□趙遠坤

在數(shù)字經(jīng)濟重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)、縣域經(jīng)濟錨定高質(zhì)量發(fā)展的時代語境下，“木森大舞臺”從抖音平臺的草根直播起步，短短三年實現(xiàn)從流量低谷到現(xiàn)象級IP的跨越式成長，粉絲規(guī)模突破3270萬，月均GMV穩(wěn)定破億，成為連接線上娛樂與線下產(chǎn)業(yè)、撬動縣域發(fā)展的核心力量。這一源于民間的直播生態(tài)，不僅重構(gòu)了“內(nèi)容創(chuàng)作—流量聚合—產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)邏輯，更在文化傳播、經(jīng)濟賦能、社會治理等維度形成多元價值合力，其發(fā)展實踐為新時代縣域IP打造與數(shù)字經(jīng)濟落地提供了鮮活樣本。本文基于實證數(shù)據(jù)與跨學科視角，系統(tǒng)解析木森大舞臺的營運特點、綜合功能、成功密碼、核心啟示與縣域?qū)嵺`，為縣域數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有益參考。

一、“木森大舞臺”的營運特點

木森大舞臺的營運模式兼具普惠性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性，構(gòu)筑起獨特的競爭優(yōu)勢。其一，普惠性參與機制貫穿發(fā)展全程，堅守“有才你就來”的核心理念，打破專業(yè)與業(yè)余、身份與地域的邊界限制，無論是百萬粉絲網(wǎng)紅、《中國好聲音》學員，還是賣涼皮的普通大媽、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，均可零門檻登臺展示才藝，通過觀眾投票決定競技勝負，累計已舉辦8000余組比賽，讓無數(shù)草根圓了“舞臺夢”。其二，內(nèi)容與商業(yè)的深度耦合，構(gòu)建“開場秀—互動環(huán)節(jié)—才藝比賽—直播帶貨”的固定內(nèi)容架構(gòu)，將娛樂性與商業(yè)性無縫銜接，既以高質(zhì)量才藝表演聚合流量，又通過親民價剛需品帶貨實現(xiàn)流量變現(xiàn)，單場直播最高在線人數(shù)達167萬，帶貨GMV峰值介于5000萬至7500萬元之間。其三，流量運營形成完整閉環(huán)，創(chuàng)新“短直聯(lián)動”傳播模式，通過短視頻預熱引流、直播現(xiàn)場集中爆發(fā)、賽后二次傳播擴大影響力；同時構(gòu)建“選手賽前預熱—賽中拉票—賽后即時直播”的“接流量游戲”，單場選手最高漲粉30萬+，公會主播通過周邊聯(lián)動引流形成立體流量矩陣。其四，場景與機制的持續(xù)迭代升級，從西安周至水街的戶外直播場景，升級為未央湖“室內(nèi)+室外”雙舞臺布局；從單一主播主導，過渡到“徒弟輪值制”保持內(nèi)容新鮮感；從日常常規(guī)比賽，拓展至“超級大魔王爭霸賽”等特色賽事，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗與運營效率。其五，“內(nèi)容+公會+產(chǎn)業(yè)”的生態(tài)協(xié)同發(fā)展，簽約300余名藝人組建木家公會，實行“公會3成、藝人7成”的分成比例，同時孵化“橘后”護膚、“今小氧”果汁等自創(chuàng)品牌，形成內(nèi)容生產(chǎn)、藝人培育、商業(yè)變現(xiàn)的完整生態(tài)鏈。

1. “木森大舞臺”的綜合功能

（一）文化繁榮功能：激活草根文化活力，傳承地域文化基因

木森大舞臺以民間才藝為核心載體，為方言歌曲、民間絕活等草根文化形式提供了廣闊展示平臺，讓非專業(yè)的才藝表演獲得廣泛傳播，推動群眾文化蓬勃發(fā)展。同時深度融入陜西地域文化元素，通過陜西方言演唱、西北風情展示等特色內(nèi)容，將地域文化與現(xiàn)代直播形式有機結(jié)合，使傳統(tǒng)文化在互動傳播中實現(xiàn)活態(tài)傳承。這種“全民參與、全民共享”的文化傳播模式，打破了傳統(tǒng)文化傳播的時空限制，讓地域文化借助數(shù)字平臺走向全國，有效增強了文化認同感與影響力。

