2025年的中國酒店業(yè)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”景象。一方面，行業(yè)頭部玩家持續(xù)“減重”：錦江、華住、首旅的直營店占比已分別降至4.48%、4.69%和10.11%，“輕資產(chǎn)”加盟模式成為規(guī)模擴張的主流；另一方面，尚客優(yōu)母公司尚美數(shù)智酒店集團（以下簡稱“尚美數(shù)智”）卻在11月高調(diào)宣布，將于2026年加碼直營戰(zhàn)略，計劃投資開設(shè)100家直營酒店。

在行業(yè)普遍追求輕資產(chǎn)以快速擴大規(guī)模的背景下，為何選擇逆流而上，進行“重”投入？而這100家直營店的背后，隱藏著怎樣的戰(zhàn)略考量與商業(yè)邏輯？

上海人民廣場雅高瑞享酒店

長期以來，直營模式被貼上“重資產(chǎn)、低效率、高風險”的標簽，成為行業(yè)避之不及的“燙手山芋”。單店千萬級的初始投入、5-7年的漫長回報周期，以及物業(yè)、人力等剛性成本壓力，讓不少酒店集團折戟沉沙。

最近君亭酒店易主事件，讓直營模式的困境體現(xiàn)得淋漓盡致。君亭的酒店運營收入長期高度依賴直營，在2020年該比例甚至高達94.2%。因此當行業(yè)進入存量競爭與成本壓力期，重資產(chǎn)的弊端便暴露無遺，如同踩著剎車跑步。君亭在3年前計劃定增募資建設(shè)15家直營店，但開到第11家后便難以為繼，剩余項目被迫延期兩年。2025年前三季度其凈利潤同比下滑45.92%，最終君亭的控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給湖北國資委。這也成為行業(yè)看衰直營的“典型案例”。

再加上錦江、華住等頭部集團們的“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向，進一步放大了直營的劣勢。輕資產(chǎn)的特許經(jīng)營和管理加盟模式，能使酒店集團在幾乎不承擔資本風險的情況下，快速擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，實現(xiàn)“旱澇保收”。但鮮有人注意到，輕資產(chǎn)的狂歡背后，是產(chǎn)品品質(zhì)失控、用戶體驗同質(zhì)化、品牌溢價能力弱化的隱憂——當所有玩家都依賴加盟模式擴張時，真正的核心競爭力正在被稀釋。

行業(yè)的集體退潮，恰恰為尚美數(shù)智這樣有準備的玩家打開了存量價值重估的新窗口。

2025年第三季度，中國酒店業(yè)的關(guān)鍵指標開始出現(xiàn)積極信號。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自9月以來，酒店RevPAR實現(xiàn)同比正增長，預(yù)計第四季度大概率將實現(xiàn)兩年來首個季度RevPAR轉(zhuǎn)正。盡管房價上調(diào)導(dǎo)致入住率下滑2-3%，但收入端的增長依然對沖了入住率的影響，印證了酒店業(yè)消費需求的韌性。RevPAR 的回升意味著酒店盈利能力的實質(zhì)性改善，為直營店的收益增長提供了基礎(chǔ)支撐。

租金下降則成為直營模式的另一大紅利。受商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)整影響，重點八城核心商圈酒店物業(yè)租金同比下滑11.9%，且租金下降周期晚于房價下降一年，形成了“房價止跌回升、租金持續(xù)下行”的黃金窗口期。對于直營店而言，租金成本通常占運營成本的20-30%，租金的下降直接提升了毛利率和投資回報率。

與此同時，存量市場進入洗牌階段，大量經(jīng)營不善的酒店退出市場，留下的不僅是空置物業(yè)，更是重新進入城市核心位置的珍貴機會。利舊改造相比全新建設(shè)，能夠大幅降低前期投入，縮短投資回報周期。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度新簽約酒店的投資回報率明顯提高，這一趨勢在核心城市尤為明顯。當租金下降遇上RevPAR回升，酒店投資的黃金窗口正在打開。

2025年在行業(yè)整體面臨壓力的大背景下，尚美數(shù)智通過持續(xù)推動品牌年輕化與產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)多項業(yè)務(wù)指標逆勢突破。2025年數(shù)據(jù)顯示年輕化品牌表現(xiàn)突出，其中，小城第一酒店品牌尚客優(yōu)系列迭代產(chǎn)品尚客優(yōu)6S在行業(yè)平均客房收益普遍下滑8%-15%的環(huán)境下，每間可售房收入逆勢增長1.27元/間夜，展現(xiàn)出強勁的抗周期能力。

中高端電競酒店品牌雷神電競酒店累計簽約突破200家，其靈活開店模式有效助力存量酒店實現(xiàn)出租率、平均房價提升；新一代智慧中檔酒店品睿酒店實現(xiàn)每間可售房收入同比增長，其中上海新店每間可售房收入同比增長達106.89元。此外，品睿唐島灣店作為品牌最早的直營店，今年十一期間實現(xiàn)4天滿房，平均每間可售房收入最高達486.38元/間夜，凸顯品牌在高潛力市場的競爭力；今年9月在武漢新開業(yè)的漢陽區(qū)國博品睿酒店，次月即達成滿房，平均房價達424.44元，每間可售房收入最高429.75元。

