臨近年末，銀行人再次為指標“瘋狂”，這次不是存貸款、信用卡等司空見慣的任務，而是企業(yè)微信添加考核。

記者注意到，近期工行、農(nóng)行等多家銀行客戶經(jīng)理在朋友圈曬出自己的企業(yè)微信二維碼“求加”，不僅如此，社交平臺更是涌現(xiàn)出大量銀行企微“互加”的帖子，不同銀行員工之間互相以自己的個人微信添加對方的企業(yè)微信。

在不少銀行人看來，這種互助是無奈之舉，“每天下班前要在工作群里發(fā)當天企微添加情況的截圖”“一天要加十幾個，完不成會通報督導”??

不僅如此，既是考核，便會伴隨相應的獎懲機制。華夏銀行華南地區(qū)某分支機構的客戶經(jīng)理告訴記者，他們要求企微每個月需添加50人，若達不到數(shù)量則會被扣減300元。據(jù)了解，類似的指標考核在業(yè)內(nèi)并不鮮見，例如“少一個扣50”“未達到一個季度扣1000”，令不少銀行員工感到壓力山大。

銀行為何要求考核企業(yè)微信添加？在行業(yè)整體面臨零售“陣痛”的當下，以企微為代表的私域運營是否真的能夠帶動零售業(yè)務破局？

獎懲并施之下，社交平臺涌現(xiàn)銀行企微“互助”

“不騷擾不推產(chǎn)品，只為完成任務”——某銀行員工在社交媒體上發(fā)帖求加企微，以達到每天15人的添加數(shù)量。這并非個例，記者注意到，不少銀行員工曬出自己的企業(yè)微信二維碼，并稱掃碼添加可領取微信紅包等。

不僅如此，近期社交平臺上還涌現(xiàn)出諸多類似“銀行企微互加”的帖子，即不同銀行員工之間互相以自己的個人微信添加對方的企業(yè)微信。

銀行員工在社交平臺上求助，以完成企微指標考核

而在這些“求助帖”背后，是萬千銀行人當下面臨的又一項KPI。記者了解到，多家銀行針對企微添加設定了數(shù)量考核，例如四川某農(nóng)信機構通知，從9月起將添加企業(yè)微信納入按月考核工作，要求支行正副行長、客戶經(jīng)理100個/人、柜員50個/人。

各家銀行的督促力度也在加碼，“監(jiān)控定時定人抽查”“每天要加10個還得截圖”“完不成的周末去加班”??

與之相隨的還有“真金白銀”的獎懲措施。

一位貴州農(nóng)信機構的員工稱，他們對企業(yè)微信客戶添加的指標進行計價，1元/1戶，年末進行排名獎勵，前三名分別可得8000元、6000元、4000元。

而更多銀行員工則是發(fā)愁任務完不成會被扣減績效或直接扣錢。浦發(fā)銀行華東地區(qū)某分支機構的員工對記者表示，他們要求企微添加的客戶數(shù)量要達到300人以上，否則一個季度會被扣1000元。華南地區(qū)華夏銀行某分支機構的客戶經(jīng)理稱，每月企微需添加50人，達不到數(shù)量會被扣300元。

也有銀行按人頭“計價”，“我們要求用企微把貴賓客戶都添加上，少一個扣50元，我剛轉崗被分了600多位貴賓客戶。”有銀行員工稱。

壓力之下，一些網(wǎng)友提議去淘寶等電商平臺直接購買，記者檢索關鍵詞發(fā)現(xiàn)，相關產(chǎn)品銷量10萬+的店鋪不在少數(shù)，10元~15元便可添加100人。

然而，任務完成并沒有想象中那么簡單。據(jù)記者了解，很多銀行在考核中對于企微添加人員劃定了范圍，例如“外省IP不能超過20%”“要有本行賬戶”“需為客戶經(jīng)理名下的客戶”“首次添加”等。

與此同時，很多銀行員工都提及，客戶添加企微后還需完成實名認證才能計入考核。據(jù)了解，實名認證通常有兩種方式，一種是點擊客戶經(jīng)理發(fā)來的鏈接，填寫姓名、手機號等信息，另一種是登錄銀行App綁定微信。

