2026年1月1日上午9時(shí)起，53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒（2026年）正式在i茅臺上架開售，零售價(jià)為1499元/瓶，每人每日限購12瓶。

我們在i茅臺上看到，53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒（2026年）上架開售后，在相應(yīng)鏈接點(diǎn)擊購買，頁面顯示訪問人數(shù)太多請稍后再試，隨即顯示庫存不足。此后幾輪補(bǔ)貨均迅速被搶空，約半小時(shí)購買頁面便顯示“已售罄”。

火熱背后是茅臺酒營銷體系全面市場化轉(zhuǎn)型邁出的實(shí)質(zhì)性一步。2025年12月30日晚間，i茅臺官方正式宣布，2026年將調(diào)整貴州茅臺酒上架產(chǎn)品矩陣，主要有經(jīng)典、精品、生肖、陳年、文化、低度酒等6大系列，涵蓋53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒等多款茅臺酒產(chǎn)品。

不過，貴州茅臺的股價(jià)表現(xiàn)似乎尚未策應(yīng)茅臺酒營銷體系的新變化，2025年12月31日，貴州茅臺收跌0.9%，報(bào)1377.18元/股。

500ml飛天茅臺上線i茅臺并非孤立調(diào)整

貴州茅臺的股價(jià)或反映出投資者對茅臺當(dāng)前戰(zhàn)略調(diào)整的復(fù)雜情緒。有部分個(gè)人投資者在接受采訪時(shí)表示：“我們確實(shí)會(huì)擔(dān)心，線上渠道的拓展影響到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，或者導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系出現(xiàn)波動(dòng)。”

要理解貴州茅臺當(dāng)前的動(dòng)作，需回溯2025年12月28日在貴陽召開的2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)。這是自1999年首次舉辦經(jīng)銷商大會(huì)以來，貴州茅臺首次邀請全體渠道商1500余人出席。

大會(huì)的主題直接、樸素——“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”，而轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)就是構(gòu)建“供需適配、量價(jià)平衡”的市場新生態(tài)。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華在會(huì)上表示，白酒行業(yè)整體仍處于深度調(diào)整期，但茅臺酒市場空間是廣闊的。為適應(yīng)市場變化，貴州茅臺宣布從2026年起不再采用“分銷方式”向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品。這一政策調(diào)整是為了讓渠道商從完成計(jì)劃的壓力中解放出來，更專注于市場深耕與客戶服務(wù)。

“從這個(gè)視角來看，此次普茅上線i茅臺并不是孤立的渠道調(diào)整，而是茅臺‘金字塔’型產(chǎn)品體系落地的重要一環(huán)。這一體系的構(gòu)建，將為茅臺的市場化轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！敝袊茦I(yè)獨(dú)立評論人肖竹青說。

貴州茅臺現(xiàn)有的渠道主要分自營和社會(huì)經(jīng)銷兩大體系，具體細(xì)分為“4+6”渠道：自營公司、i茅臺、大客戶和企業(yè)私域等4個(gè)自營渠道，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會(huì)電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域等6個(gè)社會(huì)經(jīng)銷渠道。這兩大體系共10個(gè)渠道，共同構(gòu)成了茅臺的渠道生態(tài)布局。

茅臺推動(dòng)的渠道變革，旨在從根本上改變傳統(tǒng)的“坐商”模式。這種轉(zhuǎn)變意味著渠道商需要積極拓展新客群、發(fā)現(xiàn)新場景，不斷提升觸達(dá)消費(fèi)端、服務(wù)客戶的能力和水平。

對于如何構(gòu)建更具韌性的渠道生態(tài)，貴州茅臺2026年的渠道變革路徑已經(jīng)清晰：一方面聚焦“哪里買”，構(gòu)建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)，用好i茅臺，管好現(xiàn)有的電商渠道，逐步引入一批有實(shí)力、誠信合規(guī)經(jīng)營的新電商平臺，也鼓勵(lì)有條件的渠道商到線上開設(shè)授權(quán)店。另一方面，找到“誰來買”，主動(dòng)擁抱新經(jīng)濟(jì)，拓展新客群。通過更加適配的產(chǎn)品和場景做好品牌和文化宣傳，努力培育潛在消費(fèi)客群，持續(xù)提升直面C端、鏈接消費(fèi)者的能力和水平。

i茅臺作為茅臺自營渠道，在構(gòu)建良性、健康的渠道生態(tài)體系中，承擔(dān)著構(gòu)建多維協(xié)同銷售模式、推動(dòng)線上線下融合的關(guān)鍵作用，通過構(gòu)建形成線上線下協(xié)同的營銷格局，促進(jìn)“大單品”市場基本盤穩(wěn)定，而非與渠道商爭利。

