如果你沒(méi)聽(tīng)過(guò)別樣肉客，那么人造肉聽(tīng)過(guò)吧？

別樣肉客就是一家做“人造肉“的品牌，跟肯德基，星巴克都有合作。

最近，這家公司在中國(guó)市場(chǎng)按下了暫停鍵。

怎么這種“高科技”，在中國(guó)混不下去了呢？

這個(gè)故事得從2009年講起。

這一年，一位名叫伊?！げ祭实拿绹?guó)人創(chuàng)辦了Beyond Meat。

也就是后來(lái)進(jìn)入中國(guó)時(shí)被稱(chēng)為“別樣肉客”的品牌。

他的想法挺簡(jiǎn)單，用植物做成吃起來(lái)像肉的產(chǎn)品。

這個(gè)點(diǎn)子吸引了不少目光，其中就有微軟的創(chuàng)始人比爾·蓋茨。

據(jù)說(shuō)他嘗過(guò)產(chǎn)品后覺(jué)得味道不錯(cuò)，還公開(kāi)表示支持。

有了這樣的背書(shū)，公司發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?/p>

2019年5月成功在納斯達(dá)克上市。上市當(dāng)天股價(jià)一路飆升，成為當(dāng)時(shí)備受關(guān)注的新星。

2020年，這家公司把目光投向了中國(guó)市場(chǎng)。

他們選擇了一個(gè)巧妙的方式進(jìn)入，不是直接賣(mài)產(chǎn)品給消費(fèi)者，而是先和知名餐飲品牌合作。

那年4月，星巴克中國(guó)推出了幾款使用別樣肉客植物牛肉的餐食，緊接著肯德基、必勝客等連鎖品牌也加入了合作行列。

為了顯示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，別樣肉客還宣布在浙江嘉興建廠。

2021年4月，這個(gè)工廠正式投產(chǎn)，看起來(lái)一切都在往好的方向發(fā)展。

但問(wèn)題也漸漸浮出水面。

最直接的反應(yīng)來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。

很多人試過(guò)后覺(jué)得，這東西價(jià)格不便宜啊，吃起來(lái)和真肉還是有差距。

那我為什么不直接去吃真肉呢？

一包植物肉產(chǎn)品的售價(jià)，往往比同等重量的真肉還要高。

有消費(fèi)者算過(guò)一筆賬，用買(mǎi)植物肉的錢(qián)，幾乎可以買(mǎi)到品質(zhì)相當(dāng)不錯(cuò)的真牛肉了。

價(jià)格貴不說(shuō)，它還不夠好吃。

雖然技術(shù)不斷進(jìn)步，但許多嘗試過(guò)的人還是能察覺(jué)出差別。

網(wǎng)上有不少分享，有人說(shuō)它“少了點(diǎn)嚼勁”，也有人覺(jué)得“調(diào)味蓋過(guò)了食材本身”。

當(dāng)然，也有消費(fèi)者覺(jué)得可以接受，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，當(dāng)價(jià)格和體驗(yàn)不匹配時(shí)，很難成為經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的選擇。

與此同時(shí)，整個(gè)植物肉市場(chǎng)也在發(fā)生變化。

剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，這類(lèi)產(chǎn)品帶著“未來(lái)食品”的光環(huán)，吸引了不少關(guān)注和嘗試。

但隨著時(shí)間的推移，熱度漸漸消退，消費(fèi)者變得更加理性，開(kāi)始認(rèn)真比較價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)和口味。

別樣肉客的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反映，最近幾年，公司的營(yíng)收增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)，虧損問(wèn)題也備受關(guān)注。

到了2025年初，他們終于堅(jiān)持不下去，做出了調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)的決定?？s減了團(tuán)隊(duì)規(guī)模，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的市場(chǎng)。

算是徹底敗退了。

回頭看，別樣肉客在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷提供了不少值得思考的地方。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)新鮮事物向來(lái)持開(kāi)放態(tài)度，從咖啡到新能源汽車(chē)，許多外來(lái)概念都找到了自己的位置。

但對(duì)于食品，中國(guó)消費(fèi)者有著自己的要求和執(zhí)著。

畢竟，食物不只是營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，更是文化、記憶和情感的載體。

對(duì)于中國(guó)人而言，一頓飯的滿意度，往往來(lái)自食材本身、烹飪技藝和食用場(chǎng)景的完美結(jié)合。

價(jià)格也是一個(gè)關(guān)鍵因素。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“值不值”有著精準(zhǔn)的判斷。

性價(jià)比幾乎是國(guó)人要考慮的首要因素。

如果一種新產(chǎn)品既不能提供顯著更好的體驗(yàn)，價(jià)格又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那么它很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

還有一個(gè)容易被忽視的因素是飲食文化的差異。

在歐美，漢堡、肉丸、香腸等形式相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，植物肉產(chǎn)品容易替代。

而中餐的烹飪方式多樣，對(duì)食材的要求也更加復(fù)雜，簡(jiǎn)單的替代往往難以滿足多樣的烹飪需求。

當(dāng)然，這并不意味著植物蛋白產(chǎn)品在中國(guó)沒(méi)有未來(lái)。

事實(shí)上，中國(guó)有著悠久的素食傳統(tǒng)，豆制品等植物蛋白的應(yīng)用歷史悠久且廣泛。

關(guān)鍵是找到更適合中國(guó)飲食文化和消費(fèi)習(xí)慣的表達(dá)方式。

健康飲食在中國(guó)其實(shí)仍有市場(chǎng)。

減少肉食攝入、增加植物性食品的多樣化選擇，這樣的理念逐漸被更多人所接受。

但關(guān)鍵在于，產(chǎn)品需要真正理解并尊重本地消費(fèi)者的口味偏好、飲食習(xí)慣和價(jià)值判斷。

別樣肉客的敗退正說(shuō)明了這一點(diǎn)。

即使是看似前景廣闊的新概念，也需要深入理解本地市場(chǎng)的獨(dú)特性，找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間真正的連接點(diǎn)。

食品創(chuàng)新從來(lái)不是簡(jiǎn)單的技術(shù)替代，而是關(guān)于味覺(jué)記憶、文化習(xí)慣和生活方式的綜合考量。

在中國(guó)這樣一個(gè)飲食文化博大精深的市場(chǎng)，任何新產(chǎn)品都需要更多的謙遜、耐心和本地化智慧。

（老A）