隨著藻油DHA成為熱門營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場上涌現(xiàn)出大量產(chǎn)品，部分品牌打著進(jìn)口藻源、科學(xué)配方、復(fù)配產(chǎn)品、高純度等旗號吸引消費者，但大多數(shù)營銷包裝背后都是套路，不僅讓消費者眼花繚亂更在一定程度上擾亂了市場秩序。

藻源同質(zhì)化背后的真相追問

藻油相關(guān)產(chǎn)品市場中“進(jìn)口優(yōu)質(zhì)藻源”幾乎成了各品牌的標(biāo)配宣傳語，帝斯曼、馬泰克等供應(yīng)商名稱頻繁出現(xiàn)在產(chǎn)品介紹里，比如天然博士小琥珀嬰童DHA海藻油宣稱“獨家life’sDHA金標(biāo)、唯一進(jìn)口T油”，樂佳善優(yōu)嬰幼兒藻油宣稱“通過FDA認(rèn)證原裝進(jìn)口DHA藻油”。

但不同品牌所謂“進(jìn)口優(yōu)質(zhì)藻源”存在差距。不同供應(yīng)商的藻油原料、生產(chǎn)工藝不同，比如合普諾嬰童藻油DHA宣稱帝斯曼授權(quán)認(rèn)證，100%采用進(jìn)口寇氏隱甲藻，3500里挑1珍貴藻油，采用微藻發(fā)酵基技術(shù)等；紐曼思嬰童DHA藻油宣稱帝斯曼集團(tuán)DHA，深海裂壺藻原種封閉發(fā)酵分離提純，專利工藝生產(chǎn)穩(wěn)定無污染等；潤科寶得聰嬰童DHA藻油宣稱優(yōu)選藻種、密閉發(fā)酵、純凈藻油、GMP車間無溶劑提取等。

其中微藻發(fā)酵基技術(shù)具有高效生產(chǎn)、環(huán)境友好、產(chǎn)品多樣的優(yōu)勢，但也存在技術(shù)難度高、成本較高的缺點，GMP車間無溶劑提取技術(shù)優(yōu)點在于安全環(huán)保、提取效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好等，但也存在設(shè)備投資大、適用范圍有限等缺點。

對于DHA產(chǎn)品來說安全優(yōu)質(zhì)的藻源是品質(zhì)基礎(chǔ)，因為藻油DHA常用于嬰幼兒、孕婦等敏感人群，品質(zhì)直接關(guān)乎健康，如帝斯曼、嘉必優(yōu)等品牌均采用符合國際認(rèn)證的藻源，確保無污染物殘留，且以天然甘油三酯（TG型）形式存在更易被人體吸收，而且優(yōu)質(zhì)藻源具備高穩(wěn)定性以保證DHA在生產(chǎn)、儲存和使用過程中的活性，再加上中國對藻油DHA的國家標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)格，包括純度、重金屬含量、微生物指標(biāo)等，品牌需優(yōu)先選擇符合國家標(biāo)準(zhǔn)的藻源以確保產(chǎn)品合規(guī)。

此外成本控制也需兼顧品質(zhì)，不能以犧牲品質(zhì)為代價降低成本，比如潤科生物通過優(yōu)化生產(chǎn)工藝和規(guī)?；a(chǎn)，實現(xiàn)成本控制的同時仍保持高品質(zhì)，高品質(zhì)藻源也有助于建立品牌口碑和用戶信任，長期來看更具市場競爭力，比如帝斯曼作為全球領(lǐng)先的藻油供應(yīng)商，憑借技術(shù)優(yōu)勢和嚴(yán)格質(zhì)量控制成為眾多品牌的合作伙伴。

科學(xué)配方是精準(zhǔn)營養(yǎng)還是營銷堆料？

現(xiàn)在市場上的藻油DHA產(chǎn)品有DHA+ARA、DHA+PS、DHA+多種維生素等復(fù)配配方，比如茵童時光嬰童DHA復(fù)合藻油宣稱DHA150mg：ALA50mg3:1黃金腦動力配比，專為寶寶研制高含量更鮮純等，百適滴嬰童DHA藻油宣稱磷脂酰絲氨酸250mg+DHA100mg雙效協(xié)同集中注意力，DHA+ARA雙A同補(bǔ)1+1>2，Aurora兒童DHA藻油宣稱DHA100mg搭配維生素A 300IU、維生素E 10IU、維生素D330IU、維生素K21IU營養(yǎng)更全面，1粒等于5粒等。

目前一些復(fù)配方案已有初步的中國兒童臨床研究支持，比如研究顯示當(dāng)DHA、ARA為0.5-1時的比例對精神發(fā)育指數(shù)和心理運動發(fā)育指數(shù)具有積極作用，還有研究表明PS和DHA在提升注意力持續(xù)時間和改善沖動控制方面的效果優(yōu)于單獨補(bǔ)充其中一種成分。

