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作者|深水財(cái)經(jīng)社 烏海

1月1日上午9點(diǎn)，“i茅臺”正式上線，官方零售價(jià)定為1499元/瓶，每人每日限購12瓶，銷售十分火爆，僅半小時(shí)全天銷售額度全部賣空?！癷茅臺”APP下載量也快速上升，上線當(dāng)日新增下載量超24萬。

自貴州茅臺董事長陳華上任之后，茅臺的自營戰(zhàn)略終于踢出了臨門一腳，目前看是初戰(zhàn)告捷，給整個(gè)白酒行業(yè)打了個(gè)樣。

白酒行業(yè)能不能做自營？當(dāng)然是能的。白酒企業(yè)有沒有做自營？有，而且是早已遍地開花，無論是各大電商平臺還是直播電商，都可以看到各家酒企的旗艦店。

所以茅臺的自營戰(zhàn)略雖然看起來很誘人，但是深水財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，對于多數(shù)酒企來說，是很難像茅臺這樣走自營路線，經(jīng)銷商這一群體仍然還會長期存在。即便是茅臺推出了自營平臺，也很難說未來就能一定甩掉經(jīng)銷商。

100噸飛天首日“秒空”

2026年1月1日，貴州茅臺自營電商平臺i茅臺正式上線53度500ml飛天茅臺，以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)開啟常態(tài)化銷售，這標(biāo)志著茅臺渠道市場化轉(zhuǎn)型邁入關(guān)鍵階段。

銷售數(shù)據(jù)顯示，上午9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開售后，首輪庫存30秒內(nèi)即告“秒空”，后續(xù)多輪補(bǔ)貨均迅速售罄，至9時(shí)30分頁面已顯示全面售罄，預(yù)定兩小時(shí)的銷售時(shí)間提前打烊。

而到了第二天，i茅臺流量依然沒有減弱，同樣是不到半小時(shí)全部賣光。

社交平臺上，成功搶購的消費(fèi)者紛紛曬出訂單截圖分享喜悅，未搶到的用戶則吐槽“搶購難度堪比春運(yùn)搶票”。

據(jù)悉，i茅臺當(dāng)前注冊用戶已超8000萬，龐大的用戶基數(shù)疊加價(jià)格優(yōu)勢，推動平臺12月30日官宣后新增下載量超24萬，創(chuàng)當(dāng)月日增峰值。

據(jù)茅臺官方此前公告，此次上線并非單一產(chǎn)品投放，而是同步涵蓋2019至2024多個(gè)年份的飛天茅臺，形成梯度價(jià)格體系，其中2019年份產(chǎn)品定價(jià)2649元/瓶，2024年份定價(jià)1909元/瓶，2026年新款則以1499元/瓶的基準(zhǔn)價(jià)成為核心引流產(chǎn)品。

平臺還對i茅臺的購買機(jī)制進(jìn)行了優(yōu)化，整合為統(tǒng)一的“i購”入口，采用每5分鐘補(bǔ)貨一輪的模式，每人每日限購12瓶，支持快遞配送與全國42家自營門店自提。

茅臺號召力依然強(qiáng)大

為什么i茅臺剛一上線就這么火爆，其實(shí)也并不奇怪，如果連飛天茅臺都賣不動，那白酒業(yè)的天才是真的塌了，所以其他酒企完全不用眼紅，這至少說明白酒還是有消費(fèi)者的。

但是i茅臺的火爆還有幾個(gè)重要原因。

首先是1499的價(jià)格依然和線下渠道有價(jià)差，雖說目前部分電商平臺補(bǔ)貼價(jià)已經(jīng)跌破了1499元/瓶，但是畢竟只是平臺補(bǔ)貼價(jià)格，并不是經(jīng)銷商的價(jià)格，而且往往也會限購一瓶。絕大部分線下渠道售價(jià)還是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1499元指導(dǎo)價(jià)，只要有這個(gè)價(jià)差，i茅臺肯定會有吸引力。

其次就是茅臺的號召力依然不容懷疑，作為白酒頂流，飛天茅臺依然是目前市場上的“硬通貨”，哪怕是白酒消費(fèi)下降，但是大家對于飛天茅臺依然有著自然信仰，加上與其他渠道存在價(jià)差，受到追捧也并不奇怪。

