新能源汽車(chē)的牌桌上，從來(lái)不缺令人瞠目結(jié)舌的戲碼。

曾經(jīng)那個(gè)從生產(chǎn)到零售都力求閉環(huán)的李想，近期突然推開(kāi)了京東的大門(mén)。

不僅理想汽車(chē)官方商城獨(dú)家入駐京東，而且還同步開(kāi)設(shè)了旗艦店，初期主要銷(xiāo)售充電樁、車(chē)品配件等全系商品，暫不涉及整車(chē)銷(xiāo)售。

●圖源：微博@京東

這一幕就像堅(jiān)守不婚主義多年的鉆石王老五突然閃婚一樣，讓整個(gè)行業(yè)都驚掉了下巴。

值得一提的是，這也是理想自成立以來(lái)首次向第三方電商平臺(tái)開(kāi)放獨(dú)家合作。

此舉打破了理想長(zhǎng)期依賴的直營(yíng)體系模式，被視為渠道拓展的關(guān)鍵一步。

一個(gè)急需破局的新勢(shì)力優(yōu)等生，一個(gè)野心勃勃的生態(tài)搭建者，一場(chǎng)突如其來(lái)的牽手，這背后的邏輯值得考究。

理想的“不得已”

理想汽車(chē)今年的日子，不像前幾年那么順風(fēng)順?biāo)?/p>

2025年第三季度，理想營(yíng)收274億元，同比下滑超過(guò)36%；凈虧損6.24億元，是連續(xù)盈利11個(gè)季度后的首次轉(zhuǎn)虧。

同期，汽車(chē)交付量降至9.3萬(wàn)輛，同比下滑39%。

●圖源：理想

曾經(jīng)被視為利潤(rùn)護(hù)城河的毛利率也出現(xiàn)了松動(dòng)，背后雖有明星車(chē)型MEGA召回事件的影響，但也無(wú)法掩蓋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

在它最擅長(zhǎng)的增程賽道，問(wèn)界、樂(lè)道、領(lǐng)克等對(duì)手攻勢(shì)如潮；在全力押注的純電戰(zhàn)場(chǎng)，i8、i6雖然積累了超10萬(wàn)訂單，卻也面臨著產(chǎn)能爬坡和消費(fèi)者更嚴(yán)苛審視的雙重挑戰(zhàn)。

李想最近的反思很坦誠(chéng)，他說(shuō)過(guò)去三年學(xué)習(xí)大公司的職業(yè)經(jīng)理人管理體系，反而讓團(tuán)隊(duì)變成了“越來(lái)越差的自己”，銷(xiāo)量壓力之下，頻繁的架構(gòu)調(diào)整讓一線銷(xiāo)售無(wú)所適從。

理想的直營(yíng)模式曾是它的榮耀，保證了服務(wù)與價(jià)格的高度統(tǒng)一。

但當(dāng)增長(zhǎng)觸到天花板，直營(yíng)模式重資產(chǎn)、擴(kuò)張慢的短板在需要快速滲透更廣闊市場(chǎng)時(shí)，就變得格外明顯。

李想比誰(shuí)都清楚，汽車(chē)生意90%以上的環(huán)節(jié)發(fā)生在線下，但線上的流量與聲量，正在成為叩開(kāi)線下大門(mén)最關(guān)鍵的敲門(mén)磚。

●圖源：京東APP

于是，京東出現(xiàn)了。這個(gè)擁有超過(guò)7億年度活躍用戶的平臺(tái)，車(chē)主用戶就超過(guò)了2億，且與潛在購(gòu)車(chē)群體高度重合。

這對(duì)于急需破圈引流、尋找新增量的理想而言，無(wú)疑是一片充滿誘惑的藍(lán)海。

此次合作先從充電樁、精品配件等商品開(kāi)始，看似謹(jǐn)慎，實(shí)則是一步精準(zhǔn)的試水：

既能借助京東的流量和物流觸達(dá)更多潛在客戶，又不會(huì)立刻沖擊核心的整車(chē)銷(xiāo)售體系。

總的來(lái)說(shuō)，在摒棄自營(yíng)到底的執(zhí)念后，理想選擇了用別人的長(zhǎng)板，來(lái)補(bǔ)自己的短板。

京東的“大生態(tài)”

當(dāng)小米、華為等巨頭紛紛躬身入局造車(chē)時(shí)，劉強(qiáng)東選擇了一條迂回的道路：堅(jiān)決不造車(chē)。

但這不代表他會(huì)放棄汽車(chē)這塊萬(wàn)億蛋糕。相反，他的野心可能更大——

不做淘金者，而要成為那個(gè)搭建整個(gè)服務(wù)集市的人。

京東汽車(chē)的戰(zhàn)略，早已清晰地指向了“買(mǎi)、配、養(yǎng)、用、換”的全生命周期。

與理想的合作，只是京東汽車(chē)棋盤(pán)上最新落下的一顆子?；仡?025年，京東在汽車(chē)領(lǐng)域的動(dòng)作堪稱密集。

7月，拿下比亞迪官方售后電商平臺(tái)合作；10月，聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代推出“國(guó)民好車(chē)”埃安UTSuper，主打車(chē)電分離模式；同一時(shí)期，與長(zhǎng)安汽車(chē)、小鵬汽車(chē)等戰(zhàn)略合作相繼落地，涉及供應(yīng)鏈、海外倉(cāng)儲(chǔ)等諸多領(lǐng)域。

●圖源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)·貝果財(cái)經(jīng)

