2021年，“蔚小理”這個(gè)概念出現(xiàn)。

2021年，電動(dòng)車(chē)滲透率跨過(guò)15%。新舊勢(shì)力對(duì)抗正式開(kāi)始。新勢(shì)力品牌向右推進(jìn)，BBA向左反擊。

奔馳EQ作為先鋒代表，向左翼狂攻，但事實(shí)上效果并不好。2025年奔馳發(fā)布了Vision V與Vision Iconic兩臺(tái)有巨大格柵的概念車(chē)。這代表著奔馳設(shè)計(jì)從激進(jìn)創(chuàng)新迅速回調(diào)為永恒經(jīng)典（Timeless Design）?，F(xiàn)在傳統(tǒng)豪華中只剩下兩個(gè)先鋒派雷克薩斯和寶馬新世代。奔馳兩臺(tái)概念車(chē)指向的審美與用戶(hù)價(jià)值點(diǎn)，正是2025年沃爾沃發(fā)布的XC70。

2025年，蔚來(lái)不再頭鐵。蔚來(lái)只保持螢火蟲(chóng)、蔚來(lái)ET9（參數(shù)丨圖片）激進(jìn)，ES8和樂(lè)道L90在兩個(gè)價(jià)格段沖擊大眾家庭市場(chǎng)。蔚來(lái)集團(tuán)兩臺(tái)大型6座車(chē)從上下兩個(gè)價(jià)格帶去夾擊理想。

2025年，新能源滲透率最終達(dá)到了60%。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)可能存在35%-40%的用戶(hù)永遠(yuǎn)不會(huì)選擇新能源。于是在60%滲透率處產(chǎn)生了對(duì)峙線(xiàn)。對(duì)峙線(xiàn)附近的用戶(hù)需要產(chǎn)品兼具燃油與新能源的好處，審美最好也是兩者均衡。

這并不是一個(gè)玩笑話(huà)，60%對(duì)峙線(xiàn)左右加減20%就是沃爾沃的主場(chǎng)區(qū)。

新舊勢(shì)力開(kāi)撕：沃爾沃成為隔離帶

對(duì)峙線(xiàn)左右的用戶(hù)，除了牌照所限的情況，并不是一定要買(mǎi)哪種動(dòng)力形態(tài)的產(chǎn)品。他們需要的是體驗(yàn)與審美。

踩到對(duì)峙線(xiàn)上的產(chǎn)品，天然吸引到的用戶(hù)規(guī)模就大。

沃爾沃XC70，極氪9X成功就是這種針對(duì)靶心的產(chǎn)品。

對(duì)于沃爾沃而言，這條線(xiàn)兩側(cè)是過(guò)去的基本盤(pán)，三高（高學(xué)歷、高收入、高職位）和三師（ 教師、醫(yī)師、律師 ）人群。

沃爾沃成為新舊勢(shì)力隔離帶時(shí)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“蔚小理”+華為系產(chǎn)品在爭(zhēng)取的傳統(tǒng)高凈值用戶(hù)、BBA在爭(zhēng)取的智電用戶(hù)所宣傳的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，剛好都是沃爾沃的XC70產(chǎn)品特征。

踩在對(duì)峙線(xiàn)左右通吃的沃爾沃XC70像是游戲里發(fā)育最快的打野位，自己野區(qū)吃完后還能到中路和邊路蹭線(xiàn)。金牌打野沃爾沃XC70 11月銷(xiāo)量5354臺(tái)，上市僅70天便銷(xiāo)量破萬(wàn)。

XC70在吸引誰(shuí)：傳統(tǒng)豪華的守門(mén)員

沃爾沃的競(jìng)對(duì)產(chǎn)品從未如XC70這么雜。

問(wèn)界M7、理想L7，奧迪Q5L、奔馳GLC。

M7、L7的存在會(huì)把BBA的用戶(hù)吸引到XC70的主場(chǎng)區(qū)。BBA沒(méi)有特別合適的產(chǎn)品來(lái)承接，于是XC70成為傳統(tǒng)豪華的典型代表與M7、L7對(duì)線(xiàn)……

XC70的產(chǎn)品特征是什么？

審美：有情緒的科技感——60%對(duì)峙線(xiàn)上的審美風(fēng)

燃油審美與數(shù)字化審美如果找到最大公約數(shù)，需要解決兩個(gè)問(wèn)題——讓數(shù)字科技感的車(chē)有更多情緒，讓傳統(tǒng)追求馬力感的車(chē)有更電子產(chǎn)品的精致感受。

對(duì)比2025兩個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品：i8明顯奔著二代ES8的先鋒人群去的。XC70的感受可油可電。

具體來(lái)說(shuō)XC70有幾個(gè)值得關(guān)注的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

