作者 | 青桐

編輯 |文定

拼多多旗下的多多買菜業(yè)務(wù)，近期訂單突然暴增。直接的原因是，12月中旬美團優(yōu)選宣布關(guān)停廣東、浙江業(yè)務(wù)，全面退出社區(qū)團購市場。

根據(jù)《晚點LatePost》報道，截至2025年11月下旬，多多買菜的年度交易額已接近3000億元，超過2024年其與美團優(yōu)選的總和。行業(yè)預(yù)測，未來幾年其增速可能保持在20%-30%，規(guī)模有望向5000億元邁進，年利潤或達到百億級別。

過去三年間，美團優(yōu)選的市場份額從約35%下降至8%，而多多買菜則從2023年的45%提升至2025年的62%，成為市場份額最高的平臺。

隨著主要競爭對手退出，社區(qū)團購行業(yè)集中度顯著提升，市場進入新的發(fā)展階段。這也帶來新的問題：行業(yè)競爭是否真正結(jié)束？平臺在占據(jù)主導(dǎo)地位的同時，將面臨哪些結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)

美團優(yōu)選退出后

多多買菜訂單激增與運營承壓

美團優(yōu)選全面退出社區(qū)團購市場后，其原有訂單和用戶資源迅速向多多買菜轉(zhuǎn)移，帶來訂單量的顯著增長。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報道，自2025年6月美團優(yōu)選從18個省市撤出后，多多買菜GMV增速從7月起持續(xù)保持在60%以上，部分月份達到70%-80%。

尤其在廣東、杭州等美團優(yōu)選近期退出的地區(qū)，多多買菜在珠三角部分成熟團點的日單量從以往穩(wěn)定的40–60件上升至150件以上，多個自提點出現(xiàn)訂單積壓。

訂單短期激增也給運營帶來了壓力。部分用戶和團長反饋，因配送站點增多、運力緊張，一些冷凍商品在配送過程中出現(xiàn)解凍現(xiàn)象。

武漢、福建等地的物流網(wǎng)格倉也因訂單集中涌入面臨周轉(zhuǎn)壓力，有分揀員表示，工作量從日常兩三千件增至五六千件。

為此，多多買菜采取了一系列應(yīng)對措施：在廣東多個城市將截單時間從23點提前至22點，以緩解末端配送壓力；招商團隊主動對接原美團供應(yīng)商，提供合作支持；同時在揭陽、湛江、東莞等地加大招聘力度，分揀、司機等崗位月薪從6000-7000元提升至8000-9000元，部分緊急崗位月薪超過萬元。

這些調(diào)整旨在承接市場增量、保障履約效率，但訂單的集中涌入仍對平臺運營與服務(wù)體系提出了持續(xù)考驗。

市場集中度提升后的多方挑戰(zhàn)

盡管訂單增長為多多買菜帶來了短期的規(guī)模提升，但市場份額的高度集中也帶來了新的挑戰(zhàn)。平臺與團長、供應(yīng)商及消費者之間的關(guān)系正在發(fā)生變化，可能影響業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)定。

對于團長而言，訂單量增加并不必然帶來收益同步提升。剛從美團優(yōu)選轉(zhuǎn)向多多買菜的團長曉露（化名）向派代透露，換平臺后，面臨傭金較低、配送時效不穩(wěn)定、商品質(zhì)量波動及售后壓力大等問題。

“美團優(yōu)選關(guān)閉后，所有商家都開了多多買菜，導(dǎo)致配送地點增加，配送人員忙不過來，有些凍品送到客戶家里都融化了。”曉露補充道，“我們作為團長，產(chǎn)品沒有及時配送到位，鄰居會來問，他們都很著急，只能不停催平臺，做了多多買菜不到一周，我覺得太累了，關(guān)閉了?！?/p>

曉露認(rèn)為，多多買菜更適合有店面的團長來經(jīng)營，不適合像她這樣的社區(qū)個人團長?！岸喽噘I菜的產(chǎn)品整體上是比較便宜，所以相比美團優(yōu)選，傭金比例會低一些，如果能完成平臺的任務(wù)，傭金應(yīng)該接近，就是耗時間，還要不停轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接?！?/p>

