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一場超過2000人的經(jīng)銷商大會，揭開了茅臺深度改革的決心。茅臺集團(tuán)董事長陳華說，不能再像過去那樣“躺著掙錢”了。

12月28日，貴陽國際生態(tài)會議中心，茅臺2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在此舉行。一位參會經(jīng)銷商說，“能來的都來了”，現(xiàn)場匯聚超過2000人。

回望2025年，飛天茅臺酒價格波動牽動整個白酒市場神經(jīng)。其批發(fā)價從年初的2200元一路下行，一度跌破1500元的官方指導(dǎo)價。

面對行業(yè)深度調(diào)整，茅臺此次大會主題明確為“以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”。這預(yù)示著茅臺正從“渠道為王”向“消費(fèi)者主權(quán)”回歸的重大轉(zhuǎn)變。

01 價格改革，茅臺要讓產(chǎn)品“隨行就市”

茅臺集團(tuán)董事長陳華在大會上首先明確了價格政策。他要讓產(chǎn)品價格隨行就市，尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者的選擇。

隨行就市的根本目的是根據(jù)市場供需實(shí)際，促進(jìn)量價平衡。陳華強(qiáng)調(diào)，價格過高或過低都會引起市場波動。當(dāng)產(chǎn)品存銷比適當(dāng)?shù)臅r候，價格就是比較合理的。

“必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作?！标惾A說，這既是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對茅臺自己負(fù)責(zé)。

茅臺酒價格在2025年經(jīng)歷了劇烈波動。飛天茅臺批發(fā)價從年初約2200元/瓶，到6月首次跌破2000元，8月跌至1800元以下，10月降至1700元。

“雙11”期間，在電商平臺補(bǔ)貼推動下，散瓶飛天茅臺最低到手價甚至降至1399元/瓶，首次跌破官方指導(dǎo)價1499元/瓶。

價格回落直接影響了經(jīng)銷商利潤。多位茅臺經(jīng)銷商反映，經(jīng)營情況已進(jìn)入微利甚至微虧狀態(tài)。一位參會經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在必須主動開拓客源、精細(xì)運(yùn)營才能維持利潤。

02 取消分銷，為代理商減負(fù)

此次大會最受關(guān)注的消息之一，是茅臺明確2026年起將取消分銷模式。

過去，茅臺各省自營的銷售公司一般以建議零售價的約九折向經(jīng)銷商分銷普茅和非標(biāo)茅臺。如今，除普茅外，非標(biāo)茅臺的市場價均較建議零售價倒掛明顯，這成為經(jīng)銷商虧損的重要來源。

白酒專家肖竹青表示，明年“不再采用分銷方式”，相當(dāng)于是為代理商減負(fù)。這意味著經(jīng)銷商無需再為分銷部分產(chǎn)品的虧損負(fù)擔(dān)所累。

陳華指出，要加強(qiáng)渠道生態(tài)韌性。過去依靠單一產(chǎn)品獲取利潤，以補(bǔ)貼其他產(chǎn)品，導(dǎo)致整體盈利攤薄、品牌價值收縮的非良性狀態(tài)不可持續(xù)。必須深化廠商協(xié)同，通過合理利潤分配和長期價值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展的良性循環(huán)。

03 產(chǎn)品重構(gòu)，回歸“金字塔”型體系

茅臺將在2026年回歸“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)。

茅臺集團(tuán)總經(jīng)理王莉表示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整是為了更好滿足消費(fèi)者的不同需求，確保供需、量價相對平衡。具體而言，茅臺將夯實(shí)以500ml飛天茅臺為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，把精品打造為又一大單品。

同時激發(fā)生肖酒的民間消費(fèi)收藏需求，結(jié)合市場需求驅(qū)動陳年、文化類等“塔尖”類產(chǎn)品，維護(hù)好高端的價值產(chǎn)品。

這一回歸“金字塔”體系的舉措，本質(zhì)是茅臺以長期主義布局，實(shí)現(xiàn)核心大單品長期價格穩(wěn)定并筑牢消費(fèi)根基的關(guān)鍵舉措。通過明確各系列產(chǎn)品的差異化定位，讓消費(fèi)者對各類產(chǎn)品認(rèn)知更明確、消費(fèi)更旺盛。

04 渠道變革，經(jīng)銷商不能再“躺著賺錢”

