新年第一天，一輛寶馬i7 M70L的指導(dǎo)價(jià)從189.9萬(wàn)元驟降至159.8萬(wàn)元，一夜之間“蒸發(fā)”了30.1萬(wàn)元。

寶馬中國(guó)2026年1月1日起對(duì)旗下多款主力車(chē)型建議零售價(jià)進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。旗艦車(chē)型i7 M70L直降30.1萬(wàn)元，降幅達(dá)16%。

全線降價(jià)

寶馬此次價(jià)格調(diào)整范圍廣泛，包含旗艦和入門(mén)車(chē)型，降幅普遍在10%以上。

旗艦純電車(chē)型i7 M70L指導(dǎo)價(jià)從原價(jià)189.9萬(wàn)元降至159.8萬(wàn)元起。

降幅最高的為寶馬iX1 eDrive25L，指導(dǎo)價(jià)由29.99萬(wàn)元降至22.8萬(wàn)元，降幅達(dá)24%。

燃油車(chē)方面，X1 sDrive25Li由31.69萬(wàn)元降至25.8萬(wàn)元，降幅19%。7系入門(mén)版735Li指導(dǎo)價(jià)由91.9萬(wàn)元降至80.8萬(wàn)元。

此次調(diào)價(jià)后，消費(fèi)者能以不到30萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)寶馬M235L，或以不足26萬(wàn)元購(gòu)入2系四門(mén)轎跑車(chē)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

寶馬官方將此次調(diào)價(jià)表述為“系統(tǒng)性價(jià)值升級(jí)”，強(qiáng)調(diào)是其“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略的具體實(shí)踐。

寶馬希望此舉能降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻，提升品牌親和力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這家德國(guó)豪華汽車(chē)制造商試圖通過(guò)改寫(xiě)價(jià)目表來(lái)重新匹配消費(fèi)者心中已然改變的價(jià)值方程式。

過(guò)去寶馬等豪華品牌的定價(jià)包含著一套關(guān)于歷史傳承、工程聲譽(yù)與社交符號(hào)的復(fù)雜價(jià)值主張。而現(xiàn)在新一代消費(fèi)者用中國(guó)新能源品牌重新定義的“硬核價(jià)值清單”來(lái)衡量豪華車(chē)的價(jià)值。

市場(chǎng)壓力

2024年，寶馬在華銷(xiāo)量同比下降13.4%至71.45萬(wàn)輛。寶馬財(cái)報(bào)顯示其2024年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收317.86億歐元，同比下滑22%。

市場(chǎng)上，寶馬5系的銷(xiāo)量?jī)H8.8萬(wàn)輛，同比大跌35%。而“BBA”同級(jí)競(jìng)品奧迪A6L售出17.6萬(wàn)輛，奔馳E級(jí)售出14.5萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超寶馬5系。

不僅是“BBA”同級(jí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)本土新勢(shì)力品牌同樣在瓜分寶馬的市場(chǎng)份額，包括蔚來(lái)、理想、小米等。

2024年“傳動(dòng)軸異響”問(wèn)題被央視“3·15”晚會(huì)曝光，也為寶馬的品牌形象蒙上陰影。

行業(yè)震蕩

寶馬的“破價(jià)”行為如同推倒了第一張多米諾骨牌，將引發(fā)整個(gè)豪華車(chē)乃至中高端市場(chǎng)的連鎖重構(gòu)。

奔馳與奧迪面臨兩難博弈：跟進(jìn)降價(jià)將直接侵蝕豐厚的利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)；靜觀其變則可能面臨客戶流失與市場(chǎng)地位松動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌，生存空間將被進(jìn)一步擠壓。而對(duì)于主流合資品牌的高端車(chē)型，則必須回答一個(gè)靈魂拷問(wèn)：當(dāng)一輛寶馬的價(jià)格與你無(wú)限接近時(shí)，產(chǎn)品力護(hù)城河究竟有多寬？

此次降價(jià)也可能沖擊二手車(chē)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系過(guò)去5年的平均保值率分別為71.9%、64.7%、58.1%、51.7%、44.9%，呈逐年遞減趨勢(shì)。

重新定義

寶馬并非沒(méi)有意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性。在2024年廣州車(chē)展上，寶馬透露從2025年1月起，搭配“車(chē)路云一體化” V2X模塊的全新寶馬5系將在沈陽(yáng)量產(chǎn)。

這是寶馬首次推出搭載V2X技術(shù)的車(chē)型。寶馬還宣布與阿里巴巴合作，共同為全新寶馬個(gè)人助理開(kāi)發(fā)定制AI引擎；與華為達(dá)成合作，HUAWEI HiCar將深度集成到新世代車(chē)型中。

寶馬已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了更為深入的“本土化策略”，在沈陽(yáng)啟動(dòng)了新工廠建設(shè)項(xiàng)目。

一位剛提車(chē)2025款X3的80后創(chuàng)業(yè)者曾表示：“開(kāi)過(guò)這款X3，再看同價(jià)位的奔馳GLC，感覺(jué)多花的12萬(wàn)不過(guò)是買(mǎi)了個(gè)商標(biāo)。”

寶馬投下的“價(jià)格核彈”迅速改變市場(chǎng)格局。一家北京寶馬經(jīng)銷(xiāo)商透露，店內(nèi)人氣大漲，不少消費(fèi)者專程來(lái)詢問(wèn)降價(jià)后的價(jià)格。

一些潛在車(chē)主表現(xiàn)出購(gòu)車(chē)意愿：“幾年前誰(shuí)能想到，不到30萬(wàn)就能開(kāi)走一輛全新的寶馬5系?！?/p>

市場(chǎng)分析師指出，寶馬此次調(diào)價(jià)可能只是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移進(jìn)程中的一個(gè)里程碑式信號(hào)。單純的價(jià)格下調(diào)終有極限，接下來(lái)的核心命題是，如何在新的價(jià)格基準(zhǔn)上，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、配置升級(jí)、服務(wù)革新和生態(tài)構(gòu)建，整合出全新的、更具說(shuō)服力的價(jià)值提案。