總第4447期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

當(dāng)行業(yè)競爭加劇

餐飲行業(yè)陷入一種“評價內(nèi)卷”

餐飲店如何成為好店？

面對這一根本性問題，三佰杯創(chuàng)始人馮開碩提到：第一，你店里的東西真的好；第二，你吸引來的，是一群愿意為你說話的用戶。“當(dāng)優(yōu)質(zhì)的顧客，開始自發(fā)替你傳播，這家店就已經(jīng)進入了良性循環(huán)?！?/strong>

這一邏輯樸素而清晰，但隨著行業(yè)進入存量競爭，為了在平臺算法和消費者決策中搶占先機，無數(shù)餐飲商家被迫陷入了一場“評價內(nèi)卷”：

卷數(shù)量，有新店開業(yè)一年已經(jīng)擁有數(shù)萬條評價，漲幅明顯超過正常值；刷好評，給員工下達(dá)KPI，通過贈送餐點、優(yōu)惠券等方式，用成本換五星；控差評，私下聯(lián)系顧客刪改甚至雇傭第三方團隊公關(guān)，只為維持表面的高好評率。

過度的店內(nèi)邀評促評，讓餐飲人投入了大量本不必要的時間與精力，許多本意專注菜品和服務(wù)的商家也不得不參與其中?；浶○^品牌總監(jiān)朱一凡坦言：“其實我們也不想做這個事情，我們每次送的一些動作，這都需要成本?！?/p>

另一方面，頻繁的邀評更嚴(yán)重干擾了顧客的就餐體驗，也打破了信任。雁舍線上運營官徐博觀察到：“顧客喜歡我們的產(chǎn)品會主動復(fù)購，但當(dāng)你去找他要評價的時候，他可能會覺得很多評價是不真實的?！?/p>

◎圖源：網(wǎng)絡(luò)

扼制評價內(nèi)卷，需要從根源發(fā)力。

今年8月起，大眾點評就開始試點美食星級評分體系，10月17日起，大眾點評正式迭代美食星級評分計算體系，重點打擊高頻、過度的人工店內(nèi)邀評行為。

新規(guī)推行兩月，效果逐漸顯現(xiàn)：部分仍在高強度違規(guī)促評的商家星級下降，而一批長期專注產(chǎn)品、不善運營評價的商家，則迎來了星級的提升。

但蔓延在市場中的，還有不少商家的困惑：究竟怎樣的行為才算違規(guī)？遇到惡意差評怎么辦？不促評，如何獲得真實口碑？為解答這些疑慮，12月23日，美團在上海舉辦了一場大眾點評星級評價規(guī)則專場的商家溝通會，與頭部連鎖餐飲品牌代表齊聚一堂，共探破卷之道。

規(guī)則解讀、誤區(qū)澄清：

什么是更真實的用戶評價？

新規(guī)之下，何為違規(guī)、如何避坑，是商家首要關(guān)心的事情。

大眾點評平臺公信力相關(guān)負(fù)責(zé)人明確了以下三類主要違規(guī)情形，其產(chǎn)生的評價不計入星級與榜單計算，過度促評反而會導(dǎo)致店鋪誠信分、星級下降：

1、商家替代用戶寫評：商家使用用戶賬號/設(shè)備替代用戶寫評價或修改評價，包括向用戶提供評價內(nèi)容（如圖片、文字、模板等）、向用戶提供或推薦使用AI或其它代寫工具。

2、要求用戶寫評并引起反感：商家在用戶未體驗/未完成體驗前索要評價；商家查驗用戶寫評結(jié)果（如拍攝用戶評價、索要評價截圖等）；商家利用情感綁架、道德脅迫索要評價等。

3、利益交換評價：商家提供折扣、送菜、升級服務(wù)等利益作為交換條件，換取用戶評價。比如部分商家在餐桌上擺放印有利益交換評價內(nèi)容的桌貼/臺卡/海報等物料，明確表示“寫評享優(yōu)惠”的提示卡，需撤下。