茅臺將啟動渠道優(yōu)勝劣汰與動態(tài)優(yōu)化。陳華明確表示，經(jīng)銷商不能再像過去那樣“躺著掙錢”。

茅臺將健全渠道商優(yōu)勝劣汰機(jī)制，激勵有創(chuàng)新的經(jīng)銷商。優(yōu)秀的經(jīng)銷商可以做精品、陳年等茅臺酒。陳華強(qiáng)調(diào)，“我們也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是讓大家真正動起來，把事情做好，憑本事吃飯，拿業(yè)績說話。”

茅臺將建立以運(yùn)營能力、服務(wù)水準(zhǔn)、綜合實(shí)力等指標(biāo)為主的評估體系，客觀、精準(zhǔn)、公正地評價渠道商。這將引導(dǎo)各方大力拓展市場，聚焦服務(wù)消費(fèi)者的本質(zhì)。

2025年，茅臺圍繞場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”，累計(jì)發(fā)展超5000家團(tuán)購客戶。酒業(yè)營銷專家肖竹青調(diào)研發(fā)現(xiàn)，茅臺酒的新團(tuán)購客戶來自互聯(lián)網(wǎng)、人工智能企業(yè)，某省銷售公司的新團(tuán)購客戶中超過60%具有省級高新企業(yè)資格。

05 線上線下融合，鼓勵開授權(quán)店

茅臺正在構(gòu)建線上線下、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

在電商渠道方面，茅臺將用好“i茅臺”等現(xiàn)有電商平臺，逐步引入一批有實(shí)力、誠信合規(guī)經(jīng)營的新電商平臺。同時，鼓勵有條件的渠道商到線上開授權(quán)店。

茅臺專賣店、直營店、文化體驗(yàn)館等終端，被要求積極轉(zhuǎn)變工作思路。要讓消費(fèi)者知道哪里是官方正品，能買真酒、公平買酒，解決終端不賣酒、專賣店不進(jìn)人等問題。

“過去守著客戶吃老本的路子已經(jīng)行不通了?！标惾A強(qiáng)調(diào)，要主動下沉市場一線，在維護(hù)好老客群的同時，聚焦場景、客群、服務(wù)三個轉(zhuǎn)型。要緊盯新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、商務(wù)消費(fèi)以及家宴等消費(fèi)場景，大力挖掘新需求。

06 行業(yè)深度調(diào)整下的茅臺信心

當(dāng)前白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，酒企普遍面臨高企的渠道庫存，產(chǎn)品價格承壓，指標(biāo)增速放緩等現(xiàn)實(shí)問題。

陳華認(rèn)為，雖然傳統(tǒng)消費(fèi)主力需求減弱，但茅臺酒市場空間依然廣闊。隨著新舊動能轉(zhuǎn)換，新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中產(chǎn)群體的擴(kuò)大，茅臺酒市場有很大拓展空間。

2025年，茅臺通過主動求變穩(wěn)住了市場基本盤。在行業(yè)整體承壓的背景下，茅臺酒前三季度銷售收入仍同比增長9.28%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場抗風(fēng)險能力。

茅臺此次市場化轉(zhuǎn)型，為深陷調(diào)整期的白酒行業(yè)提供了重要啟示。一是回歸消費(fèi)本質(zhì)是行業(yè)破局的根本邏輯。二是擁抱市場化改革是行業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路。三是堅(jiān)守品牌價值是穿越周期的核心壁壘。

陳華表示，“茅臺不會做違反市場規(guī)律的事，也不會讓渠道商虧錢，因?yàn)橹挥幸环节A的局面是不可持續(xù)的，互利共贏才能走得更長久?！?/p>

茅臺此次改革不是小修小補(bǔ)。取消分銷、重建產(chǎn)品體系、渠道優(yōu)勝劣汰，這一系列動作指向一個目標(biāo)讓茅臺真正回歸消費(fèi)品屬性，而不是投機(jī)品。

渠道商們已經(jīng)行動起來。一位參會經(jīng)銷商說，過去那種“躺著賺錢”的日子確實(shí)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在必須主動開拓客源，深耕本地市場，做好客戶服務(wù)。

茅臺這場改革將影響整個高端白酒行業(yè)。其他高端白酒品牌很可能也會跟進(jìn)調(diào)整自己的渠道政策和產(chǎn)品策略。

行業(yè)調(diào)整期從來不是終點(diǎn)，而是優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升競爭力的契機(jī)。茅臺這次是動真格了。

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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