這些合作勾勒出了京東清晰的路徑：從后市場(chǎng)的養(yǎng)車(chē)服務(wù)切入，建立信任與網(wǎng)絡(luò)；再利用龐大的用戶數(shù)據(jù)，反哺給車(chē)企做產(chǎn)品定義；最終，通過(guò)整合線下交付與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向整車(chē)銷(xiāo)售的核心地帶滲透。

京東物流全國(guó)95%自營(yíng)訂單24小時(shí)送達(dá)的能力，以及旗下京東養(yǎng)車(chē)超3000家門(mén)店、超4.6萬(wàn)家合作門(mén)店的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了它敢于叫板傳統(tǒng)渠道的底氣。

●圖源：京東

劉強(qiáng)東早在2018年就曾預(yù)言，未來(lái)電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售將在很大程度上來(lái)自線上，維修改裝會(huì)像組裝電腦一樣模塊化。

如今，他正一步步將預(yù)言變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。京東不生產(chǎn)車(chē)，但它想成為連接車(chē)企與用戶最短、最高效的那座橋，并把橋上發(fā)生的所有生意都納入自己的生態(tài)版圖。

與理想攜手，京東向所有車(chē)企展示了一種可能性：

你可以保有自己品牌和制造的“靈魂”，而將部分渠道和服務(wù)的“軀體”，交給一個(gè)更專業(yè)、更龐大的系統(tǒng)來(lái)賦能。

行業(yè)的“新活法”

京東與理想們的牽手，像一股強(qiáng)烈的信號(hào)，穿透了新能源汽車(chē)行業(yè)的上空，映照出了整個(gè)產(chǎn)業(yè)渠道變革的洶涌暗流。

傳統(tǒng)的4S店模式，在電動(dòng)車(chē)時(shí)代正承受著前所未有的壓力。高企的庫(kù)存成本、單一的品牌束縛、與廠家之間微妙的利益博弈，讓許多經(jīng)銷(xiāo)商步履維艱。

雖然蔚來(lái)、特斯拉的直營(yíng)模式體驗(yàn)上佳，但其巨大的資金投入和緩慢的擴(kuò)張速度，也讓后來(lái)者望而卻步。

而電商平臺(tái)的入場(chǎng)，正在催生第三種可能：一種線上線下深度融合的新零售模式。

此前抖音通過(guò)直播間嘗試賣(mài)車(chē)，雙11期間“心動(dòng)購(gòu)車(chē)節(jié)”實(shí)現(xiàn)數(shù)億元的支付銷(xiāo)售額，已經(jīng)證明了興趣電商也能撬動(dòng)重決策消費(fèi)。

●圖源：抖音

京東走得更遠(yuǎn)，它試圖構(gòu)建的是一個(gè)從銷(xiāo)售線索、線上交易、到線下交付、售后維保的全鏈路閉環(huán)。

這種模式的核心在于融合，而非顛覆。它不尋求取代誰(shuí)，而是希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的效率和流量?jī)?yōu)勢(shì)，優(yōu)化那些原本低效、不透明的環(huán)節(jié)。

對(duì)于用戶而言，這意味著更透明的價(jià)格、更便捷的比選以及線上線下一體化的服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)于車(chē)企則意味著，可以更低成本、更高效率地觸達(dá)下沉市場(chǎng)，彌補(bǔ)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的不足。

●圖源：微博@理想汽車(chē)

從更深一層來(lái)看，這反映了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值重心的遷移。當(dāng)電動(dòng)化、智能化成為標(biāo)配，硬件的差異逐漸縮小，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)和生態(tài)運(yùn)營(yíng)。

車(chē)企的角色，正從純粹的制造商，向“用戶企業(yè)”和“出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中，擁有龐大用戶觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)能力的平臺(tái)，其價(jià)值自然水漲船高。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)同樣存在：線上賣(mài)車(chē)信任如何建立、線下復(fù)雜的交付服務(wù)如何無(wú)縫銜接、與車(chē)企原有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)利益如何平衡......這些都是需要時(shí)間去磨合和解決的難題。

李想基于汽車(chē)之家時(shí)代的失敗經(jīng)驗(yàn)就曾指出，只改造線上而忽視線下履約成本的優(yōu)化，其模式效率可能反而不如傳統(tǒng)。

但趨勢(shì)已然明朗。這場(chǎng)變革不會(huì)一蹴而就，但它會(huì)像溪流沖刷巖石一樣，慢慢改變行業(yè)的河床地貌。

新的解題思路

劉強(qiáng)東握住了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從硬件主導(dǎo)邁向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的一個(gè)關(guān)鍵脈搏。

此次合作從短期看，是理想在業(yè)績(jī)承壓時(shí)的一次渠道突圍，是京東汽車(chē)生態(tài)一塊重要的品牌拼圖。

從長(zhǎng)期看，它或許預(yù)示著一種新分工的萌芽：車(chē)企專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，而平臺(tái)則專注于用戶連接與效率提升。

新能源汽車(chē)拼續(xù)航、拼屏幕的上半場(chǎng)固然精彩，但下半場(chǎng)的較量，將更集中于誰(shuí)離用戶更近，誰(shuí)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更密，誰(shuí)能在買(mǎi)車(chē)到用車(chē)的全旅程中提供更絲滑的體驗(yàn)。

京東賣(mài)車(chē)，已為這場(chǎng)漫長(zhǎng)的競(jìng)賽提供了一種新的解題思路。它不一定是正確的答案，但無(wú)疑是一次勇敢的嘗試。

至于這條路最終通向何方，不妨讓子彈再飛一會(huì)兒。市場(chǎng)的答卷，終究會(huì)由每一位用腳投票的用戶來(lái)書(shū)寫(xiě)。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

2000萬(wàn)品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬(wàn)品牌經(jīng)理人都在看