最近，周大福搞了個大新聞，推出的一款“牛馬”方圓牌黃金吊墜，正面刻著繁體的“牛馬”，背面刻著“jia~”，售價3000多元，隨即就上了熱搜。

為了賣貨，品牌往往需要在產品中堆砌或者說主觀賦予一些美好的寓意。在周大福的官方解釋中，“?！贝砬趹﹦諏?，“馬”代表奔騰進取，試圖用傳統(tǒng)的生肖守護和吉祥話（好運jia倍）來包裝產品。

然而該產品上架后卻在社交媒體上引發(fā)了一場關于“陰陽怪氣”與“玻璃心”的激烈辯論：有人說這是在陰陽打工人，也有人說是網(wǎng)友太玻璃心，人家周大福明明是在用自嘲迎合年輕人的情緒。

其實，我覺得吧，這事兒沒那么復雜，也沒那么天真。真相就是：周大福這回不是“翻車”，更不是玩梗，而是用它那套老派的生意經和價值觀，在年輕人的傷口上撒了把鹽，還問你咸不咸，是真把打工人當“韭菜”割了。

咱們今天就剝開這層金箔，看看這背后到底是怎么一回事。

別拿年輕人“自嘲”當遮羞布，品牌玩梗？誰疼誰知道

先說這個“梗”。年輕人在網(wǎng)上自稱“牛馬”、“社畜”，確實挺多。但這叫什么？這叫“苦中作樂”，是年輕人對待職場中“高強度勞作、低回報、身不由己”狀態(tài)的“防御性自嘲”，是一種苦澀的幽默。

或許周大福的算盤是：我知道你們在網(wǎng)上愛這么說，那我品牌就把玩梗產品化，做個產品賣給你們，這叫“懂你”，這叫“潮”。但它忘了問自己一句：“痛苦”這東西，是你想買就能賣的嗎？

我自己罵自己“牛馬”，那是我心態(tài)好，我解壓。但你周大福作為一個身價千億的大品牌，將“自嘲”誤讀為“認同”，把這兩個字刻在金子上賣給我，性質就不一樣了。這不叫共情，這叫精準地往肺管子上捅，就別再解釋什么“繁體字設計”、“傳統(tǒng)寓意”了。

這就好比我在工位上跟同事吐槽“今天又是給資本家當牛做馬的一天”，結果第二天公司給我發(fā)了個獎杯，上面寫著“年度最佳牛馬”，還要我花錢買回去戴脖子上。你這是夸我呢？還是惡心我呢？我花三千塊錢買個金子，圖的是個吉利，圖的是個“升職加薪”，你給我個“牛馬”？合著我花了錢，不僅沒轉運，還給自己買了個“勞碌命”的實錘？

周大福這次“牛馬”吊墜事件暴露了傳統(tǒng)品牌在年輕化轉型中的尷尬：懂流量，但不懂情緒；想玩梗，但沒共情，于是輿論翻車就水到渠成了。

近年來，品牌“玩梗翻車”屢見不鮮（如之前的“溜達牛”、“打工人語錄”咖啡）。原因在于，品牌方往往站在“高位俯視”的角度去消費年輕人的文化或情緒，而不是“平視理解”。

可以想象一下，品牌方們坐在CBD的會議室里，看著大數(shù)據(jù)報告，興奮地發(fā)現(xiàn)“牛馬”、“打工人”是熱搜詞。他們覺得這是一種“潮流”，一種“酷”，一種“接地氣”的亞文化。但他們根本無法想象，一個真正的“牛馬”在看到這個吊墜時的生理不適。

在2025年的當下，消費者的購買邏輯已經發(fā)生了根本性的變化。根據(jù)《2025年消費研究報告》，現(xiàn)在的消費者處于“理性樂觀”階段，他們愿意為“對自己有效”和“提升感”買單，但拒絕為“焦慮”和“標簽”買單。年輕人需要的“情緒價值”是治愈、松弛和自我提升（如療愈經濟、戶外經濟），而不是被時刻提醒自己的“社畜”身份。

品牌以為它在“玩?！?，實際上它在“揭短”。它以為它在“致敬”年輕人的自嘲，實際上它在“消費”年輕人的血淚。這種把別人的痛苦當成自己營銷素材的行為，比單純的“不懂”更惡劣，這是一種“精致的殘忍”。

“黑紅”不是紅，是品牌價值的“慢性自殺”

肯定會有人說，不管怎么樣，周大福這波流量賺大了，熱搜第一，全網(wǎng)討論，多少品牌求都求不來。我倒覺得，這種熱度，是帶毒的。這種建立在冒犯核心客群基礎上的“黑紅”，是在透支品牌的長期信任。

某種程度上說，現(xiàn)在品牌都患上了“熱詞熱梗饑渴癥”，看到年輕人嘴里冒出一個新詞，就跟餓狼見了肉似的，想撲上去貼一貼。但他們的方法論，卻還停留在“拿來主義”的層面——觀察、提取、包裝、上架。

這套流水線作業(yè)，對“福”字、“錦鯉”這種人畜無害的傳統(tǒng)文化符號還行，但對付“內卷”、“躺平”、“牛馬”這種帶著強烈現(xiàn)實痛感和反抗情緒的新話，百分之百會翻車。

因為這叫投機，不叫營銷，至少不是善意的營銷。

黃金是什么？黃金是“信心”的產物。大家買金子，買的是心里踏實，買的是對未來的盼頭。是為了從“牛馬”變成“人上人”，而不是為了紀念自己是個“牛馬”。

如果一個品牌給你的感覺是“傲慢”、“不懂裝懂”甚至“有點損”，你還愿意把你的積蓄、你對未來的期待，交給它嗎？

周大福這波操作，即使收割了眼球，但也透支了品牌的好感度。年輕人不傻，大家買周大福，是因為信任它的工藝和保值能力。但如果周大福覺得年輕人就喜歡這種“自虐式”的消費，那它就大錯特錯了。

真正的品牌年輕化，不是去“收割”年輕人的焦慮，而是去“撫慰”年輕人的焦慮。

想跟年輕人玩到一塊去，光學會說“黑話”沒用，你得先學會“蹲下來”，看看年輕人到底在為什么而焦慮，為什么而笑，為什么而哭。別總想著把年輕人的“眼淚”和“苦笑”包裝成商品賣給他們。畢竟，傷口是用來撫慰的，不是用來變現(xiàn)的。

當一個品牌開始把打工人的“哭聲”當成自己的賣點時，它離被消費者拋棄，也就不遠了。