《銀行數(shù)字化轉型：營銷與運營數(shù)字化》作者周承向記者解釋，此舉目的既在于避免通過電商平臺等刷人頭，也因只有完成實名認證，才能將客戶信息與銀行內(nèi)部的CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)打通。在此基礎上，系統(tǒng)可自動識別客戶身份，明確業(yè)績歸屬，同時精準統(tǒng)計細分客群的企微覆蓋率。

他舉例稱，某位客戶經(jīng)理名下若有20位私行客戶，其中10人添加了其企業(yè)微信，其私行客戶企微覆蓋率即為50%。只有完成實名認證，才能準確統(tǒng)計此類數(shù)據(jù)。

銀行力推企微，避免“客戶私有化”？

銀行為何要力推企微，乃至設置獎懲考核？

一種觀點認為，用企微代替?zhèn)€人微信，這是為了避免“客戶私有化”，倘若員工離職可以一鍵轉移，避免客戶資源流失。

“這其實是一種悖論?！敝艹兄毖?。他曾在銀行系統(tǒng)工作十多年，也曾直接管理推動企微運營，多年的實踐經(jīng)驗讓他得出一個結論：“客戶私有化”與企微應用與否并不存在直接關聯(lián)。“對于能力很強、與客戶溝通融洽的員工，無論是否運用企業(yè)微信，他都可以帶走客戶資源。相反，對于能力很弱的員工，即使分給他一萬個客戶，他一個也帶不走?！?/p>

記者注意到，多家銀行在宣傳企微添加時強調，企微賬號帶有企業(yè)認證標識，可規(guī)避個人號冒充風險；員工崗位變動時可第一時間銜接客戶關系，保障服務的連貫性與穩(wěn)定性；權限管理、加密技術等功能可提升信息安全防護。

不僅如此，企微也被銀行視為能夠實現(xiàn)對整體客群統(tǒng)一管理的有效工具。例如，通過企微收集客戶互動數(shù)據(jù)，可幫助銀行分析客戶行為及偏好；數(shù)據(jù)資源跨部門實時共享，可提升部門間業(yè)務協(xié)同效率等。

龍巖農(nóng)信系統(tǒng)此前開展的企業(yè)微信推廣應用專題培訓提及，過去5年，金融獲客成本增長了約3~5倍，為帶來同樣的AUM增長，獲取一個新客戶的成本較維護一個老客戶高出5倍，而存量客戶利潤貢獻是新客的16倍。企微是目前銀行能夠有效鏈接客戶的平臺，因而是當下客戶經(jīng)營的有力工具。

可以看到的是，包括國有大行、股份行、城商行、農(nóng)商行乃至村鎮(zhèn)銀行在內(nèi)的不同體量機構，均在紛紛發(fā)力宣傳企微添加。

例如，廣西灌陽農(nóng)商行直接在官微推文中貼出各支行客戶經(jīng)理企業(yè)微信二維碼，邀請客戶根據(jù)居住地或者已辦理貸款等業(yè)務所屬支行掃描對應二維碼，添加客戶經(jīng)理企業(yè)微信。

此外，多家銀行推出相關禮遇活動。例如，郵儲銀行福建分行推出企微新客禮，首次添加并完成認證可參與抽獎，贏最高1000元京東e卡。建行廣東省分行推出加企微抽至高66元微信立減金活動。中原銀行推出“企微新人禮+推薦禮”，活動禮品為現(xiàn)金紅包抽獎。福建當?shù)囟嗉肄r(nóng)商行在官微轉發(fā)福建農(nóng)信“企微三重禮”的活動海報。

總分行層面頻頻發(fā)力，也就不難理解為何銀行要設置企微添加考核并將指標下達一線。

例如，工行東營分行將企微認證好友數(shù)、群發(fā)執(zhí)行率等關鍵指標納入考核，并建立“日跟蹤、周通報、月考核”的剛性督導機制，當中對于重點客群企微認證好友數(shù)等核心指標實行自動化監(jiān)測及日度通報。