有個(gè)人投資者告訴我們：“500ml飛天茅臺上線i茅臺的最大意義是給予普通消費(fèi)者一個(gè)靠譜購買茅臺的渠道，這能夠觸達(dá)大量的低頻消費(fèi)者。我長期看好茅臺的信心不會(huì)改變?！?/p>

肖竹青認(rèn)為，茅臺過去兩三年的困境，有兩個(gè)問題不容忽視，第一是大量非標(biāo)高端茅臺酒的經(jīng)營過于粗放，分銷配貨的模式對經(jīng)銷商是負(fù)擔(dān)，無法激發(fā)經(jīng)銷商認(rèn)真做產(chǎn)品的動(dòng)力；第二就是1499元的飛天茅臺消費(fèi)者買不到，或者不敢買的問題?！澳壳埃@兩方面都能看到積極變化。”

打出市值管理“組合拳”

需要正視的是，2025年白酒行業(yè)已全面進(jìn)入“存量競爭”階段，普遍面臨渠道庫存高企、產(chǎn)品價(jià)格倒掛、指標(biāo)增速放緩等現(xiàn)實(shí)問題。

“在這種環(huán)境下，貴州茅臺股價(jià)的波動(dòng)往往被視為市場情緒的反映，并非是企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的體現(xiàn)?！毙ぶ袂嗾f。

在這一點(diǎn)上，知名投資人段永平也在2025年內(nèi)多次公開喊話。2025年10月，茅臺股價(jià)從年內(nèi)高點(diǎn)回落超10%時(shí)，段永平曾在投資平臺上表示：“今天買了點(diǎn)茅臺。”

段永平也曾公開談到，在當(dāng)今中國物流網(wǎng)絡(luò)已十分發(fā)達(dá)的條件下，以茅臺的品牌影響力，完全有能力以直銷模式為主開展業(yè)務(wù)。他支持茅臺通過官方平臺（如“i茅臺”App）以統(tǒng)一零售價(jià)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，并認(rèn)為這符合“本分”和“消費(fèi)者導(dǎo)向”的商業(yè)原則，能讓企業(yè)回歸到將好產(chǎn)品以合理利潤賣給真實(shí)消費(fèi)者的商業(yè)本質(zhì)，同時(shí)也能有效打擊假酒。

除了推動(dòng)營銷體系全面市場化轉(zhuǎn)型之外，2025年，貴州茅臺還圍繞市值管理，打出“組合拳”——2025年11月5日晚間，貴州茅臺披露2025年中期利潤分配方案及新一輪股份回購計(jì)劃等。

根據(jù)公告，貴州茅臺擬向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利23.957元（含稅）。截至2025年9月30日，公司總股本為12.52億股，以此計(jì)算，合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利300.01億元（含稅）。

與中期分紅同步推出的，還有大手筆的注銷式回購計(jì)劃。貴州茅臺公告，本次回購資金總額上限為30億元，回購價(jià)格上限設(shè)定為1887.63元/股。

貴州茅臺控股股東，也同步“出手”。根據(jù)公告，公司控股股東中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司計(jì)劃在6個(gè)月內(nèi)繼續(xù)增持，總額在30億元至33億元之間。

2025年11月28日，在貴州茅臺2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，陳華也明確談到：“茅臺面臨的機(jī)遇始終大于挑戰(zhàn)，茅臺的未來依然信心十足。我們比以往任何一輪周期都更有底氣，能更好地應(yīng)對新挑戰(zhàn)、把握新機(jī)遇、贏得新發(fā)展。”

來源：上海證券報(bào)