現(xiàn)在的項目定位必須學會如何賺有錢人的錢

并且很多時候只有賺有錢人的錢，才有出路

真正的一線操盤手此時此刻一定知道我在說什么

這不是一個點狀的感受

當無數(shù)操盤手都和我說同樣的觀點的時候，我覺得可能市場又在發(fā)生著變化

對于很多還在操盤的企業(yè)來說，如今持續(xù)在城市里做項目開發(fā)，做高端已經(jīng)不再是可選項

而是必須項

如今除了定位高端樓盤還能在樓市夾縫中走出來之外，好像也沒有太多的選擇

這么說好像不是什么道理

但卻是無數(shù)從業(yè)者的市場真實體感

01

都說項目定位決定樓盤命運

但是對于城市而言，卻沒有給每個樓盤太多做定位的機會

不論哪個城市，哪怕是我們?nèi)ミ^的三線地級市，剛需市場的需求總量萎縮得特別厲害

幾乎已經(jīng)沒有能力實現(xiàn)系統(tǒng)化的去化

而且不少項目因為戶型面積較小從而導致的套數(shù)總量過大，項目的持續(xù)開發(fā)都會碰到問題

當市場剛需不足的時候，這部分的房源可能通過降價的方式也沒有辦法完成去化

而另一邊

改善是現(xiàn)在市場當之無愧最為洶涌也最為穩(wěn)健的需求端，但是改善類項目開發(fā)現(xiàn)在面臨著無利潤的窘境

如今的土地成本和市場售價都已經(jīng)完全透明

另外改善類供給側(cè)在這兩年進入卷的賽道，整體的投入越來越多

而且但凡卷不過別人，后續(xù)降價帶來的虧損會放得更加大

這也就意味著幾乎每個改善類項目的利潤都像刀片那么薄

但凡去化周期沒有趕上，整體的財務(wù)成本加上去，賣虧就是在一瞬間

所以現(xiàn)在在市面上，好像只有做高端的定位，而且是堅定不移地從開始階段做高端，去做有錢人的生意，才有可能實現(xiàn)項目溢價

雖然不確定，但也只剩下這一個選擇

言下之意就是，不選就沒有出路

選了就有一定可能

作為從業(yè)者也沒有太多選擇

另外在理性層面似乎也支持這樣的“鋌而走險”

對于高端豪宅類產(chǎn)品，過去20年的樓市發(fā)展這類產(chǎn)品屬于供給側(cè)被抑制階段

大部分的塔尖客群的生活需求并沒有得到滿足

而且他們整體的支付能力較強，對單價和總價都沒那么敏感，如果真的能夠切入到這個賽道，確實能夠?qū)崿F(xiàn)速度和利潤的雙重保障

但這也決定了開發(fā)商需要具備開發(fā)豪宅的能力

也只有在這個品類里做持續(xù)性開發(fā)，才有可能在營銷端取得良性循環(huán)

02

這個戰(zhàn)略在末端各個操盤手都看得到也知道，但是切入高端在如今也變得越發(fā)的艱難

一個最直白的變化就是

現(xiàn)在做豪宅，簡單地堆料和砸錢已經(jīng)沒有用了

過往豪宅客戶體系里，只要室內(nèi)交付給到全進口品牌，社區(qū)立面給到大理石，小區(qū)里做點水景搭配點會所

這就是一個妥妥的豪宅

但是這種簡單通過砸錢來實現(xiàn)的產(chǎn)品力提升已經(jīng)無效

這里是兩個因素共同決定導致的結(jié)果

第一，在改善類產(chǎn)品現(xiàn)在卷的路其實就是各種堆配置，過往我們認為高端客群才有的產(chǎn)品力，如今已經(jīng)在改善客群中成為標配

第二，對于真正的塔尖客戶來說，他們過往20年已經(jīng)擁有了通過堆料做的豪宅

如今雖然他不介意換一套或者多買一套，但是卻不想買和以前一個氣質(zhì)的房子

也因為如此，現(xiàn)在橫在開發(fā)商頭頂?shù)娜绾巫龊勒蔀榱艘粋€棘手的問題

好像大家都會做但卻都沒做到點上

包括不少豪宅簡單的砸錢在末端反而適得其反

更加令人細思極恐的是，如今的有錢購買力甚至表現(xiàn)出對于標準化的抗拒

金茂在今年提出了一個產(chǎn)品系叫璞系，一個名義上在金茂府之上的產(chǎn)品系

按照道理來說金茂府這么多年一直做豪宅，為什么還要再做一個在公司內(nèi)部左右手互搏

因為本質(zhì)上，上一個標準化時代里孵化出的豪宅，背后就是標準化項目

而這對于塔尖客戶來說已經(jīng)不滿足

必須要重新開始做非標，做高定，做差異化，才有可能激活客戶的購買力

而類似金茂府這樣的標準化豪宅產(chǎn)品未來面對的客戶則更多的集中在年輕或者第一次買豪宅的輕奢類客群

這件事意味著什么

這件事意味著，如今要在高端市場，可能所有開發(fā)商又回到了同一起跑線，一起重新開始做重新征服市場重新引起用戶的好奇和關(guān)注

03

為什么是這樣

無數(shù)操盤手都給我一個反饋：現(xiàn)在的有錢人都見過世面，懂產(chǎn)品，而且比我們想象中要厲害的多

我這周剛從寧波和成都回來，有一個負責人夸張的和我說：有一個業(yè)主從售樓處開始就對我們產(chǎn)品提出各種意見，包括立面材質(zhì)、園林樹種以及大堂雕塑都能夠說得上一二三

