理想希望盡可能減少純電與增程同價(jià)位車型的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

文丨李安琪

編輯丨龔方毅

截至 2025 年 11 月，理想汽車?yán)塾?jì)完成 36 萬(wàn)銷量，約為年初預(yù)期目標(biāo)的一半。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，理想正在籌備一次重大的產(chǎn)品調(diào)整，提升產(chǎn)品力、減少內(nèi)耗。

我們從多個(gè)獨(dú)立信源處了解到，純電車型 i8 序列將保留并持續(xù)迭代，可以明確不會(huì)停產(chǎn)；增程產(chǎn)品方面，理想將重點(diǎn)調(diào)整 30 萬(wàn)至 40 萬(wàn)元價(jià)格段產(chǎn)品，通過(guò)精簡(jiǎn)車型 SKU，提升該細(xì)分市場(chǎng)的單車效率，可能還會(huì)有一款 50 萬(wàn)元以上的高端車型。

有知情人士與我們分享過(guò)理想接下來(lái)的產(chǎn)品調(diào)整邏輯：增加旗艦車型的豪華感，從定位、產(chǎn)品力、價(jià)格等方面拉開(kāi)差距，盡可能減少純電與增程同價(jià)位車型的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與消耗。同時(shí)，30 萬(wàn)至 40 萬(wàn)元的車型區(qū)分會(huì)更明顯，同價(jià)位車型的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

2025 年三季報(bào)電話會(huì)上，理想汽車總裁馬東輝表示，2026 年 L 系列會(huì)回歸精簡(jiǎn) SKU 模式，兼顧市場(chǎng)覆蓋和供應(yīng)鏈效率，徹底消除入門版體驗(yàn)打折的痛點(diǎn)?！坝么_定性的技術(shù)升級(jí)、確定性的交付節(jié)奏、確定性的用戶價(jià)值，回應(yīng)市場(chǎng)的不確定性?！?/p>

理想汽車 30 萬(wàn)至 40 萬(wàn)元的車型包括 L7、L8、i8 三款?！? 系” 車型對(duì)理想意義特殊。理想汽車第二產(chǎn)品線原總裁張驍曾告訴我們，第二產(chǎn)品線 L8、L7 和 i8 車型是理想的經(jīng)營(yíng)基盤，承擔(dān)穩(wěn)定銷量和利潤(rùn)的任務(wù)。

理想 L8 本身是一款 “救市” 車型。2022 年 9 月，首款車型理想 ONE 突然停產(chǎn)引發(fā)用戶爭(zhēng)議后，理想推出了比旗艦車型 L9 更小尺寸的 L8，拯救當(dāng)時(shí)因 “背刺用戶” 而滑坡的口碑。內(nèi)部將這場(chǎng)戰(zhàn)役視作不容有失的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

理想 L8 首次將 “冰箱、彩電、大沙發(fā)” 的六座家庭 SUV 體驗(yàn)推到了 30-40 萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。多孩家庭用戶在當(dāng)年購(gòu)車時(shí)，很難繞過(guò) L8 “三排平等空間” 的選項(xiàng)，但也很難一下子在尺寸只比 L8 略小一點(diǎn)、配置幾乎相同的大五座車型 L7 中做出選擇。2023 年 L8 月均銷量 9833 輛。

隨著今年理想發(fā)布和 L8 近似價(jià)格帶的 i8 和更低價(jià)格帶的 i6，內(nèi)部資源競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加，為了獲得市場(chǎng)，理想純電產(chǎn)品定價(jià)更激進(jìn)，這也不可避免地分流了同價(jià)位、同尺寸的增程車型。今年 10-11 月，L8 的月銷量只有 2000 輛出頭。

除了同門競(jìng)爭(zhēng)，2025 年以來(lái)，六座 SUV 這一原本的小眾市場(chǎng)擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者：蔚來(lái)新 ES8，問(wèn)界 M8 純電版、銀河 M9、樂(lè)道 L90 等。對(duì)手們或在空間配置上更優(yōu)，或在價(jià)格上更具侵略性。

理想汽車曾憑借精準(zhǔn)的家庭定位迅速占領(lǐng)增程藍(lán)海市場(chǎng)，通過(guò)爆款車型的成功，縱向覆蓋了 20-50 萬(wàn)元價(jià)格段。但今天，對(duì)手們的學(xué)習(xí)能力更快、競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。提供更便宜，或者更具性價(jià)比的產(chǎn)品，是大多數(shù)車企的后發(fā)策略。

理想 CEO 李想在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上也指出了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。“如果是電動(dòng)車的競(jìng)爭(zhēng)，就是更大的空間，更多的續(xù)航，更便宜的價(jià)格，順便 Copy 一下已經(jīng)被驗(yàn)證成功的那些設(shè)計(jì)。” 他認(rèn)為，未來(lái)十年具身智能最有價(jià)值的產(chǎn)品一定是具備自動(dòng)和主動(dòng)能力的汽車。

但遙遠(yuǎn)的具身智能的藍(lán)圖不救近火，理想已經(jīng)構(gòu)建的產(chǎn)品體系與競(jìng)爭(zhēng)策略，可能難以快速應(yīng)對(duì)當(dāng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)。更清楚地梳理產(chǎn)品階梯，理想需要讓每一款車型承擔(dān)更明確的市場(chǎng)任務(wù)，集中而非分散資源。

題圖來(lái)源：理想汽車