她進一步分享，商家可以通過經(jīng)營寶APP的“顧客評價-安全中心-健康度”自查店內(nèi)促評風(fēng)險等級，如果系統(tǒng)提示“一般”或“待改進”，則意味著當(dāng)前邀評行為的強度和規(guī)模已經(jīng)存在風(fēng)險，需要及時調(diào)整。

明確規(guī)則紅線是第一步，但在與業(yè)界的交流中，內(nèi)參君梳理發(fā)現(xiàn)，一些認(rèn)知誤區(qū)仍影響著商家的經(jīng)營動作。

誤區(qū)1：新規(guī)后，已經(jīng)停止店內(nèi)促評了，為什么星級還在跌？

事實：出現(xiàn)星級下降，基本上可以總結(jié)為三個原因——

第一是商家還在持續(xù)做高強度的違規(guī)促評、邀評動作，并沒有進行運營整改，被平臺的大數(shù)據(jù)識別到之后，就會限制星級的收益，甚至?xí)绊懶羌墸?/p>

第二個原因，過去的高分其實是由大規(guī)模的促好評帶來的，評分虛高，可能是一種虛假繁榮?，F(xiàn)在雖然停止了邀評的動作，但是店里面的出品、服務(wù)水平等并沒有跟上，所以整體的星級開始回歸，表現(xiàn)為星級下降。

第三種情況，和這次規(guī)則調(diào)整無關(guān)，店內(nèi)本身的服務(wù)或者菜品可能出現(xiàn)了階段性的品質(zhì)波動，引發(fā)了一些中差評，影響到了自身的星級。

誤區(qū)2：只有通過大眾點評下單的用戶評價才算數(shù)？

事實：否。點評星級不進行人工干涉，評價計入星級的唯一核心標(biāo)準(zhǔn)是“真實體驗”。

11月13日起，大眾點評還調(diào)整了實際用餐的評價規(guī)則。針對顧客在排隊、預(yù)約、咨詢等環(huán)節(jié)，因為體驗不佳等原因最終沒有進入店內(nèi)就餐，但發(fā)布評價的行為。這部分評價僅計入服務(wù)分，雖然計入總分，但權(quán)重會有所降低。

大眾點評星級評價部負(fù)責(zé)人進一步介紹，無論顧客以何種渠道付款，是否為多人就餐的付款方，只要其到店體驗到了商家提供的服務(wù)，所發(fā)布的真實評價均會被納入星級計算。

也就是說，評價權(quán)重依據(jù)的是評價的真實性，如果顧客評價更真實、時效更新且內(nèi)容詳實，也會影響評價的權(quán)重；

內(nèi)參君進一步了解到，識別評價真實性的數(shù)據(jù)包括顧客的打卡、買單、團購、核銷等動作，通過大眾點評消費也是平臺判斷用戶真實到店的重要依據(jù)；同時，在大眾點評購買相關(guān)服務(wù)后留下的評價會展示“通過大眾點評消費”標(biāo)簽，消費者更信賴此類評價，愿采納其中信息觀點。

很多商家擔(dān)心，不邀評不促評，如何積累評價呢？其實平臺會投入資源做評價積累。包括有專門的產(chǎn)品技術(shù)團隊，持續(xù)升級評價產(chǎn)品、定期開展運營活動鼓勵用戶多寫評價；有專項的資金投入，激勵評價作者；在顧客消費后，會通過多種渠道提醒其分享真實評價，提升寫評概率。

誤區(qū)3：老店評價條數(shù)多，更容易升星？

事實：否。星級評定并非簡單的評價分?jǐn)?shù)累積，而是大眾點評基于平臺累積多年的數(shù)億條的評價，經(jīng)AI深度學(xué)習(xí)后的綜合計算結(jié)果，主要考量三個維度：真實（未經(jīng)干預(yù)的評價權(quán)重更高）、時間（近期評價權(quán)重更高）、質(zhì)量（內(nèi)容詳實、圖文并茂、對他人有更大參考價值的評價）。最終星級反映的，是商家在同類商戶中的相對水平，排名更靠前，評分會相對更高。