這讓開發(fā)商的研發(fā)團隊壓力非常大

不僅現(xiàn)在的業(yè)主懂產(chǎn)品，他們更懂傳播

一做得不好就會在意向客群里面發(fā)酵

有錢人就這么做，如果大家看到開發(fā)商的態(tài)度沒有誠意或者不好好做項目，他們馬上就轉(zhuǎn)頭去其他樓盤了

畢竟現(xiàn)在對他們來說可選擇的范圍太多了

而且我們開玩笑說這個時候已經(jīng)沒有新貴了，在市場上但凡還在活躍的購買力，都是老錢

而對于老錢來說都是穿越過周期的

他們當然對房子的居住屬性更加上心，讓他們住的好能夠享受到的權(quán)重占的越來越高

現(xiàn)在他們買房早就過了彰顯自己身份地位的時候了，更多是用來取悅自己讓自己住的舒服的

所以在產(chǎn)品階段不能有一點點的敷衍和不誠意

有錢人此時買房更多是獲得一種情緒價值，他們希望這個時候要么不買，但是一定要買就一定買一套不一樣的

但是另一邊則是，一旦產(chǎn)品做到他們胃口了，這里的去化能力是驚人的

這兩天和麓湖的小伙伴聊天，說麓湖壟斷了成都2000萬以上購買力客群

幾乎到達這個身家的客戶在成都就只買麓湖了

而且戶型越大，越貴的房子，搶的人越多

這就是塔尖客群對一個產(chǎn)品認同之后的洶涌購買力表現(xiàn)

04

所以現(xiàn)在誰還能賺到有錢人的錢

其實只有兩個品類的項目塔尖購買力會非常的認可

一個是地頭蛇的機會

深耕單個城市的地頭蛇非常容易在此時此刻拿到一些核心稀缺地塊（也有可能是被迫的）

而且更重要的是，這些項目往往能夠得到老板的親自下場負責

以前很多人開玩笑說，老板自己會買的房子一定是好房子

現(xiàn)在可能就是老板自己做的房子才有可能滿足塔尖用戶的需求

老板意志下往往此時能夠做出好項目，或者真正的非標型項目

而且是最容易在產(chǎn)品落位時候可以不考慮成本不考慮市場得到堅決貫徹的

或許也只有老板有這個能量

這也是客戶現(xiàn)在想要去買那些地頭蛇品牌的房子的很重要原因

那么主流房企的機會呢

現(xiàn)在主流房企做高端依然有機會，突破口就在于主流開發(fā)商能夠整合到市面上最好的設(shè)計師

我們說現(xiàn)在堆砌材料的項目沒人要了

但是堆砌想法堆砌創(chuàng)意堆砌智慧的小區(qū)，得到市場的巨大認同

所以現(xiàn)在大廠想要切入高端一定不要心疼兩筆投入

第一筆是找真的足夠好的設(shè)計公司來做設(shè)計

最好每個細小環(huán)節(jié)都有足夠好的設(shè)計團隊做研發(fā)，這種拿出來的產(chǎn)品一定不一樣

第二筆就是找真的好的內(nèi)容團隊做項目解讀

只有把社區(qū)背后的研發(fā)理念和價值觀做系統(tǒng)性的表達，才有可能在定向圈層里引起足夠的共鳴

所以這兩年在整個地產(chǎn)開發(fā)條線里我看到了兩個趨勢

第一就是之前長期做高端的乙方機構(gòu)越來越忙碌

這背后就是有人看到了單筆投入實現(xiàn)的系統(tǒng)性產(chǎn)出

另一個趨勢就是做得好的房企在這個時代里有了重塑品牌認知的機會

我們現(xiàn)在已知的一些大廠在過去大家心中如果是做剛需的，現(xiàn)在的品牌溢價力越來越差

反而一些不追求規(guī)模的房企靠著個案做出了不錯的生意以及很好的口碑

做高端雖然是無奈，但是做好高端也帶來企業(yè)內(nèi)的第二曲線

05

現(xiàn)在的樓市確實越來越難，所有的操盤手如今都必須要學會如何賺有錢人的生意

對于整個行業(yè)來說也是如此

整體需求的萎靡在某種程度上也確實需要讓有錢人買到足夠好的房子，才能夠在點狀引爆樓市，從而給市場一些信心

而當這一類客群的關(guān)注點都集中在居住本身和企業(yè)價值觀的時候

不少樓盤的整體定位似乎都值得重新做一遍

這是一個不可逆的時代

樓市的開發(fā)本身在下一個周期也必然成為讓有錢人買到豪宅，讓中產(chǎn)獲得內(nèi)卷社區(qū)，讓剛需買到平替款

這樣整個市場需求才能再次良性循環(huán)的運轉(zhuǎn)起來

所以，好好做項目吧，做好之后給我看看，也給有錢人看看

所有地產(chǎn)從業(yè)者們

你的項目會賺有錢人的錢嗎

你還有什么賺有錢人錢的招嗎

以上為正文，來自真叫盧俊