作者丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

日前，麗江市古城區(qū)文化和旅游局通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布公函，直接“喊話”小紅書平臺(tái)，要求其強(qiáng)化麗江市婚拍領(lǐng)域信息審核監(jiān)管和監(jiān)測(cè)。然而不到24小時(shí)，這份公函被悄然刪除。

這一戲劇性轉(zhuǎn)變的背后，是內(nèi)容平臺(tái)審核機(jī)制與地方經(jīng)濟(jì)利益之間日益尖銳的矛盾，也暴露了以用戶生成內(nèi)容為核心的小紅書在平臺(tái)治理上面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

一場(chǎng)“避雷帖”引發(fā)的風(fēng)波

12月23日，麗江市古城區(qū)文旅局的公函直指小紅書平臺(tái)“履行平臺(tái)信息監(jiān)測(cè)及管理方面的主體責(zé)任和審核義務(wù)不到位”，導(dǎo)致大量消費(fèi)者利用平臺(tái)發(fā)布“不實(shí)避雷帖、曝光帖”，威脅企業(yè)退錢退款。公函援引當(dāng)?shù)芈门男袠I(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)稱，截至12月，因不實(shí)避雷帖造成企業(yè)直接退訂損失100余萬(wàn)元，間接損失500余萬(wàn)元。

更強(qiáng)烈的反應(yīng)來(lái)自麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)。該協(xié)會(huì)發(fā)布的聲明語(yǔ)氣更為直接，甚至表示將號(hào)召會(huì)員暫停與小紅書的商業(yè)合作，并保留舉報(bào)、申訴及訴訟權(quán)利。

戲劇性的是，事件在12月23日晚出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。麗江市古城區(qū)文旅局副局長(zhǎng)朱鎮(zhèn)罡表示已和小紅書取得聯(lián)系并遞交相關(guān)材料。次日，公函被撤下，但引發(fā)的討論卻持續(xù)發(fā)酵。

公開資料顯示，小紅書成立于2013年，最初以海外購(gòu)物分享社區(qū)起家，如今已成長(zhǎng)為月活躍用戶超2億的生活方式平臺(tái)。平臺(tái)上的“種草”和“避雷”內(nèi)容構(gòu)成了其內(nèi)容生態(tài)的兩面，也成為影響消費(fèi)者決策的重要參考。

隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，內(nèi)容審核的壓力呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，每天有數(shù)百萬(wàn)條甚至更多的新內(nèi)容產(chǎn)生，完全依賴人工審核不現(xiàn)實(shí)。AI審核系統(tǒng)雖然能過(guò)濾明顯違規(guī)內(nèi)容，但對(duì)于“不實(shí)避雷帖”這類主觀性強(qiáng)的內(nèi)容，機(jī)器識(shí)別準(zhǔn)確率有限。

2025年上半年，平臺(tái)通過(guò)建設(shè)虛假內(nèi)容全鏈路治理體系，共處置虛假筆記320萬(wàn)篇，處置虛假人設(shè)賬號(hào)1萬(wàn)個(gè)，處置虛假低質(zhì)AIGC筆記60萬(wàn)篇；通過(guò)持續(xù)建設(shè)“同質(zhì)化識(shí)別”能力，全面提升處置手段，升級(jí)機(jī)器對(duì)抗，共封禁批量造假黑灰產(chǎn)賬號(hào)超1000萬(wàn)個(gè)。但麗江市古城區(qū)文旅局的公開喊話暴露出，在復(fù)雜場(chǎng)景下，小紅書平臺(tái)內(nèi)容真實(shí)性判斷仍面臨挑戰(zhàn)。

平臺(tái)內(nèi)容審核機(jī)制遭嚴(yán)肅拷問(wèn)

面對(duì)麗江市古城區(qū)文旅局“投訴無(wú)門”的指責(zé)，小紅書客服表示商家可以通過(guò)舉報(bào)渠道維權(quán)，需要提供包括侵權(quán)內(nèi)容截圖、書面說(shuō)明、惡意證據(jù)、損害結(jié)果證明等材料。

理論上，維權(quán)路徑是存在的。但實(shí)際操作中，商家面臨多重困難。麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)事長(zhǎng)于濤透露：“有商家將證據(jù)提交給小紅書后，仍無(wú)法刪帖，才導(dǎo)致協(xié)會(huì)發(fā)表了聲明�！边@反映出平臺(tái)審核標(biāo)準(zhǔn)與商家訴求之間的落差。

對(duì)小紅書而言，真實(shí)多樣的用戶評(píng)價(jià)是其內(nèi)容生態(tài)的核心價(jià)值。過(guò)分傾向于商家，可能損害平臺(tái)公信力；但若放任極端負(fù)面內(nèi)容，又會(huì)打擊商業(yè)生態(tài)。由此可見，麗江事件折射出的問(wèn)題，其實(shí)是平臺(tái)、用戶、商家和地方經(jīng)濟(jì)之間復(fù)雜的利益博弈。