為了更好扶持新店商家，12月18日大眾點評還在美食類目推出了新店榜，將根據(jù)新店商家的開業(yè)天數(shù)和近7天大眾點評商戶詳情頁去除作弊行為后的真實流量綜合計算得出的“潛力指數(shù)”進行評判，幫助優(yōu)秀新店更快成長。“門店開業(yè)天數(shù)越短，真實流量越高，越容易上榜。”大眾點評星級評價部負(fù)責(zé)人表示。

誤區(qū)4：不主動索評，好評占比會下降嗎？

事實：真實的好評源于體驗，而非索取。

過去，大家普遍認(rèn)為消費者缺乏主動好評的習(xí)慣，但大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，最近一年，平臺新增評價4.2億+條，年活躍評價者1億+名，新增圖片視頻9.9億+條，消費者評價意愿強烈。

對于商家來說，獲得好評的關(guān)鍵也不止主動索取，而在于創(chuàng)造有記憶點、顧客愿意分享的體驗。比如莆田餐廳，在菜品、服務(wù)及環(huán)境等方面不斷提升，新規(guī)實行后，品牌在北京、廣州的店面星級有所提升；又如蕓山季，產(chǎn)品創(chuàng)新之外，品牌會截取用戶優(yōu)質(zhì)評論進行分享，讓顧客感受到被重視，增加主動分享意愿。

除此之外，商家還可以借助平臺提供的打卡有禮、免費試、橙V專享等工具，連接愛寫評、愛分享的真實用戶，但最終收獲的是好評還是中評，仍然取決于消費者到店的實際體驗。

從被動應(yīng)對到主動經(jīng)營，

如何實現(xiàn)差評不焦慮？

一個健康的評價生態(tài)，不是沒有差評，而是差評真實可溯、溝通理性有效、商家回應(yīng)真誠負(fù)責(zé)。要筑牢這一根基，首先要破除商戶經(jīng)營中的差評痛點。

針對不少商戶頗為頭疼的“惡意攻擊”“差評申訴”等難題，大眾點評通過工具支持，為合規(guī)商家提供了系統(tǒng)性支撐，助力商家從被動應(yīng)對評價，轉(zhuǎn)向主動經(jīng)營口碑。

在此基礎(chǔ)上，平臺將差評分為4類，并對其實施精細(xì)治理，商家無需過度焦慮：

1、非真實消費者的虛假差評，如競爭對手惡意攻擊、離職員工貶低、專業(yè)刷差評等；
2、真實消費者的不合理差評，如評價內(nèi)容與用戶行為明顯不符、反復(fù)評價等；
3、真實消費者的偏頗評價，如因誤解或情緒產(chǎn)生的過于主觀、片面的評價；
4、真實消費者的真實差評，即基于真實消費者體驗、可反映店鋪現(xiàn)狀的客觀評價。

針對前三類差評，平臺推出了一系列工具，覆蓋從風(fēng)險預(yù)警、主動攔截到溝通澄清、爭議裁決全過程，幫助商家澄清誤會、解決糾紛。具體包括：

評價健康度診斷：讓商家從被動違規(guī)到主動合規(guī)。該工具將關(guān)注商家評價風(fēng)險相關(guān)的所有行為，根據(jù)最長過去90天的行為，與所在城市/行業(yè)的其他商家對比后得出。具體的診斷維度有評價風(fēng)險、店內(nèi)評價占比、用戶反饋、評價保護、不當(dāng)語言、評價投訴、評價回應(yīng)7個維度。截至12月15日，已為超15萬商戶完成評價健康診斷。