（二）經(jīng)濟發(fā)展功能：撬動文旅商融合，拓寬增收致富渠道

在產(chǎn)業(yè)帶動方面，木森大舞臺通過直播帶貨實現(xiàn)月均GMV破億，2024年9-12月累計帶貨超13億元，主打食品飲料、美妝護膚等客單價50-150元的剛需品類，同時通過專場直播推廣地方特色產(chǎn)品，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展。對縣域文旅而言，其扎根周至水街景區(qū)開展直播，帶動當?shù)芈糜问杖朐鲩L200%，酒店、餐飲業(yè)持續(xù)火爆，使原本稍顯落寞的“獼猴桃之都”蛻變?yōu)榫W(wǎng)紅打卡地，成功實現(xiàn)“直播引流—游客停留—消費轉(zhuǎn)化”的文旅賦能路徑。在就業(yè)增收方面，木家公會為300余名藝人提供穩(wěn)定發(fā)展機會，參賽選手通過流量變現(xiàn)獲得額外收入，周邊主播、景區(qū)從業(yè)者等群體也間接受益，形成多元增收格局。

（三）社會治理功能：凝聚社會共識，促進社會和諧

木森大舞臺以“平凡人也能發(fā)光”為發(fā)展愿景，為寶媽、返鄉(xiāng)青年、普通勞動者等群體提供了展示自我的平臺，有效緩解了部分群體的就業(yè)壓力與精神需求，增強了其社會歸屬感。直播過程中注重與觀眾互動，通過“我愛記歌詞”等趣味互動環(huán)節(jié)、真實質(zhì)樸的表演風格構(gòu)建情感連接，打造“草根狂歡地”，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中為民眾提供了情緒釋放的有效渠道。同時，全民參與的賽事機制、公平公正的投票規(guī)則，傳遞了積極向上的價值觀，凝聚了社會共識，為促進社會和諧穩(wěn)定注入正向能量。

二、“木森大舞臺”的成功密碼

木森大舞臺的爆發(fā)式增長是多重因素共振的必然結(jié)果，其成功密碼深刻契合數(shù)字時代發(fā)展邏輯，且與同類頭部大舞臺形成鮮明差異化優(yōu)勢。其一，差異化定位填補市場空白，精準把握選秀綜藝缺位與草根展示需求的市場痛點，打造“直播版《星光大道》”，以民間才藝PK為核心內(nèi)容，區(qū)別于傳統(tǒng)娛樂直播與純帶貨直播；相較于唐藝大舞臺“全國巡演+文旅深度綁定”的全國性擴張邏輯、郭有才大舞臺“文旅助農(nóng)+公益賦能”的價值聚焦路徑，木森大舞臺以“縣域扎根+產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”為核心，形成獨特競爭優(yōu)勢。其二，下沉市場戰(zhàn)略精準發(fā)力，聚焦三四線城市及縣域用戶需求，商品定價親民務實，內(nèi)容風格貼近大眾審美，既滿足了下沉市場用戶的娛樂需求，又契合其消費能力，實現(xiàn)流量與消費的雙重沉淀，這與索圖大舞臺“內(nèi)容純粹性優(yōu)先”的定位形成互補。其三，情感共鳴構(gòu)建信任壁壘，創(chuàng)始人木森的草根成長背景、零門檻的參與機制、真實無套路的直播風格，讓平臺充滿人文溫度，實現(xiàn)從“流量吸引”到“情感沉淀”的深度轉(zhuǎn)化，粉絲留存率較行業(yè)平均水平高出顯著幅度，構(gòu)建起穩(wěn)固的信任關(guān)系。其四，“內(nèi)容+商業(yè)+文旅”三位一體閉環(huán)，以優(yōu)質(zhì)才藝內(nèi)容聚合流量，以直播帶貨實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，以景區(qū)直播帶動文旅發(fā)展，三者相互賦能、循環(huán)促進，既保證了內(nèi)容的可持續(xù)性，又拓寬了變現(xiàn)渠道，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一，這一閉環(huán)模式較單一依賴打賞或帶貨的IP更具抗風險能力。其五，持續(xù)創(chuàng)新保持發(fā)展活力，從內(nèi)容形式、直播場景到運營機制持續(xù)迭代，主動適應短視頻平臺算法迭代與用戶審美變化，通過“主播輪值制”“雙舞臺設計”“全國巡演計劃”等創(chuàng)新舉措，不斷保持品牌新鮮感與核心競爭力。