對(duì)麗江這樣的旅游城市，旅拍已成為重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年大理舉辦超5000場(chǎng)目的地婚禮，服務(wù)超過(guò)20萬(wàn)對(duì)新人旅拍，其中90%以上顧客來(lái)自省外，行業(yè)年產(chǎn)值近18億元。然而，負(fù)面內(nèi)容的傳播直接影響當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)利益。

需要注意的是，小紅書的困境并非個(gè)例。縱觀國(guó)內(nèi)外內(nèi)容平臺(tái)，審核機(jī)制缺陷是普遍難題。當(dāng)前主流平臺(tái)采用“AI初步篩選+人工復(fù)審”模式，但AI在理解語(yǔ)境、識(shí)別隱性違規(guī)方面能力有限，而人工審核又面臨成本高、標(biāo)準(zhǔn)不一的問(wèn)題。

對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)類內(nèi)容，平臺(tái)缺乏有效的事實(shí)核查手段，除非涉及明確的法律問(wèn)題，平臺(tái)通常不愿介入用戶與商家之間的糾紛。由此也導(dǎo)致，當(dāng)大量商家或地方產(chǎn)業(yè)受到集中影響時(shí)，平臺(tái)缺乏高效的批量溝通和處理機(jī)制，導(dǎo)致矛盾升級(jí)為公開沖突。

商業(yè)利益與內(nèi)容公正的沖突日益尖銳，平臺(tái)一方面依賴商家廣告收入，另一方面需要維持內(nèi)容公信力，這種雙重角色可能導(dǎo)致決策矛盾。

平臺(tái)治理與商家訴求如何平衡

此次麗江市古城區(qū)文旅局刪除公函的舉動(dòng)，或許意味著雙方已進(jìn)入私下協(xié)商階段。但事件暴露的問(wèn)題不會(huì)因此消失。

有媒體直指，“避雷帖”到底實(shí)不實(shí)，小紅書說(shuō)了不算，麗江方面說(shuō)了也不算，那么應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)鑒定？今后發(fā)布相關(guān)內(nèi)容之前，是否應(yīng)該有門檻？這一系列問(wèn)題，已經(jīng)超出了小紅書和麗江方面的能力范圍，需要引起更多方面的重視。當(dāng)務(wù)之急，不是爭(zhēng)論出一個(gè)“誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)”，而是由此形成典型案例，給更多地方和平臺(tái)一個(gè)可供借鑒的做法。

目前來(lái)看，面對(duì)日益復(fù)雜的平臺(tái)治理挑戰(zhàn)，行業(yè)正在探索多種解決方案。技術(shù)層面，多家平臺(tái)正在開發(fā)更精細(xì)化的內(nèi)容識(shí)別系統(tǒng)。字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容審核是一個(gè)多層嵌套的混合機(jī)制，融合自動(dòng)化技術(shù)與人工干預(yù)，以應(yīng)對(duì)海量?jī)?nèi)容的合規(guī)性挑戰(zhàn)，準(zhǔn)確率達(dá)95%以上，但針對(duì)“主觀體驗(yàn)類負(fù)面評(píng)價(jià)”的識(shí)別仍是技術(shù)難點(diǎn)。

機(jī)制層面，一些平臺(tái)嘗試建立“多方評(píng)議”機(jī)制。例如，美團(tuán)針對(duì)爭(zhēng)議評(píng)價(jià)推出了“商家申訴—用戶回應(yīng)—平臺(tái)裁決”流程，并引入匿名評(píng)審團(tuán)制度。合規(guī)層面，隨著《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法規(guī)完善，平臺(tái)的內(nèi)容審核責(zé)任將進(jìn)一步明確。

位于風(fēng)口浪尖上的小紅書，更應(yīng)該重視內(nèi)容審核的重要性。對(duì)此，行業(yè)分析認(rèn)為，小紅書應(yīng)建立產(chǎn)業(yè)敏感領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)審核機(jī)制，針對(duì)旅游、醫(yī)美、婚拍等容易產(chǎn)生集中投訴的領(lǐng)域，建立快速響應(yīng)和批量處理機(jī)制。同時(shí)，完善商家維權(quán)渠道，優(yōu)化舉報(bào)流程，提高處理效率，建立商家信用與用戶評(píng)價(jià)的交叉驗(yàn)證系統(tǒng)。并加強(qiáng)內(nèi)容真實(shí)性引導(dǎo)，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)鼓勵(lì)用戶提供更客觀、詳實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，減少情緒化、極端化表達(dá)。此外，還需構(gòu)建多方協(xié)同治理模式，與行業(yè)協(xié)會(huì)、監(jiān)管部門建立常態(tài)化溝通機(jī)制，共同制定行業(yè)內(nèi)容規(guī)范。

麗江與小紅書的這場(chǎng)風(fēng)波，是數(shù)字時(shí)代平臺(tái)治理復(fù)雜性的一個(gè)縮影。在流量經(jīng)濟(jì)中，內(nèi)容平臺(tái)不僅是信息中介，更成為資源配置和社會(huì)影響的重要節(jié)點(diǎn)。如何平衡各方利益，構(gòu)建健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，將是小紅書及其同類平臺(tái)長(zhǎng)期面臨的課題。