一份辛苦的小本生意。

來源：鹽財(cái)經(jīng)

作者：寶珠 編輯：江江

一個(gè)1.5元菜包，一個(gè)2元肉包，再配上一杯2元豆?jié){，總計(jì)5.5元，對(duì)于大多數(shù)普通人來說，這就是一頓豐盛的中式早餐。

在國(guó)內(nèi)，早餐，長(zhǎng)期被視作一門小生意：客單價(jià)低、人力密集，似乎也難以規(guī)?；ǔＲ栏接诮诌叺姆蚱薜?。

即便如此，在這條被認(rèn)為“做不大”的賽道上，出現(xiàn)了一家上市公司——巴比饅頭。

有意思的是，劉會(huì)平，巴比饅頭的創(chuàng)始人，他與全國(guó)無數(shù)早餐店的老板一樣，都來自安徽省。安徽老板這個(gè)群體在中國(guó)餐飲商業(yè)版圖上反復(fù)出現(xiàn)，深藏功與名。

根據(jù)2025年三季度財(cái)報(bào)，巴比饅頭在今年前三季度營(yíng)收13.56億元，同比增長(zhǎng)12.05%，歸母凈利潤(rùn)為2.01億元，同比上升3.5%。

根據(jù)2025年三季度財(cái)報(bào)，巴比饅頭在今年前三季度營(yíng)收13.56億元

如今，巴比饅頭還在全國(guó)不斷擴(kuò)張，盡管它確實(shí)不得不面對(duì)賣包子的“天花板”問題。

這里插播一條課程資訊：

報(bào)名「黑馬·匠造爆品課特訓(xùn)營(yíng)」，這次我們邀請(qǐng)到了：明治食品“爆款教父”角直樹。

角直樹，明治集團(tuán)38年資深食品工程師，日本食品領(lǐng)域十大咨詢師之一，曾參與明治全系列食品項(xiàng)目開發(fā)，親自見證明了治集團(tuán)年銷售額62億美元，助力其成為亞洲第一大糖果品牌。

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01

中國(guó)第一包子股，安徽產(chǎn)

即便沒有見過巴比饅頭門店的人，多少也能想象出它的樣子，因?yàn)樗褪侵袊?guó)人最熟悉的包點(diǎn)店——門店不大，煙霧繚繞，又大又圓的蒸籠一層層摞得像塔。

巴比饅頭雖然名字里有饅頭，但實(shí)際上主要賣的是包子——菜的、肉的、甜的，還有花卷、饅頭、燒麥、油條，再加上茶葉蛋、豆?jié){小米粥等等，組合出一系列高度日常的早餐搭配。

這樣一家再普通不過的早餐店，是如何撬開資本市場(chǎng)的大門的？

巴比饅頭的創(chuàng)始人是劉會(huì)平，安徽懷寧縣江鎮(zhèn)人。

江鎮(zhèn)，這個(gè)總?cè)丝诓坏?萬的小鎮(zhèn)，有“中國(guó)面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”之稱，當(dāng)?shù)厝舜罅客獬?，走南闖北“做饃饃”。劉會(huì)平就是其中之一。

紅餐網(wǎng)的報(bào)道顯示，劉會(huì)平17歲的時(shí)候輟學(xué)成了一名油漆工，后來回到老家跟著親戚學(xué)做面點(diǎn)，跑過江蘇、貴州、廣西、云南開店，但幾乎都以失敗告終。

1998年，劉會(huì)平來到離安徽不遠(yuǎn)的上海打拼，開了一家店但不久后生意又垮了。劉會(huì)平開始停下來反思。他吃遍了江浙滬一帶的包子、饅頭，拜訪了一些知名的點(diǎn)心師傅，立志要開一家不會(huì)倒閉的包點(diǎn)鋪。2001年，他在上海的繁華地段開了一家“劉師傅大包”，因?yàn)槠け○W大，價(jià)格便宜，生意很快火爆起來，僅一個(gè)月就能營(yíng)收幾萬元。

劉會(huì)平還從風(fēng)靡全球的肯德基、麥當(dāng)勞得到啟發(fā)，在2003年起了一個(gè)洋氣的品牌名：巴比饅頭。

他曾在采訪中表示，起名時(shí)考慮了上海消費(fèi)者的習(xí)慣，以前的上海人習(xí)慣將包子稱為有餡兒的饅頭。

更重要的是，劉會(huì)平還從當(dāng)時(shí)的國(guó)際餐飲巨頭中看到了品牌化經(jīng)營(yíng)與連鎖銷售的價(jià)值?！鞍捅瑞z頭”品牌成立后僅兩年，他就決定全面開放加盟。對(duì)于巴比饅頭來說，這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是普通包子店能夠踏入資本市場(chǎng)的關(guān)鍵。