在供應(yīng)商方面，隨著主要銷售渠道減少，供應(yīng)商的議價空間可能進一步壓縮。若平臺持續(xù)強化低價策略，供應(yīng)商在品質(zhì)控制與產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入能力可能受限，長期或影響商品供應(yīng)的穩(wěn)定性與多樣性。

有供應(yīng)商表示，與多多買菜合作利潤空間有限，雖然目前平臺調(diào)整了部分價格與費率政策，但長期合作條件仍存在不確定性?！艾F(xiàn)在看似是提高單品價格，降低費率，但過渡期過后政策是否會變動，如何變動，都是未知之?dāng)?shù)，只能走一步看一步。”上述供應(yīng)商補充道。

從消費者角度看，在平臺選擇減少的情況下，其對商品質(zhì)量、價格及配送時效的議價能力相對減弱。盡管短期內(nèi)價格可能保持競爭力，但服務(wù)體驗與商品質(zhì)量能否持續(xù)改善，仍需觀察。

此外，美團等競爭對手轉(zhuǎn)向即時零售領(lǐng)域，也可能影響消費習(xí)慣與市場趨勢。若消費者對配送時效的要求進一步提升，專注于“次日達”模式的平臺可能面臨新的競爭壓力。

競爭格局演變與新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)

多多買菜市場份額的擴大并未終止市場競爭。在其他平臺逐步退出或調(diào)整業(yè)務(wù)的同時，新的競爭方向與商業(yè)模式正在形成，零售領(lǐng)域的探索呈現(xiàn)出多元化趨勢。

美團在收縮社區(qū)團購業(yè)務(wù)后，正將資源向即時零售領(lǐng)域傾斜。其閃購、小象超市等業(yè)務(wù)強調(diào)“30分鐘送達”的履約能力，以時效性與服務(wù)確定性作為核心差異點，滿足對配送效率要求更高的用戶需求，與主打“次日達”的傳統(tǒng)社區(qū)團購形成區(qū)隔。

京東則在2025年4月重啟“京喜拼拼”，并于6月底加速推廣。該業(yè)務(wù)通過與線下商業(yè)網(wǎng)點合作降低成本，并引入京東自有品牌及產(chǎn)業(yè)帶商品，突出“優(yōu)質(zhì)低價”的定位，試圖在用戶心中建立差異化認(rèn)知。

京喜拼拼整合了社區(qū)團購、到店服務(wù)與即時配送等功能，目標(biāo)是在本地生活領(lǐng)域形成更完整的布局。

抖音也在近年持續(xù)完善其本地零售履約體系。2025年7月，抖音將“次日達”業(yè)務(wù)并入“小時達”業(yè)務(wù)線，并向更多商家開放即時配送能力。

與多多買菜廣泛覆蓋多品類商品的模式不同，抖音更側(cè)重于打造具有爆款潛力的高單價、時令性單品（如榴蓮、車?yán)遄拥龋?，并依托?nèi)容流量和第三方配送資源，以較輕的模式切入市場。

除上述大型平臺外，區(qū)域性社區(qū)團購企業(yè)仍持續(xù)在優(yōu)勢市場深化運營。

例如興盛優(yōu)選在湖南、湖北等地，依托與本地供應(yīng)商的長期合作、靈活的選品策略和社群信任關(guān)系，保持一定的用戶粘性。2025年10月，興盛優(yōu)選宣布從公域直播轉(zhuǎn)向私域直播，意圖進一步激活團長主導(dǎo)的社群價值，探索可持續(xù)的社群零售路徑。

整體來看，雖然多多買菜在傳統(tǒng)社區(qū)團購領(lǐng)域中占據(jù)明顯優(yōu)勢，但外部競爭正圍繞時效提升、品質(zhì)升級、場景融合等方向展開。

這些變化也反映出，零售市場的競爭已從單一的價格維度，逐步轉(zhuǎn)向履約能力、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗等綜合能力的比拼。

參考資料：

[1]多多買菜訂單量激增供應(yīng)鏈承壓 京東拼拼重返社區(qū)團購市場 .網(wǎng)經(jīng)社

[2]多多買菜2025年GMV近3000億，有望突破5000億 .donews

[3]美團退出社區(qū)團購，拼多多一家獨大 .每日商業(yè)必讀