它試圖解決了新能源中大型SUV前臉中部單調(diào)的問(wèn)題：保持Volvo的logo、相比競(jìng)品增大散熱區(qū)的面積。

瞇瞇眼大燈的車(chē)看起來(lái)無(wú)神，缺少情緒，XC70的雷神之錘大燈解決了這個(gè)問(wèn)題

i8這種蘋(píng)果風(fēng)產(chǎn)品表面特別光滑，XC70也有這種瓷器的光滑感，但保持了沃爾沃傳統(tǒng)的那種刀斧切削的特征。

XC70的側(cè)面處理，會(huì)讓我們想起享界S9T的做法。S9T宣稱(chēng)旅行車(chē)可以不旅行，純粹賣(mài)大空間和好看。

上一代XC70是旅行車(chē)，這一代沃爾沃保持了旅行車(chē)的美感，但把它向SUV的方向上發(fā)展。有沒(méi)有感覺(jué)側(cè)窗好長(zhǎng)，車(chē)頂溜背了，同時(shí)輪拱又很大。這款車(chē)上市之前，據(jù)說(shuō)是有不同意見(jiàn)，究竟該當(dāng)SUV宣傳，還是當(dāng)旅行車(chē)宣傳？最終沃爾沃選擇了穩(wěn)妥的策略，認(rèn)定這是一臺(tái)SUV。但是，它的形態(tài)特征又能吸引到對(duì)審美有高度要求的人群。

男性與女性需求的平衡：沃爾沃的問(wèn)界M9

智電產(chǎn)品相比傳統(tǒng)燃油產(chǎn)品，一個(gè)巨大的差別是女性有了更多駕駛的意愿和可能。

誰(shuí)說(shuō)女性只能開(kāi)EX30，XC70 長(zhǎng)度4米8，但配上自動(dòng)泊車(chē)、輔助駕駛，女性也可以輕松應(yīng)對(duì)。

24-25年的爆品問(wèn)界M9是國(guó)內(nèi)最早強(qiáng)調(diào)尊重女性購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品。大哥座駕，也要大嫂滿(mǎn)意。

我們從女性的視角來(lái)看下XC70的企劃思考。

有冷氣，無(wú)冷風(fēng)：傳統(tǒng)汽車(chē)空調(diào)出風(fēng)口是設(shè)計(jì)師炫技的地方，XC70把空調(diào)出風(fēng)口全部隱藏起來(lái)?？梢愿惺艿綔囟瓤焖傧陆担皇抢滹L(fēng)直吹。

副駕腿部空間釋放：設(shè)計(jì)師在副駕手套箱處挖了很大一塊空間出來(lái)，這對(duì)女性用戶(hù)很友好。女性久坐帶來(lái)的生理問(wèn)題要比男性多很多；高跟鞋會(huì)改變身體重心，導(dǎo)致女性腿部肌肉緊張。所以，女性天然傾向在車(chē)?yán)锩摰粜?，伸腿放松。女性較寬的骨盆結(jié)構(gòu)使伸腿動(dòng)作更符合髖關(guān)節(jié)的自然活動(dòng)范圍。適度張開(kāi)雙腿能讓髖關(guān)節(jié)處于更放松的狀態(tài)，減少關(guān)節(jié)壓力。更大的手套箱儲(chǔ)物，還是更大的腿部空間，XC70選擇后者。

可收藏的中島平臺(tái)在浪費(fèi)空間嗎？

汽車(chē)設(shè)計(jì)有一個(gè)基本認(rèn)知：所有可以收折隱藏的部分，都需要額外占用空間——汽車(chē)內(nèi)艙設(shè)計(jì)的空間守恒定律。

XC70的中島平臺(tái)是可收藏的！

一向以懂室內(nèi)裝修，懂汽車(chē)內(nèi)飾著稱(chēng)的瑞典設(shè)計(jì)師為什么要浪費(fèi)空間呢？

從女性視角看空間和男性的思路差別很大。

新能源電動(dòng)車(chē)最初的內(nèi)飾空間思路是中島下面挖空，作為儲(chǔ)物空間。從實(shí)際體驗(yàn)而言，下面的空間很雞肋。

對(duì)男性而言，手機(jī)錢(qián)包鑰匙，就可以出門(mén)了。

對(duì)女性而言，她們需要一個(gè)Nerverfull包。

女性需要的空間，并不是幫她們?nèi)吒莻€(gè)場(chǎng)景真不常見(jiàn)……

真正的場(chǎng)景是這樣的，巨大的開(kāi)放空間，方便女性隨時(shí)隨地取物。

通透的橫向空間，也可以增加視覺(jué)上的空間感。

中島平臺(tái)伸出來(lái)時(shí)，實(shí)用性的水杯架才會(huì)出現(xiàn)。不需要的時(shí)候收回，一切都很簡(jiǎn)潔大方。

不一樣的方向盤(pán)，不一樣的中控屏

沃爾沃的座艙過(guò)去基本策略是以駕駛者為中心。XC70相比其他產(chǎn)品，屏幕和中島傾向于駕駛席的角度稍微減少了一些。屏幕采取橫向布局，它更加兼顧主副駕對(duì)屏幕信息的要求。