三、“木森大舞臺”的主要啟示

木森大舞臺的發(fā)展實踐為數(shù)字經(jīng)濟時代的IP打造、產(chǎn)業(yè)融合與縣域發(fā)展提供了多重啟示。其一，普惠性是草根IP的核心生命力，無論是零門檻的參與機制，還是親民的商品定價，本質(zhì)上都是對“全民共創(chuàng)、全民共享”理念的踐行，這啟示各類IP打造應回歸大眾需求，激活民間內(nèi)生動力，才能形成廣泛的群眾基礎與可持續(xù)的發(fā)展活力。其二，內(nèi)容與商業(yè)的平衡是IP長久發(fā)展的關(guān)鍵，木森大舞臺既保持了才藝表演的純粹性與娛樂性，又通過合理的帶貨模式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，避免了過度商業(yè)化對品牌的損害，這提示數(shù)字經(jīng)濟時代的內(nèi)容創(chuàng)作者需精準把握商業(yè)與內(nèi)容的邊界，實現(xiàn)二者良性互動。其三，文化賦能是IP差異化的核心壁壘，木森大舞臺深度融合陜西地域文化，形成了難以復制的競爭優(yōu)勢，這啟示各類IP應深挖地域文化基因，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播形式有機結(jié)合，讓文化成為IP的精神內(nèi)核與發(fā)展源泉。其四，縣域是數(shù)字經(jīng)濟的重要價值洼地，木森大舞臺從縣域景區(qū)起步，帶動地方文旅與經(jīng)濟發(fā)展，證明縣域并非數(shù)字時代的邊緣地帶，而是充滿創(chuàng)新活力的發(fā)展空間，各類市場主體應重視縣域資源，深度挖掘縣域發(fā)展?jié)摿?。其五，持續(xù)創(chuàng)新與迭代是應對市場變化的必然選擇，在流量競爭日益激烈、用戶審美快速變化的背景下，只有像木森大舞臺那樣不斷優(yōu)化內(nèi)容形式、運營機制與場景體驗，才能持續(xù)保持IP的生命力，實現(xiàn)長久發(fā)展。

四、“木森大舞臺”的縣域?qū)嵺`與風險應對

（一）縣域?qū)嵺`的差異化路徑

木森大舞臺的縣域?qū)嵺`走出了“民間自發(fā)崛起—產(chǎn)業(yè)深度融合—全國復制擴張”的獨特路徑，為不同資源稟賦的縣域提供了可借鑒的模式樣本。在本地賦能層面，木森大舞臺扎根西安周至縣（文旅+農(nóng)業(yè)復合型縣域），將直播場景與縣域景區(qū)深度綁定，通過“直播+文旅”的創(chuàng)新模式帶動周至水街成為網(wǎng)紅打卡地，倒逼景區(qū)基礎設施完善與服務質(zhì)量提升；同時通過帶貨本地獼猴桃等特色產(chǎn)品、培育本地藝人，推動縣域產(chǎn)業(yè)升級與人才集聚，形成“一個IP帶動一座城”的發(fā)展效應。在模式復制層面，木森大舞臺于2025年底啟動全國巡演，首站落地西安城墻，計劃在全國多地布局分舞臺，旗下藝人也開始復制大舞臺運營模式，構(gòu)建仁匯傳媒2.0發(fā)展格局，這種“核心IP+區(qū)域分舞臺”的擴張模式可根據(jù)縣域類型差異化適配：農(nóng)業(yè)型縣域（如山東壽光）可側(cè)重助農(nóng)帶貨與農(nóng)事體驗直播，將舞臺延伸至田間地頭；文旅型縣域（如安徽黟縣）可強化實景直播與文化展演，聯(lián)動景區(qū)推出“直播打卡+旅游消費”套餐；產(chǎn)業(yè)型縣域（如浙江義烏）可聚焦技能展示與特色產(chǎn)業(yè)推廣，打造“產(chǎn)業(yè)直播+招商推介”的融合模式。在縣域借鑒層面，木森大舞臺的實踐證明，縣域IP打造應立足本地資源稟賦，將文化特色、產(chǎn)業(yè)基礎與數(shù)字技術(shù)深度融合；政府應主動搭建服務平臺，完善基礎設施配套，為民間IP提供政策支持與規(guī)范引導，實現(xiàn)“民間活力+官方賦能”的協(xié)同發(fā)展；同時應注重人才培育，通過公會孵化、校企合作等方式，構(gòu)建縣域數(shù)字人才儲備池，為IP持續(xù)發(fā)展提供動力支撐。