市面上不少DHA復(fù)合配方會針對不同年齡段兒童如0-3歲、3-6歲等推出差異化產(chǎn)品，從需求驅(qū)動來看，不同年齡段兒童的生理發(fā)育特點不同，對營養(yǎng)素的種類和劑量需求也存在差異，比如0-3歲兒童對ARA的需求相對更高，而3-6歲兒童可能需要增加PS的攝入以支持大腦認(rèn)知發(fā)展，6-12歲兒童進(jìn)入學(xué)齡期，骨骼與體能快速增長，DHA與其他營養(yǎng)素的組合有助于支持身體發(fā)育。

但部分品牌的年齡段差異配方僅在包裝和宣傳語上有所區(qū)別，核心成分與含量變化不大，更多是為了打造宣傳噱頭通過市場細(xì)分覆蓋不同消費群體提升產(chǎn)品銷量。

科學(xué)配方究竟是精準(zhǔn)營養(yǎng)還是營銷堆料不能一概而論，需綜合判斷品牌是否開展針對性的臨床試驗、是否深入研究營養(yǎng)素的協(xié)同機(jī)制以及是否對不同年齡段需求進(jìn)行細(xì)分研究，當(dāng)前行業(yè)存在的問題既與部分品牌缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性的產(chǎn)品開發(fā)理念有關(guān)，也與對營養(yǎng)知識的認(rèn)知不足有關(guān)。

純度越高越好？

當(dāng)下兒童DHA產(chǎn)品市場中，“高純度”已成為品牌重要的宣傳方向之一，部分品牌更是將96%的超高純度作為核心賣點，暗示純度越高產(chǎn)品品質(zhì)與健康效益越優(yōu)，這種純度至上的宣傳導(dǎo)向讓不少家長形成選DHA必選高純度的認(rèn)知，也推動行業(yè)陷入一場純度競賽。

比如童年時光兒童藻油DHA宣傳53%純度DHA，采用水基萃取專利技術(shù)萃取；生命陽光兒童DHA藻油宣傳80%純度DHA特有純化技術(shù)新突破，10道工序進(jìn)一步去除雜質(zhì)和非必要油脂等；美國ZUBB獨小獸兒童藻油DHA宣傳96%高純度DHA、專利技術(shù)加持等。

對于兒童膳食補(bǔ)充而言追求96%這樣的超高純度是否有必要？廠商宣傳超高純度更多的是將其作為一種技術(shù)實力的證明和營銷上的差異化賣點，其實“雜質(zhì)”并非全是壞東西，在藻油提純過程中被去除的雜質(zhì)和非必要油脂其中很大一部分是其他有益的脂質(zhì)和天然伴隨物，這些物質(zhì)本身對健康無害甚至有助于DHA的穩(wěn)定和協(xié)同作用，過度提純反而失去了油脂的天然完整性。

對于兒童補(bǔ)充劑來說關(guān)鍵的兩個指標(biāo)是安全性和足量，一款純度40%以上、安全無害、劑量合適的產(chǎn)品已經(jīng)完全能夠滿足兒童的日常營養(yǎng)需求。此外DHA的健康效益主要與其攝入量相關(guān)，《中國居民膳食指南》和《中國居民膳食營養(yǎng)素推薦攝入量》建議不同年齡段人群有特定的DHA每日攝入量標(biāo)準(zhǔn)如0-3歲兒童100mg/d。

部分品牌大力宣傳超高純度DHA可能是為了溢價而制造的技術(shù)焦慮，超高純度DHA的生產(chǎn)需要更復(fù)雜的提純工藝，生產(chǎn)成本相對較高，品牌可借此將產(chǎn)品定價大幅提升，獲取更高利潤，還有通過強(qiáng)調(diào)“超高純度”的技術(shù)難度與稀缺性營造普通純度產(chǎn)品技術(shù)落后、效果不佳的焦慮感，引導(dǎo)消費者為高純度支付額外費用，但實際上超高純度更多是品牌提升產(chǎn)品附加值的營銷手段，而非兒童營養(yǎng)的必需條件。

低敏/無敏宣稱就等于絕對安全嗎？

“不含XX項過敏原”也是兒童DHA的宣傳標(biāo)配，比如天然博士小琥珀DHA海藻油宣稱不含55項過敏原、中國敏寶專研配方遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，小斯利安嬰兒DHA藻油宣稱突破標(biāo)準(zhǔn)不含33項過敏原，健敏思兒童藻油DHA膠囊宣稱不含幾十項過敏源等，這類宣傳精準(zhǔn)抓住了家長對兒童過敏問題的擔(dān)憂，迅速成為產(chǎn)品差異化競爭手段。