加盟使得巴比饅頭在全國(guó)迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。根據(jù)2025年半年報(bào)，巴比饅頭在全國(guó)共有加盟門店數(shù)量5685家，門店輻射華北、華東、華中、華南區(qū)域。

開放加盟也使得包子鋪的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。就像蜜雪冰城在本質(zhì)上不是一家賣奶茶的公司，巴比饅頭也不是一家賣新鮮包子的公司，其最主要的收入，是向全國(guó)各地的加盟商販賣面皮、餡料等原料。

巴比饅頭將自身定義為一家中式面點(diǎn)速凍食品制造企業(yè)。從財(cái)報(bào)中可以看出，巴比饅頭的銷售渠道分為三類，一類是特許加盟銷售商，一類是公司投資設(shè)立的直營(yíng)門店，還有一類是包括各類企事業(yè)單位食堂、便利商超在內(nèi)的大客戶及零售銷售，它們共同構(gòu)成了巴比饅頭的營(yíng)收來源。

2020年，巴比食品在上交所主板上市，成為中國(guó)第一包子股。截至今年12月24日，巴比食品市值約為69.31億元。

02

如果你想開一家巴比饅頭

做餐飲，尤其是早餐是一門辛苦的生意。廣州增城的巴比饅頭加盟商朱十告訴鹽財(cái)經(jīng)，為了經(jīng)營(yíng)這家門店，他每天凌晨三點(diǎn)半就要起床準(zhǔn)備。

一家巴比饅頭門店賣的包點(diǎn)涵蓋數(shù)十種，從實(shí)際情況來看，它們能做到口味穩(wěn)定，但不全是“預(yù)制包點(diǎn)”。

朱十向鹽財(cái)經(jīng)表示，每天或隔天，他們會(huì)從位于東莞的中央廚房進(jìn)貨面皮、餡料，等它們解凍后再進(jìn)行手工包制，也有部分制作較為復(fù)雜的包點(diǎn)，如糯米雞，就是冷凍成品。至于雞蛋等容易損耗的原料，加盟商可以自行從周邊購(gòu)買。

朱十稱，開一家巴比饅頭的總費(fèi)用大約在十二三萬，包括房租、店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)、押金、裝修等。

確定加盟后，公司首先會(huì)派人進(jìn)行選址評(píng)估，“公司也不希望你開出來一家就倒閉”。

接著，加盟商需要集中接受培訓(xùn)，培訓(xùn)費(fèi)為2000元，后續(xù)還每月收取300元的管理費(fèi)，“做促銷什么的，都是公司來幫你搞”。

這些與巴比饅頭的官方說法一致。在財(cái)報(bào)中，巴比食品表示“公司將面點(diǎn)成品、餡料、外購(gòu)成品銷售給加盟商，加盟商直接將從公司購(gòu)買的成品或利用從公司購(gòu)買的餡料加工成符合要求的成品后再銷售給終端客戶”。

在與加盟商的關(guān)系上，巴比食品表示“公司本著合作共贏原則，對(duì)加盟商進(jìn)行全方位的服務(wù)，包括開業(yè)前協(xié)助加盟門店選址、裝修、辦證；開業(yè)時(shí)，公司對(duì)加盟店進(jìn)行技術(shù)輔導(dǎo)，營(yíng)銷策劃，物料統(tǒng)一供應(yīng)；開業(yè)后公司對(duì)加盟店定期培訓(xùn)，督導(dǎo)管理，物流配送等”。

巴比饅頭對(duì)加盟店鋪有一定的要求。鹽財(cái)經(jīng)拿到的一份巴比饅頭《2025招商手冊(cè)》顯示，店鋪實(shí)用面積不得少于16平方米，使用包子皮的門店不少于10平方米；不能使用天然氣或液化氣的店鋪，必須要有三相電。

巴比饅頭《2025招商手冊(cè)》顯示，店鋪實(shí)用面積不得少于16平方米，使用包子皮的門店不少于10平方米

除了珠三角的東莞之外，巴比饅頭還在上海、天津、武漢、南京等地?fù)碛兄醒霃N房，對(duì)本地及周邊城市的連鎖門店的食材進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)、加工、儲(chǔ)存、配送。就是通過這樣的方式，巴比饅頭形成了全國(guó)五千多家門店網(wǎng)絡(luò)。

朱十還表示，從中央廚房到門店的配送費(fèi)用需要加盟商自己承擔(dān)，比如，從東莞運(yùn)輸?shù)皆龀堑馁M(fèi)用為35元。

朱十的店鋪已經(jīng)開了有些年頭，他稱，在巔峰時(shí)期，一天的外賣營(yíng)業(yè)額能達(dá)到3000多元，平時(shí)毛利率能達(dá)到65%，凈利率為30%。