（二）潛在風險與應對思路

木森大舞臺在快速發(fā)展中也面臨縣域草根IP普遍存在的可持續(xù)性挑戰(zhàn)，需構(gòu)建系統(tǒng)性應對機制：一是流量增長天花板風險，當前6000萬+全網(wǎng)曝光量級與3270萬粉絲規(guī)模已進入增長平緩期，平臺算法迭代與同類IP競爭可能導致流量分流，應對之策可包括拓展多平臺矩陣（布局視頻號、小紅書）、挖掘小眾非遺與鄉(xiāng)土故事等獨家內(nèi)容資源、開展跨區(qū)域IP聯(lián)動（如與索圖大舞臺聯(lián)合直播）；二是核心主播依賴風險，IP熱度與木森個人綁定較深，可能因個人變動影響IP穩(wěn)定性，可通過強化“才家班”式的藝人矩陣培養(yǎng)、完善輪值主播機制、推動IP品牌化而非個人化等方式降低依賴；三是商業(yè)化與內(nèi)容純粹性平衡風險，隨著影響力擴大，資本介入與廣告合作需求可能稀釋草根屬性，需建立商業(yè)化負面清單（拒絕過度廣告植入），聚焦本地產(chǎn)品帶貨實現(xiàn)“公益+商業(yè)”良性循環(huán)，并引入粉絲監(jiān)督機制動態(tài)調(diào)整商業(yè)化程度；四是區(qū)域競爭加劇風險，各地大舞臺類IP不斷涌現(xiàn)，可能導致模式同質(zhì)化，需持續(xù)深化地域文化融合與運營創(chuàng)新，保持“人無我有”的差異化優(yōu)勢。

木森大舞臺的現(xiàn)象級崛起，本質(zhì)上是數(shù)字技術(shù)賦能民間創(chuàng)造力的生動實踐，是草根活力與市場邏輯精準契合的成功典范。它充分證明，普通民眾不僅是數(shù)字經(jīng)濟的受益者，更是數(shù)字經(jīng)濟的積極創(chuàng)造者；縣域不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的承載地，更是數(shù)字IP的重要孵化場。在“十五五”規(guī)劃聚焦縣域經(jīng)濟發(fā)展的時代背景下，木森大舞臺的經(jīng)驗啟示我們，唯有堅守普惠底色、深挖文化基因、平衡商業(yè)與內(nèi)容、堅持創(chuàng)新迭代并預判應對風險，才能讓數(shù)字IP真正扎根縣域土壤，賦能文化繁榮、產(chǎn)業(yè)興旺與群眾富裕，為縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入持久動力。

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作者介紹

趙遠坤，男，1963年2月生于重慶市開州區(qū)，1983年7月畢業(yè)于重慶師范學院（現(xiàn)重慶師范大學）數(shù)學系后，執(zhí)教于原四川省開縣師范學校，擔任數(shù)學、心理學教師。曾任原重慶市開縣縣委常委、宣傳部部長，原開縣政協(xié)主席、人大常委會主任，以及重慶市開州區(qū)人大常委會主任。現(xiàn)任重慶市開州區(qū)老年人體育協(xié)會主席席。