第三是消費(fèi)者對于i茅臺的自營渠道感覺好奇和新鮮，加上最近各家媒體的爭相報(bào)道，產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，而且i茅臺APP本來就積累了8000多萬注冊用戶，100噸茅臺看起來好像很多，但實(shí)際上也就相當(dāng)于約21萬多瓶，每人買兩瓶的話，也就是10來萬人的名額，而實(shí)際上很多人至少都拍4-6瓶，這相對于茅臺的流量來說并不算多。

第四是臨近年底，本來就是消費(fèi)旺季，請客送禮都需要備點(diǎn)貨，加上i茅臺價(jià)格比線下店便宜很多，大家當(dāng)然都要來碰碰運(yùn)氣，無形中造成了饑餓營銷，不火爆才是怪事。

但是據(jù)了解，目前上線的還只有2026年版飛天，其他年份的飛天還沒有上架，但是售價(jià)已公布，按不同年份每瓶價(jià)格分別為2649元、2459元、2299元、2139元、2019元、1909元。

綜合這些因素深水財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，i茅臺的熱度還會持續(xù)一段時(shí)間，短期來看，對于經(jīng)銷商銷售可能還沒有那么大影響，但是如果持續(xù)下去，那么線下經(jīng)銷商就會非常難受了。

數(shù)據(jù)顯示，2024年飛天茅臺的總銷售量是4.64萬噸，那么如果貴州茅臺每天100萬噸持續(xù)一年，那么i茅臺的飛天茅臺出貨量就要達(dá)到3.65萬噸，占到去年全年銷量的79%，那幾乎就是把近八成的市場份額拿走了，很多經(jīng)銷商就只能去喝西北風(fēng)了。

畢竟經(jīng)銷商渠道的價(jià)格要遠(yuǎn)高于1499元，i茅臺這樣持續(xù)放量下去，等于是搶了經(jīng)銷商和囤積居奇的黃牛的客源，讓他們不得不把銷售價(jià)格向i茅臺價(jià)格靠攏，兩者之間的價(jià)差會逐漸收窄。

如果兩條渠道的價(jià)格收窄，那i茅臺還會不會有這么大流量就不好說了，可能除了下單方便、質(zhì)量保證之外，就沒啥明顯優(yōu)勢了。

茅臺依然需要經(jīng)銷商

現(xiàn)在我們就要分析，茅臺這么做，是不是真的要甩掉經(jīng)銷商？其他白酒企業(yè)能不能效仿？

首先回答第一個(gè)問題，我認(rèn)為即便是茅臺也不太可能會甩掉經(jīng)銷商，目前推進(jìn)自營渠道，根本目的是為了掌控市場定價(jià)權(quán)，而不是端掉經(jīng)銷商飯碗。

在2025年12月的經(jīng)銷商大會上，茅臺宣布要落實(shí)“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，很多人覺得這個(gè)“口號”很假大空，但是這個(gè)理解可能是有誤的，其實(shí)茅臺以消費(fèi)者為中心的意思，就是自己要直達(dá)消費(fèi)者，而不再依賴層層經(jīng)銷商或者黃牛，建設(shè)自營渠道就能掌握定價(jià)權(quán)與放量節(jié)奏。

比如在行情好的時(shí)候，自營渠道就能平抑價(jià)格，讓經(jīng)銷商不要那么過分的漲價(jià)。實(shí)際上前些年零售渠道的價(jià)格暴漲，就是很多經(jīng)銷商變相囤貨而已，白酒過度的金融化，經(jīng)銷商靠這個(gè)賺的盆滿缽滿，但跟廠家卻沒有關(guān)系，還滋生了大量的腐敗。

在行情不好的時(shí)候，因?yàn)橛凶誀I渠道挺價(jià)，所以經(jīng)銷商拿貨的信心會更強(qiáng)一些，i茅臺的價(jià)格就相當(dāng)于一個(gè)市場基準(zhǔn)利率，通過取消經(jīng)銷商配額制，一定程度降低經(jīng)銷商庫存水平，防止他們?yōu)榱司徑赓Y金壓力低價(jià)拋貨，這兩個(gè)措施實(shí)際上是聯(lián)系在一起的。

但是經(jīng)銷商對于茅臺來說，依然還是有很大的價(jià)值。

首先是茅臺需要各地的線下渠道資源，如果沒有這個(gè)體系的支撐，茅臺有何自信能夠萬古長青？如果沒有經(jīng)銷商在本地的精耕細(xì)作，茅臺能有如今的輝煌嗎？所以深水財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，茅臺絕不可能自信爆棚到不需要各地的線下渠道了。