宣布百店計劃需要勇氣，但實現(xiàn)百店成功則需要一套全然不同的操作系統(tǒng)。尚美數(shù)智的底氣，不在于它敢于不同，而在于它用過去十五年，構(gòu)建起全品類覆蓋，酒店數(shù)全球第十，中國第四，形成了錦江、華住、如家、尚美為首的中國四大“全品牌綜合性酒店集團”，具備了針對全球不同市場、不同客群精準落子的能力。

當下，Z世代已成為酒店消費的中堅力量。尚美數(shù)智以“為年輕人打造自由、探索、靈感與社交的旅行生活方式”為使命，直營戰(zhàn)略正是這一使命的縱深推進。尚客優(yōu)憑借累計研發(fā)超100種房型的敏捷產(chǎn)品能力，將住宿空間從單一的“睡一覺”功能，延伸為滿足電競、影音、親子、商務(wù)等多元場景的體驗節(jié)點，其本質(zhì)正是將一次性交易轉(zhuǎn)化為長期互動的品牌社群關(guān)系。

2025年，尚客優(yōu)的00后入住人數(shù)較2024年增長12.2%，該群體占全年總接待量的21.53%，即有超過227萬名00后選擇了尚客優(yōu)。在代表最新產(chǎn)品力的6s門店中，00后占比更是高達35.8%。此外，從預(yù)訂數(shù)據(jù)揭示了尚客優(yōu)“百變客房”模型的成功：其中，豪華私人電競房（00后選擇占比63.69%）、豪華巨幕三人房（59.1%）、競?cè)紭藴饰迦碎g（57.44%）等特色房型最受青睞，證明該模型已成功鎖定定義未來消費格局的主力——Z世代。

爆款百變客房房型參考

敢于重注直營，根本在于尚客優(yōu)品牌已構(gòu)建了一套行業(yè)領(lǐng)先的“3年回報”高效模型。以尚客優(yōu)為例，其“百變客房”的實踐構(gòu)成了該模型的堅實底座：收益模型上：“設(shè)計即流量”與“爆款房型”策略成效顯著。尚客優(yōu)百變客房平均入住率（OCC）較普通客房高出6.3%，平均房價（ADR）提升27元，成為品牌收益增長的核心引擎。復(fù)合式大堂提升非客房收入的同時，又通過π客房（通過可變換家具實現(xiàn)商務(wù)、健身、會議等多場景自由切換）和歸家房（配備全套生活設(shè)備）等創(chuàng)新產(chǎn)品，則持續(xù)驅(qū)動復(fù)購與體驗溢價。

未來，為年輕人、新媒體而生的全新尚客優(yōu)7將落地，此次尚客優(yōu)的全新版本重磅推出三大爆款房型：“mini行政套房”，單房造價僅需7萬元/間起，預(yù)估售價可200-300元/間夜；“200劇院級觀影房”，單房造價8萬元/間，預(yù)估售價200-300元/間夜；“室內(nèi)無邊泳池房”單房造價在8萬元/間，預(yù)估售價200-300元/間夜。

成本模型上，得益于強大的供應(yīng)鏈體系與模組化精益管理，實現(xiàn)了極致的產(chǎn)品與造價管控，確保了在提供超百種房型的同時，仍能維持“高性價比”的定價優(yōu)勢。此外，尚美數(shù)智與華為、騰訊云攜手打造的“心里美智慧酒店3.0”解決方案，通過全流程智能化顯著降低了人房比與運營損耗。

2025年首批落地的直營項目，已成為尚美數(shù)智逆周期戰(zhàn)略最有力的“可行性證明”。上海雅高瑞享酒店的成功運營，證明了尚美數(shù)智在國際高端品牌中的能力；而尚客優(yōu)成都太古里與武侯祠兩家核心商圈店，則更具戰(zhàn)略象征意義——它們精準捕獲了租金成本窗口期，以優(yōu)越條件入駐稀缺物業(yè)，并用出色的經(jīng)營數(shù)據(jù)驗證了“在行業(yè)低點搶占核心資產(chǎn)”這一投資邏輯的勝利。

四川成都春熙路尚客優(yōu)酒店

基于已驗證的模型與初現(xiàn)的成效，尚美2026年的百店直營部署展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略圖譜：聚焦高線城市的核心商圈，利用全品牌矩陣進行網(wǎng)格化深耕，并以利舊改造為主嚴格控制投資總額。這不再是傳統(tǒng)的跑馬圈地，而是如同精密制導(dǎo)般的價值點位爆破。

尚美數(shù)智2026年100家直營戰(zhàn)略看似“重”，實則是以短期可控的資本投入，換取長期的核心物業(yè)資產(chǎn)、不可復(fù)制的品牌體驗和強大的體系控制力。

行業(yè)拐點之下，機遇永遠留給有準備的玩家。尚美數(shù)智的逆周期布局，不僅是對自身實力的自信，更是對酒店業(yè)發(fā)展趨勢的精準預(yù)判。當行業(yè)從規(guī)模擴張進入高質(zhì)量發(fā)展階段，直營模式的長期價值將逐步凸顯。尚美數(shù)智或許正在開啟一個回歸深耕運營、聚焦長期價值的新時代，而這場百店直營的 “豪賭”，最終將以時間為標尺，驗證長期主義的勝利。

信息由尚美數(shù)智酒店集團提供。加盟有風險，投資需謹慎。