“互助”背后的痛點，企微如何真正發(fā)揮效用？

既然銀行宣稱企微有助于業(yè)務開展，又為何會有大量銀行人要前往社交平臺“互助”？

有銀行員工坦言，“我們也不想加（企微），但不加的話會被要求加班?！?/p>

這折射出當前銀行企微運營的一大痛點，即考核制度的設定。

“如果一項科技工具必須通過考核才會有一線員工用，那么這項科技工具的管理本身就存在‘BUG’?！敝艹邢蛴浾呓忉?，單純考核一線員工是難以真正發(fā)揮企微效用的，一個科學合理的考核制度也應當囊括指揮一線使用企微的人員，這類人員通常是總分行的網(wǎng)金部、個金部或零售部等負責企微日常管理的中臺人員。而當前多數(shù)銀行的考核都是偏重于前臺營銷人員。

“更加合理、科學的考核方式應當是覆蓋‘前臺+中臺’，其中，前臺考核過程，中臺考核結果?！敝艹袑τ浾弑硎尽?/p>

他進一步解釋，前臺考核過程，例如是否按要求添加客戶微信、發(fā)布朋友圈、組建社群、回復客戶等，而員工添加客戶微信的通過率、發(fā)了朋友圈有沒有評論和私信、在群里發(fā)的內(nèi)容有沒有形成有效互動等結果則應當考核中臺，因為前臺執(zhí)行的是中臺的工作指令，前臺發(fā)布的是中臺指定的內(nèi)容。

在周承看來，銀行企微運營的核心在于中臺，要把企微用起來，就需要發(fā)揮中臺人員的價值。這也就意味著中臺人員需要進一步提升能力素養(yǎng)，做到懂戰(zhàn)略、懂監(jiān)管、懂合規(guī)、懂一線、懂客戶、懂營銷。

另外，從銀行一線員工的執(zhí)行情況來看，有客戶經(jīng)理坦言只是為了完成添加任務，同時也擔心會騷擾到客戶?！拔姨焯齑螂娫捵屛业目蛻艏游?，平常也不會發(fā)消息的，就是逢年過節(jié)發(fā)個問候，如果有資產(chǎn)提升這種可以領券的活動會發(fā)客戶參加一下?！?/p>

如此“鏈接”自然并非銀行推行企微考核的初衷，這同時也是當下不少銀行管理者的困惑——企微上線多時并且好友添加也在不斷增長，但對產(chǎn)品營銷及利潤增長的幫助卻并不明顯。

周承指出一個關鍵原因在于，很多客戶經(jīng)理在專業(yè)內(nèi)容的輸出上存在明顯欠缺。他舉例稱，客戶經(jīng)理朋友圈發(fā)布的內(nèi)容集中于財經(jīng)早報、銀行廣告與權益活動等，從業(yè)績產(chǎn)出角度而言，此類消息的價值通常并不大，例如財經(jīng)早報往往是前一天的舊聞，缺乏實效性，難以吸引客戶的關注。廣告和權益活動的發(fā)布頻率又與客戶屏蔽拉黑成正比。

“銀行希望一線員工通過執(zhí)行這些SOP（標準作業(yè)程序）打造出金融專業(yè)IP，但如果不同銀行員工發(fā)布到朋友圈的文案千篇一律，打造出來的也只會是搬運工IP。”周承對記者表示，企微的用武之地在于為銀行業(yè)績產(chǎn)出服務，但上述的內(nèi)容運營往往難以達到這樣的目的。

在他看來，“專業(yè)的內(nèi)容”應該是具備合規(guī)性、時效性和價值性的內(nèi)容，這些內(nèi)容能幫助一線篩選出關注不同產(chǎn)品的目標客戶。例如，如果想篩選出對基金感興趣的客戶，可發(fā)布上證、恒指、納指、日經(jīng)等市場行情走勢圖；對于關注黃金的客戶，可發(fā)布黃金的基本面和技術面分析；對于出國金融或外貿(mào)客戶，可發(fā)布外匯行情走勢分析等。通過這些內(nèi)容吸引客戶關注、咨詢，進而帶來業(yè)績產(chǎn)出。