異常評價攔截：主動攔截惡意差評等行為，抵御惡意攻擊。該工具通過大數(shù)據(jù)智能識別出用戶的異常評價，并自動攔截處置，包括違法違規(guī)侵權(quán)評價、惡意評價、不當(dāng)評價、未體驗評價、反復(fù)評價、評錯商家評價、內(nèi)容星級矛盾評價、圍觀評價等8種類型。商戶可通過經(jīng)營寶App的“評價安全中心”查看攔截明細(xì)。

評價溝通：設(shè)置官方溝通渠道，友好化解因誤解產(chǎn)生的偏頗評價。在評價產(chǎn)生后7天內(nèi)，商家有一次機會向用戶發(fā)起基于事實的、友好的解釋說明，為商家澄清誤會提供了一個合規(guī)的溝通路徑。

大眾評審：引入公眾智慧，公開評判復(fù)雜爭議性評價。引入大眾評審機制，調(diào)動公眾智慧，公開評判復(fù)雜爭議性評價。經(jīng)嚴(yán)格篩選、具備資質(zhì)的評審官，將基于雙方舉證進行投票裁決，更公開、更透明。目前，該工具已有超480萬人參與，累計解決133萬個評價爭議。

用戶惡意行為報備：對顧客惡意威脅、勒索等行為進行前置防控。商戶詳細(xì)描述事件經(jīng)過后，平臺會將相關(guān)信息納入風(fēng)控監(jiān)控體系，對該用戶進行重點關(guān)注，實現(xiàn)對商家的前置保護。

為進一步降低商戶申訴門檻、提升維權(quán)效率，平臺正加速建設(shè)“智能投訴助手”工具。該工具可根據(jù)具體投訴場景，智能匹配最佳解決路徑，并提供證據(jù)提交流程、規(guī)則解讀等指引，以降低申訴門檻。

摒除雜念、長線經(jīng)營

認(rèn)真經(jīng)營的商家終會被看到

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示：“注水的評分會讓分?jǐn)?shù)失去參考意義，也不是餐飲企業(yè)維持長久發(fā)展的正道。由食材、口味、服務(wù)等要素構(gòu)成的品質(zhì)、形成的口碑，才是企業(yè)需要用心去經(jīng)營的。”

星級評分新規(guī)落地后，行業(yè)進入了一段“擠水分、顯真容”的過渡期，大眾點評星級評價部負(fù)責(zé)人透露，截至12月15日，有約27萬家商戶星級下降，但同時，有約29萬家商戶星級獲得了提升。

更多品質(zhì)商家的星級出現(xiàn)上漲。

過往依賴技巧的虛假繁榮正在退潮，專注內(nèi)功的長期主義開始浮現(xiàn)。而率先轉(zhuǎn)變思路的商家，已經(jīng)獲得了積極反饋。

比如知名烤鴨品牌四季民福，就在店里設(shè)置了“舉報要好評”的提示牌，歡迎顧客舉報店員索要好評的行為，并設(shè)置了1萬元的現(xiàn)金獎勵，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品與服務(wù)；又如湖北菜品牌來菜，將差評看做“照鏡子”，系統(tǒng)梳理顧客差評中的合理建議并針對性提升，在未刻意邀評的情況下，依然獲得了星級提升。

◎圖源：網(wǎng)絡(luò)

正如大眾點評星級評價部負(fù)責(zé)人所說：“我們期待顧客能夠收獲良好的就餐體驗，分享未經(jīng)干預(yù)的真誠感受。我們更期待與各位商家一起，共建健康生態(tài)，讓好店被看見，讓用戶放心找對店?！?/p>

當(dāng)評價體系趨向真實、公正，競爭的底層邏輯也從評價內(nèi)卷回到了經(jīng)營本質(zhì)。

規(guī)則的迭代并非終點，而是一個更健康餐飲生態(tài)的起點。當(dāng)評價內(nèi)卷停止，專注產(chǎn)品、服務(wù)與體驗的商家，終將被看見、被認(rèn)可。這既是平臺的承諾，也是所有認(rèn)真經(jīng)營者的共同未來。