從各品牌的檢測情況來看多數(shù)低敏DHA產(chǎn)品宣稱委托第三方機(jī)構(gòu)檢測，但在機(jī)構(gòu)權(quán)威性與信息公開度上存在差異，其中天然博士小琥珀DHA海藻油委托第三方青島市華測檢測技術(shù)有限公司進(jìn)行檢測，小斯利安嬰兒DHA藻油客服稱委托第三方機(jī)構(gòu)檢測（并未告知機(jī)構(gòu)名稱），到貨時根據(jù)批次提供檢測報告，健敏思兒童藻油DHA膠囊委托SGS機(jī)構(gòu)檢測。

根據(jù)行業(yè)規(guī)范嬰童DHA產(chǎn)品如藻油DHA、魚油DHA等需對每一批次產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測，檢測項目包括DHA含量、反式脂肪酸、微生物、重金屬、塑化劑等關(guān)鍵指標(biāo)，且必須由具有法定資質(zhì)的第三方檢驗機(jī)構(gòu)完成以保障數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與公正性。

但需注意的是常規(guī)批次檢測與“低敏”相關(guān)過敏原檢測并非完全等同，部分品牌可能僅完成了常規(guī)安全指標(biāo)的批次檢測，而過敏原檢測是否覆蓋所有生產(chǎn)批次仍需進(jìn)一步確認(rèn)，若品牌僅針對某一批次完成過敏原檢測卻將其作為全批次低敏宣傳的依據(jù)，則可能埋下安全隱患。

而且品牌宣稱的“低敏/無敏”也并非絕對安全，品牌宣稱大多針對常見過敏原，而自然界中過敏原種類繁多且兒童存在個體過敏差異，部分敏寶可能對未納入檢測范圍的小眾過敏原敏感，即便使用這些“低敏”產(chǎn)品仍有引發(fā)過敏反應(yīng)的風(fēng)險，因此“低敏”更多是降低常見過敏風(fēng)險而非杜絕所有過敏可能。

品牌是否具有真正的核心競爭力？

當(dāng)前兒童DHA市場品牌眾多，既有健敏思、真愛多、inne等進(jìn)口品牌長期占據(jù)中高端市場，也有湯臣倍健、仁和等國產(chǎn)品牌憑借本土化優(yōu)勢快速崛起，市場競爭激烈。

進(jìn)口品牌優(yōu)勢多集中在品牌力與早期研發(fā)積累上，憑借長期的國際品牌形象塑造在家長群體中形成了較高的信任度，且部分品牌依托母公司在營養(yǎng)領(lǐng)域的技術(shù)沉淀在藻源篩選、配方設(shè)計上有一定歷史積累。

而國產(chǎn)品牌優(yōu)勢則更偏向渠道與本土化適配，通過深耕線下母嬰店、線上電商平臺構(gòu)建更貼近消費者的銷售網(wǎng)絡(luò)，物流與售后響應(yīng)速度更快，還能更精準(zhǔn)地捕捉中國家長對“性價比”“本土化配方”的需求，推出適配中國兒童飲食習(xí)慣的產(chǎn)品，在價格與市場反應(yīng)速度上更具競爭力。

當(dāng)前兒童DHA市場的整體運作模式更傾向于營銷驅(qū)動，產(chǎn)品技術(shù)門檻相對較高，藻油DHA的核心原料多依賴少數(shù)供應(yīng)商，多數(shù)品牌不具備自主研發(fā)藻源的能力，配方上的差異也多為營養(yǎng)素的簡單復(fù)配難以形成獨特技術(shù)優(yōu)勢，品牌更傾向于通過營銷放大差異，如通過“進(jìn)口藻源”“低敏配方”等宣傳概念制造賣點，依托KOL種草、母嬰社群推廣等方式快速搶占市場，相比之下真正投入資金進(jìn)行長期研發(fā)的品牌較少，技術(shù)創(chuàng)新對市場競爭的拉動作用遠(yuǎn)不及營銷推廣。

無論是進(jìn)口還是國產(chǎn)頭部品牌都已占據(jù)較大的市場份額，但并未建立起真正的技術(shù)壁壘，目前行業(yè)內(nèi)尚無獨家的、難以復(fù)制的核心技術(shù)，頭部品牌使用的藻源、生產(chǎn)工藝與中小品牌相比不存在本質(zhì)上的技術(shù)代差，所謂的配方優(yōu)勢也可通過模仿快速跟進(jìn)，而頭部品牌的優(yōu)勢更多體現(xiàn)在市場層面，比如通過長期的營銷投入形成了高品牌認(rèn)知度，通過大規(guī)模采購降低了原料成本等。