這同時也反映出當下銀行在推動企微運營時存在的一些誤區(qū)，例如過于強調企微添加認證率、群發(fā)消息和朋友圈發(fā)布數(shù)量，而忽視了與客戶的有效觸達和真實互動等。

因此，周承認為，企微應當以利潤為導向進行績效考核，例如員工通過企微與大量的客戶進行線上觸達與交互后，實現(xiàn)利息收入增長，以及通過企微營銷理財、基金、保險、貴金屬等產(chǎn)品帶來的非息收入增長。

“數(shù)字化賦能不等于用傳統(tǒng)的思維推動企微?！敝艹袑τ浾哒f道。經(jīng)過多年的實踐，他將銀行企微運營的核心歸納為三個關鍵點——科學的考核、正確的方法、專業(yè)的內(nèi)容，“只有做好這三方面，企微才能真正發(fā)揮效用和價值”。

企微助力銀行破解零售困局

多家銀行在以企微為代表的私域運營頻頻發(fā)力，折射出當下銀行零售業(yè)務持續(xù)承壓的現(xiàn)狀。

記者梳理了部分主要銀行零售業(yè)務數(shù)據(jù)，可以看到的是，今年上半年零售業(yè)務整體增長態(tài)勢疲軟，不少國有大行、股份行零售業(yè)務收入和利潤同比出現(xiàn)不同程度下降，在總營收和利潤中的占比也有不同程度下降。

其中，在零售營收方面，浙商銀行、平安銀行、光大銀行下滑較為明顯，均達到兩位數(shù)降幅；零售利潤方面，交通銀行、郵儲銀行、平安銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行等同比均有明顯下降，浙商銀行出現(xiàn)虧損。

盡管工商銀行與中信銀行的零售利潤均實現(xiàn)同比大幅增長，但主要是因2024年同期利潤基數(shù)較低，以工行為例，其2024年上半年零售利潤總額相較2023年同期下降超30%。

此外，從利潤絕對值及在全行利潤中的貢獻占比來看，前述銀行相關指標仍處于相對低位。

細看零售“陣痛”背后的原因，一方面，受存量房貸利率調整與市場利率整體下行的雙重影響，銀行業(yè)貸款收益率普遍承壓，零售業(yè)務利息收入隨之放緩；另一方面，在非利息收入方面，基金減費讓利、保險“報行合一”等政策影響下，手續(xù)費收入增長乏力已成為行業(yè)共性挑戰(zhàn)，進一步收窄了零售業(yè)務的利潤空間。

在此背景下，銀行機構紛紛積極尋求零售破局之道，而企業(yè)微信則被視為深化零售客戶運營的重要抓手，實現(xiàn)“客戶洞察—精準運營—協(xié)同服務”全鏈條打通。

記者注意到，通過深耕企微生態(tài)，部分銀行已在客戶觸達與活躍度提升方面取得一定成效。

例如，前述工行東營分行在今年7月末企微添加好友數(shù)達23.49萬戶，其中完成認證的企微客戶突破15萬戶。依托企微平臺的精細化運營，該行手機銀行場景引流動戶數(shù)連續(xù)兩個月突破7000戶大關，系統(tǒng)排名穩(wěn)居前2；代發(fā)、管戶等重點客群動戶率均實現(xiàn)環(huán)比正增長，客戶黏性與價值貢獻持續(xù)提升。

另據(jù)公開信息，截至11月上旬，交通銀行已通過企業(yè)微信為近千萬名客戶提供一對一的金融財管服務，日均獲客7500人，日均消息發(fā)送量達數(shù)十萬條，企業(yè)微信工作臺功能日均訪問量達數(shù)萬次。

上海農(nóng)商銀行企微經(jīng)營推進半年多以來，建聯(lián)客戶近百萬，認證率超2/3，直營客戶交易活躍度顯著提升，客戶資產(chǎn)增幅是平均水平的5倍。