如果選擇雙色車(chē)身（目前四驅(qū)款型上才有），車(chē)內(nèi)有超強(qiáng)的起居室感。XC70的方向盤(pán)也不像XC60那么圓，這是考慮避免對(duì)屏幕信息的遮擋。在色彩上的考慮則是減少方向盤(pán)的沉重感。對(duì)于女性用戶(hù)，會(huì)感覺(jué)方向盤(pán)沒(méi)有那么沉，這臺(tái)車(chē)應(yīng)該輕巧敏捷好開(kāi)吧。對(duì)比而言，XC60更加大哥感，XC70更加中性。

SHOW TECH VS SHY TECH：?jiǎn)柦缧碌腗7與M9一樣，大幅度增加了女性的好感度，但內(nèi)飾的設(shè)計(jì)邏輯追求大哥好理解的豪華——顯性豪華。M7是不需要感知，第一眼就能看懂的豪華。XC70是典型的Shy Tech，U型的內(nèi)飾結(jié)構(gòu)（M7 T型結(jié)構(gòu)）層疊設(shè)計(jì)產(chǎn)生出層次感，也給非直射氛圍燈布置留出空間。木材的色彩紋理選擇，皮革的選擇貼近于自然溫馨?？雌饋?lái)不如問(wèn)界貴，但五感體驗(yàn)上來(lái)之后，也有自己貴的理由。

男性用戶(hù)要什么：能出遠(yuǎn)門(mén)的新能源

新能源車(chē)的電驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)，感受過(guò)，就很難回頭。沃爾沃、寶馬、奔馳底盤(pán)都很好。一旦疊加上電帶來(lái)的加速響應(yīng)感、平順靜謐感，就如虎添翼了。

但是新能源有一系列焦慮，里程焦慮、高速能耗焦慮、虧電焦慮、海拔焦慮、寒冷焦慮……

XC70采用了超混動(dòng)力系統(tǒng)解決這些問(wèn)題。超混專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)+P1+P2+P4三電機(jī)組合，配合3擋DHT變速箱與大容量鋰電池，形成“可油可電可混動(dòng)”的靈活能源架構(gòu)。XC70擁有7種混動(dòng)工作模式，兼顧了燃油車(chē)與純電車(chē)各自的優(yōu)點(diǎn)。

品牌潛臺(tái)詞：

如果產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌的潛臺(tái)詞會(huì)影響決策

在新舊勢(shì)力對(duì)抗中，沃爾沃所在的生態(tài)位反而被放大。有一些人，有一些品牌不想表現(xiàn)得那么咄咄逼人。在一個(gè)吵鬧喧囂的屋子里，反而那個(gè)比較沉默的人最顯眼。

XC70除了產(chǎn)品，品牌本身的潛臺(tái)詞也有助于吸引用戶(hù)。藏拙（不什么都表達(dá)，不需要遙遙領(lǐng)先）、順時(shí)（事緩則圓，該來(lái)的還是來(lái)——60%生態(tài)位的決策邏輯）、凈居（車(chē)內(nèi)空間的干凈，內(nèi)心的清靜）、避俗（BBA、新勢(shì)力——并非喧鬧才是選擇）、拒負(fù)（遠(yuǎn)離負(fù)能量）……

真正的北歐Design Thinking

小米的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人李田原談到過(guò)SU7的成功在于它是一臺(tái)最像燃油車(chē)的電動(dòng)車(chē)。

貼著對(duì)峙線(xiàn)做產(chǎn)品成功概率最大。

EQS的失敗在于蔡澈在退休之前要?jiǎng)?chuàng)造在數(shù)據(jù)上全面領(lǐng)先、在形態(tài)上前所未有的奔馳。這是以吉尼斯世界紀(jì)錄為目標(biāo)的高端車(chē)，結(jié)果失敗了。

而歷史上，沃爾沃做的每一個(gè)產(chǎn)品都很沃爾沃。

這背后是瑞典人完全不同于世界的生活方式。

并不是因?yàn)槔?！哥德堡冬季平均氣溫?℃，哈爾濱是零下至少10℃。

真正的原因是瑞典緯度高，全年光照不足。

陽(yáng)光不足時(shí)，人們更傾向于思考生活的意義以及人真實(shí)的需求。

沃爾沃歷史上幾乎沒(méi)有做過(guò)炫耀型產(chǎn)品，它的小心思常常讓人會(huì)心一笑。

沃爾沃在塑料件上藏一些小巧思。

XC70后備廂尾門(mén)上的圖案讓你理解這臺(tái)車(chē)可以收納什么。

EX30扶手蓋與XC90第三排扶手蓋下面的小圖案給你意想不到的情緒價(jià)值

EM90竹節(jié)紋飾的最右邊，有幾排神秘排列，它其實(shí)是摩斯密碼，解讀之后代表“VOLVO”字樣。

沃爾沃執(zhí)著于Shy Safety 而不是Show Safety。

同樣是硼鋼，沃爾沃的超高強(qiáng)鋼的長(zhǎng)度多一些，焊點(diǎn)密一些，成本高一些。

沃爾沃安全不是為了營(yíng)銷(xiāo)，安全就是為了安全。

來(lái)自生活，為了生活，這就是，XC70的故事。