其次是經(jīng)銷商仍然是掌控著大量的團(tuán)購及政商消費(fèi)的渠道，i茅臺目前也每天100萬噸的銷量，雖然如果一年下來也是很龐大數(shù)字，但是這并不能保證這個(gè)渠道能夠包打天下。白酒市場還有很多不同場景的不是i茅臺能夠全部覆蓋的，比如單位團(tuán)購、政商宴請等，需要經(jīng)銷商去針對性的運(yùn)營。

所以我們可以總結(jié)，茅臺的自營戰(zhàn)略并不是要徹底端掉經(jīng)銷商，而只是要奪回市場主導(dǎo)權(quán)，理順市場秩序，不能讓經(jīng)銷商的道德風(fēng)險(xiǎn)把茅臺的市場玩砸了。

戒掉經(jīng)銷商有多難？

茅臺的自營戰(zhàn)略其實(shí)不光喊了很多年，也做了很多年，他們的i茅臺是在2022年3月就上線了。

但是在此之前，i茅臺上你是買不到500ML飛天茅臺的，只有一些小規(guī)格的飛天茅臺偶爾放出來一些讓大家搶個(gè)熱鬧。這個(gè)平臺主要是賣非標(biāo)品為準(zhǔn)，為什么不賣飛天茅臺呢？就是為了怕沖擊經(jīng)銷商的利益。

其實(shí)目前市面上大部分知名白酒品牌都是有自營渠道的，不光各家電商平臺有旗艦店，自己也有獨(dú)立的APP、小程序等。但是這些自營平臺基本上就是一個(gè)品牌形象窗口，除了偶爾拿出少部分主力產(chǎn)品搞搞人氣之外，并沒有大規(guī)模的投放。

這些自營渠道之所以淪為擺設(shè)，根本原因就是為了怕與經(jīng)銷商渠道沖突。有的為了和經(jīng)銷商錯(cuò)開，還單獨(dú)開發(fā)了電商版產(chǎn)品。

所以即便是茅臺這樣的強(qiáng)勢頂流品牌，在動經(jīng)銷商的蛋糕上都要慎之又慎，更不要說那些缺乏品牌力的二三線白酒品牌了。

但對于這種經(jīng)銷商模式，其實(shí)以前也并不是沒有人做過。比如很多年前的徽酒，江蘇的洋河等品牌，他們采用的深度分銷模式，也一定程度是掌控了市場主導(dǎo)權(quán)，經(jīng)銷商只是淪為一個(gè)倉儲和發(fā)貨商。這種模式使廠家能有效把控市場擴(kuò)張節(jié)奏以快速鋪貨，在市場發(fā)展初期有助于企業(yè)迅速占領(lǐng)市場份額。

但是后來白酒市場走弱，廠家維持龐大銷售團(tuán)隊(duì)成本高，他們反而開始弱化自己在市場開發(fā)方面的主導(dǎo)能力，更加重視大商的作用，用更多的利潤分成來激勵(lì)大商去做市場，這個(gè)策略好像是與茅臺的策略南轅北轍。

所以和茅臺把經(jīng)銷商作為對手盤的實(shí)力相比，絕大部分酒企都很難擺脫經(jīng)銷商的依賴，甚至還會更加強(qiáng)化經(jīng)銷商的作用。

在市場經(jīng)濟(jì)中，銷售商是市場化分工的最重要一環(huán)，街面所有的商店商場嚴(yán)格來說都是經(jīng)銷商，在電商出現(xiàn)之前，廠家的工作就是好好生產(chǎn)，然后批發(fā)給銷售商，這個(gè)市場自發(fā)形成的最有效率的方式。

所以我們不能說跳過經(jīng)銷商，自己去下場賣貨，就一定是效率的，如果你的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌力足夠強(qiáng)，那是可以嘗試的。如果你的產(chǎn)品本身市場認(rèn)知度就很低，去做自營那肯定是自尋死路。自營模式和經(jīng)銷模式本身不存在對錯(cuò)，關(guān)鍵是不同酒企更加適合哪一種。

所以，沒有戒掉經(jīng)銷商得酒企，也不用焦慮，可以先看看再說。

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