上世紀(jì)40年代末，那時(shí)候日本剛打完仗，經(jīng)濟(jì)一團(tuán)糟，鬼塚喜八郎從部隊(duì)退下來(lái)，就在神戶市搞了個(gè)小公司，叫鬼塚株式會(huì)社。起初他想做點(diǎn)體育用品來(lái)鼓勁年輕人，資金就30萬(wàn)日元，雇了幾個(gè)工人，從籃球鞋入手。

1950年代初，轉(zhuǎn)向跑鞋市場(chǎng)，推出馬拉松專用款，幫日本運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際賽上露臉。1953年，田中茂樹穿這鞋拿下波士頓馬拉松冠軍，品牌一下子火了。1961年，埃塞俄比亞選手阿比比·比基拉也選鬼塚虎鞋，贏了日本國(guó)際馬拉松。

1964年?yáng)|京奧運(yùn)，穿這牌子鞋的運(yùn)動(dòng)員總共拿46塊獎(jiǎng)牌，鬼塚虎名氣大噪。其實(shí)，這公司不光跑鞋，還擴(kuò)展到網(wǎng)球、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)啥的，五大板塊：功能跑鞋、核心運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、服飾裝備和鬼塚虎本線。功能跑鞋一直是主力，去年賣了3269億日元，漲了14.3%。

亞瑟士總部在兵庫(kù)縣神戶，員工上萬(wàn)，全球布局。品牌價(jià)值按Interbrand Japan 2025年榜單，12.1億美元，排46位，漲28%，是增長(zhǎng)最快的。亞瑟士這名字，1977年才定，從拉丁語(yǔ)“健全精神寓于強(qiáng)健體魄”縮寫來(lái)，挺有理念的。

早期鬼塚喜八郎就強(qiáng)調(diào)體育強(qiáng)身，產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重實(shí)用。1950年代后期，推出帶通風(fēng)孔的鞋，防腳泡，幫長(zhǎng)跑選手省了不少麻煩。鬼塚虎在美國(guó)市場(chǎng)也早早扎根，七成知名運(yùn)動(dòng)員用它，包括李小龍，電影里穿Mexico 66，成了經(jīng)典。

鬼塚虎的成功，吸引了美國(guó)人注意。1962年11月，菲爾·奈特從斯坦福畢業(yè)，跑去日本找鬼塚喜八郎，談在美國(guó)西部獨(dú)家賣鞋的事。兩人一拍即合，奈特回國(guó)后和教練比爾·鮑爾曼各出500美元，1964年1月建藍(lán)帶體育公司，就是耐克前身。

他們不光賣，還幫設(shè)計(jì)，鮑爾曼搞出華夫餅紋路鞋底，寄樣給鬼塚，做出Cortez款，挺受歡迎。到1960年代末，鬼塚虎在美國(guó)占大頭，銷量猛增。但好景不長(zhǎng)，1971年，藍(lán)帶體育覺(jué)得合作卡殼，單方面停協(xié)議，把Cortez鞋型改改，換鉤標(biāo)，推出自家貨。

鬼塚喜八郎不干了，1972年告上法庭，說(shuō)設(shè)計(jì)被挪用。官司打到1974年才和解，藍(lán)帶改名耐克，繼續(xù)賣類似鞋，比如阿甘鞋。鬼塚虎損失不小，但也逼他們獨(dú)立發(fā)展。這事暴露了耐克起步時(shí)的手段，菲爾·奈特直接“借鑒”鬼塚設(shè)計(jì)，幫耐克后來(lái)稱霸。

亞瑟士沒(méi)倒下，反而轉(zhuǎn)戰(zhàn)全球市場(chǎng)，尤其大中華區(qū)。2024年，那邊收入破1000億日元，達(dá)1004.98億，合人民幣48.8億，漲29.5%，成全球第三大市場(chǎng)。第四季度還逆勢(shì)漲37%，牛。東南亞、南亞373億日元，漲37.6%；日本945億，漲34.2%；北美1350億，漲17.8%；歐洲1793億，漲21.2%。總銷售額6785.26億日元，凈利潤(rùn)538.06億，漲18.9%和80.9%，創(chuàng)紀(jì)錄。

中國(guó)市場(chǎng)這么猛，得益于本土策略。2019年上海建研發(fā)中心，針對(duì)中國(guó)人腳寬，推寬楦鞋；戶外愛好者有GEL-Kahana TR V2系列。營(yíng)銷上，贊助上海10公里精英賽、上海勞力士大師賽、2025成都世遺馬拉松，還辦青少年網(wǎng)球巡回賽和中國(guó)跑者破速集訓(xùn)。

亞瑟士在大中華區(qū)總部上海，員工分析本地需求，調(diào)整產(chǎn)品線。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和鬼塚虎線去年各破900億日元，漲66.1%和58.3%。核心運(yùn)動(dòng)786億，漲6.5%；服飾裝備380億，漲1.9%。中國(guó)消費(fèi)者愛跑步健身，亞瑟士抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，掘金不少。相比耐克阿迪，亞瑟士專注專業(yè)跑鞋，性價(jià)比高，在中國(guó)穩(wěn)扎穩(wěn)打。

1977年，鬼塚虎和GTO、JELENK兩家日本企業(yè)并，正式成亞瑟士。之后重心在科技上，1986年首推GEL緩震膠，像果凍，吸震強(qiáng)，從6米高扔雞蛋不破。接著AHAR耐磨外底，防滑耐用；Trusstic中橋穩(wěn)定系統(tǒng)，穩(wěn)鞋身；I.G.S.沖擊引導(dǎo)系統(tǒng)，分壓力；SOLYTE中底，輕量化。

2006年FlyteFoam，鞋重減半。2023年碳板鞋METASPEED SP，幫運(yùn)動(dòng)員加速。這些技術(shù)讓亞瑟士跑鞋專業(yè)，2024年功能跑鞋賣3269億日元。2025年前三季度，大中華區(qū)銷售漲20%，東南亞超30%。公司中長(zhǎng)期計(jì)劃2026年，目標(biāo)2025財(cái)年銷售7800億日元，漲15%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1200億。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，耐克阿迪占主導(dǎo)，安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)品牌追趕快，加上露露樂(lè)蒙、On、HOKA新銳冒頭。全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)2025年預(yù)計(jì)1150億美元，跑鞋增長(zhǎng)最猛。中國(guó)體育鞋服從2023年2186億人民幣，到2024年漲不少。

亞瑟士靠跑步生態(tài)，提升品牌體驗(yàn)，在中國(guó)推生態(tài)系統(tǒng)，幫消費(fèi)者選鞋訓(xùn)跑。面對(duì)壓力，堅(jiān)持創(chuàng)新，本土研發(fā)，贊助賽事。亞瑟士從被耐克“偷師”走出來(lái)，靠技術(shù)市場(chǎng)雙輪，轉(zhuǎn)身成鞋王，在中國(guó)賺得盆滿缽滿。