從原料成本到智商稅

兒童藻油DHA產(chǎn)品成本并非單一藻油原料疊加，而是包括輔料、研發(fā)、包裝、營銷、渠道等環(huán)節(jié)，其中原料、營銷、渠道成本占比偏高。例如紐曼思藻油DHA產(chǎn)品收入占比常年超過90%，其原料主要采購自帝斯曼成本較高，由于采用OEM代工模式企業(yè)自身研發(fā)投入幾乎可忽略不計，包裝與輔料成本占比有限而營銷及渠道費用成為支出大頭，銷售高度依賴線上，線上渠道收入占比已超80%。

兒童DHA產(chǎn)品溢價本質(zhì)是消費者為非成本類價值支付的費用，比如品牌通過“進(jìn)口藻源”“第三方檢測認(rèn)證”等宣傳強(qiáng)化專業(yè)可靠的形象，家長為規(guī)避購買風(fēng)險愿意為品牌口碑與原料安全感付費；線上渠道的便捷下單、售后退換保障，線下門店的專業(yè)導(dǎo)購講解以及產(chǎn)品適口性、服用便利性等設(shè)計提升了使用體驗，成為溢價支撐；通過營銷傳遞高純度等于更有效、分齡配方等于更精準(zhǔn)等概念讓消費者認(rèn)為高價對應(yīng)更好效果，即便實際差異有限也愿意買單。

不同價位的DHA產(chǎn)品并不一定存在實質(zhì)性的品質(zhì)差異，關(guān)鍵在于核心指標(biāo)是否符合標(biāo)準(zhǔn)，從安全性的角度來說只要產(chǎn)品符合國家GB14880《食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，無論價位高低其微生物、重金屬等安全指標(biāo)的要求是一致的，因此高價產(chǎn)品可能并不一定更安全。

從有效性來看兒童每日DHA推薦攝入量為100-200毫克，100元產(chǎn)品若為常規(guī)純度藻油1-2粒即可滿足需求，300元產(chǎn)品即便純度更高超出需求的部分也不會發(fā)揮出更好的效果，真正的差異多在非核心方面，比如高價產(chǎn)品可能添加DHA外的其他營養(yǎng)素或采用更優(yōu)質(zhì)的調(diào)味技術(shù)，但這些屬于增值項而非必需品質(zhì)項，普通消費者無需為這類差異支付高額溢價。

存在宣傳邊界與行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險

當(dāng)前兒童DHA市場中，部分品牌直接明示“促進(jìn)大腦發(fā)育、提升智力”，部分則通過“助力認(rèn)知發(fā)展、增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力”等表述間接暗示功效，比如德國NA進(jìn)口藻油DHA宣稱聰明大腦高分搶跑，高效學(xué)習(xí)、輕松備考、補(bǔ)腦護(hù)眼、缺一不可等，諾特蘭德DHA藻油軟膠囊宣稱學(xué)霸啟航“藻一步”、雙A科學(xué)腦營養(yǎng)，靈活思維、課堂專注、階段沖刺，專注新學(xué)期腦力“不掉線”等。

這類宣傳精準(zhǔn)契合家長對兒童智力發(fā)展的期待卻也逐漸游走在《廣告法》的合規(guī)邊緣，比如不少品牌的“助腦發(fā)育”宣傳存在夸大宣傳的風(fēng)險，根據(jù)相關(guān)規(guī)定食品廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”，而上述品牌宣稱的功效均未提供明確的科學(xué)依據(jù)證明DHA與這些成果相關(guān)，屬于對產(chǎn)品功效的過度夸大。

雖然多數(shù)品牌未直接提及“治療”，但部分表述間接暗示產(chǎn)品可改善“學(xué)習(xí)能力不足”“注意力不集中”等問題，而這些問題可能被視為兒童成長中的“功能性缺陷”，此類宣傳易被認(rèn)定為變相暗示治療作用，違反《廣告法》中“食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”的規(guī)定。

面對當(dāng)前宣傳邊界模糊與監(jiān)管風(fēng)險，兒童DHA行業(yè)亟須建立針對性的自律標(biāo)準(zhǔn)，從源頭規(guī)范“助腦發(fā)育”宣傳行為，明確科學(xué)依據(jù)的界定標(biāo)準(zhǔn)，比如要求品牌宣傳中涉及“助腦發(fā)育”相關(guān)表述時必須公開針對中國兒童群體的營養(yǎng)研究、臨床試驗數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)需經(jīng)過同行評審避免使用模糊的科學(xué)證明、研究顯示等表述，還應(yīng)該劃定合規(guī)表述范圍，比如禁止使用“聰明”“學(xué)霸”“高分”“專注”等與具體能力或成果綁定的詞匯，杜絕夸大性、暗示性表述。

行業(yè)思考：目前兒童DHA藻油市場比較熱門，但眾多品牌紛紛布局導(dǎo)致市場中產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌應(yīng)重視實際品質(zhì)控制和安全性、是否有針對性的研究支持、警惕夸大其詞的宣傳等，華麗的營銷話術(shù)也需要真實產(chǎn)品力支撐。