但總體來說，這是一份辛苦的小本生意?？恐@家門店，朱十每個(gè)月的凈收入在一萬八左右。

03

早餐是一門好生意嗎

人離不開一日三餐，但把早餐做成一門大生意并不簡(jiǎn)單。

正如前文所說，包點(diǎn)不是一個(gè)行業(yè)集中度高的賽道，根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023 中國(guó)包點(diǎn)產(chǎn)業(yè)白皮書》，包點(diǎn)行業(yè)銷售規(guī)模前五名的公司所占市場(chǎng)規(guī)模僅為 5.1%。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)包子門店數(shù)量已達(dá) 19.8 萬家，而頭部的巴比饅頭也只有五千多家門店，行業(yè)碎片化程度可見一斑。

2018-2031年全國(guó)包點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模概況/圖源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

近段時(shí)間，蜜雪冰城也躍躍欲試進(jìn)軍早餐界，卻因價(jià)格太貴，初試水就遭到吐槽。

連鎖餐飲品牌容易陷入增收不增利的困境，巴比饅頭也不例外。盡管今年前三季度其營(yíng)收與凈利潤(rùn)都在上升，但在第三季度單季，營(yíng)收上升16.74%的同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)卻下降了16.07%，意味著巴比饅頭的規(guī)模在擴(kuò)大，但邊際效率在變差。

由于存在實(shí)打?qū)嵉脑牧腺M(fèi)用、管理費(fèi)用，巴比饅頭的成本結(jié)構(gòu)幾乎很難改變。從半年報(bào)來看，隨著營(yíng)業(yè)收入上升9.31%，巴比饅頭的營(yíng)業(yè)成本也增加了8.06%。此外，巴比饅頭今年上半年的管理成本同比上漲9.27%，研發(fā)費(fèi)用卻同比下降6.59%。

巴比饅頭目前仍在擴(kuò)張，加盟門店總數(shù)從2020年的3089家上漲至2024年的5143家，又?jǐn)U張到如今的5685家。

但與此同時(shí)，巴比饅頭的閉店數(shù)量與閉店率也在持續(xù)攀升，從2020年的341家上升到2024年的926家。

2024年，還有投資者向巴比食品提問：“公司上市4年來，閉店率一直保持高位，核心原因是部分店的營(yíng)收低，公司有無米飯?zhí)撞皖惖漠a(chǎn)品，滿足不同店的客戶需求？”

巴比當(dāng)時(shí)回應(yīng)：“閉店的主要原因?yàn)樽饧s到期的續(xù)租問題，以及商圈變化、交通要道的改道改建、加盟商個(gè)人原因無法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)不善無法為繼等?！?/p>

個(gè)體經(jīng)營(yíng)不善確實(shí)是一部分原因，但中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，巴比饅頭的定位比較尷尬，品牌需兼顧性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比，但從全國(guó)范圍來看，巴比饅頭的質(zhì)價(jià)比和同行相比并沒有太大差異，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

鹽財(cái)經(jīng)注意到，巴比饅頭的包點(diǎn)價(jià)格通常在1元到3元之間，一份鮮肉小籠包的價(jià)格為6元。價(jià)格不能說高，但和個(gè)體早餐鋪相比也沒有更便宜。

某外賣平臺(tái)上巴比的部分包點(diǎn)售價(jià)

包點(diǎn)行業(yè)門檻不高，因此難免競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其在品牌影響力本身有限的情況下。巴比饅頭從上海起家，甚至和麥當(dāng)勞、肯德基一起并列為杭州三大美食，但它在華東之外的品牌影響力并不高，即便在城市里存在門店，許多當(dāng)?shù)厝硕紱]有聽說過巴比饅頭的名號(hào)。

目前來看，巴比饅頭也在試圖打破困境，創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景。比如推出新店型“巴比手工小籠包”，不同于過去的檔口店，這類門店面積更大，設(shè)置了堂食區(qū)域，在小籠包之外還延伸出現(xiàn)熬湯粥、餛飩拌面等產(chǎn)品線。

新店型有利于提高客單價(jià)，攤薄運(yùn)營(yíng)成本。但實(shí)際效果如何，還有待觀察。

巴比饅頭的商業(yè)故事沒有傳奇色彩，它的起點(diǎn)是一位選擇不多的安徽人，起步于一門養(yǎng)家糊口的普通生計(jì)，在經(jīng)驗(yàn)中一步步被推向規(guī)?；?。它不是一門卓越的生意，但對(duì)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的要求并不少，耐心、效率，還有近乎瑣碎的管理能力都決定了它能走得多遠(yuǎn)。

（應(yīng)采訪者要求，文中朱十為化名）

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場(chǎng)。

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報(bào)名「黑馬·匠造爆品課特訓(xùn)營(yíng)」

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