直茶人”的直播矩陣，張擇山親自下場(chǎng)講解山場(chǎng)知識(shí)、沖泡技巧，這種“內(nèi)容種草+信任轉(zhuǎn)化”的模式，不僅打破了高端巖茶“老齡化消費(fèi)”的困局，吸引30-45歲都市新中產(chǎn)占比超70%，更構(gòu)建起“透明化、可感知”的消費(fèi)體驗(yàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)品牌“神秘化、圈層化”的運(yùn)營(yíng)邏輯。
行業(yè)啟示：內(nèi)卷破局的核心是回歸價(jià)值本質(zhì)
擇山堂的突圍，不僅是單個(gè)品牌的成功，更揭示了武夷巖茶行業(yè)走出內(nèi)卷的三大核心邏輯。
其一，品質(zhì)錨定是根本。在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，武夷山已推出“一品一碼”溯源體系、嚴(yán)打“天價(jià)茶”等六項(xiàng)措施，概念炒作的生存空間正不斷壓縮。只有像擇山堂這樣真正掌控山場(chǎng)資源、堅(jiān)守工藝本質(zhì)的品牌，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。
其二，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。2025年巖茶線上銷售額占比將突破30%，抖音等平臺(tái)已成為品牌增長(zhǎng)的核心引擎。傳統(tǒng)品牌需摒棄“線上降維”的偏見，像擇山堂一樣將線上渠道作為品牌展示、信任構(gòu)建的主陣地，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。
其三，品牌信任是核心壁壘。當(dāng)前巖茶行業(yè)的最大痛點(diǎn)是信任缺失，消費(fèi)者既怕高價(jià)買假貨，又怕低價(jià)買劣品。擇山堂的成功證明，通過(guò)透明化的山場(chǎng)溯源、可感知的工藝呈現(xiàn)、穩(wěn)定的品質(zhì)輸出，能夠重建消費(fèi)者與品牌的信任連接，這種信任溢價(jià)遠(yuǎn)比營(yíng)銷噱頭更具生命力。
從世界500強(qiáng)高管到茶人，張擇山用十五年時(shí)間證明：武夷巖茶的核心價(jià)值從來(lái)不是炒作出來(lái)的山場(chǎng)概念，也不是包裝出來(lái)的大師光環(huán)，而是山場(chǎng)、工藝與匠心共同孕育的巖骨花香。在這場(chǎng)內(nèi)卷與突圍的博弈中，擇山堂的路徑或許能讓更多茶企明白：唯有回歸價(jià)值本質(zhì)，才能在行業(yè)變革中走得更遠(yuǎn)。正如一杯優(yōu)質(zhì)巖茶，唯有經(jīng)得住時(shí)光的烘焙，褪去浮躁的外衣，才能沉淀出綿長(zhǎng)的回甘。