服裝丨市場(chǎng)觀察

本周看點(diǎn)：

-2025上半年內(nèi)衣上市企業(yè)整體態(tài)勢(shì)：微增長(zhǎng)下的分化；

-沖刺第四季度！奢侈品牌紛紛加碼中國市場(chǎng)；

-中國男裝巨頭，摸著安踏、李寧過河。

行業(yè)環(huán)境

1.2025上半年內(nèi)衣上市企業(yè)整體態(tài)勢(shì)：微增長(zhǎng)下的分化

關(guān)鍵詞：微增長(zhǎng),消費(fèi)降級(jí),營收分化,凈利潤(rùn)下滑,渠道優(yōu)化

概要：2025年上半年，中國內(nèi)衣行業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇背景下呈現(xiàn)“微增長(zhǎng)、強(qiáng)分化”特征。受消費(fèi)降級(jí)影響，中高端需求疲軟，多數(shù)企業(yè)面臨“增收不增利”困境，凈利潤(rùn)下滑普遍高于營收降幅。渠道方面，線下門店大規(guī)模優(yōu)化（如安莉芳凈關(guān)店50家），線上渠道成為增長(zhǎng)引擎（都市麗人電商復(fù)購率達(dá)25%）。產(chǎn)品策略呈現(xiàn)兩極分化：匯潔股份通過“可調(diào)節(jié)肩帶”等技術(shù)提升毛利率，浪莎則憑借高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)逆增。供應(yīng)鏈企業(yè)如維珍妮表現(xiàn)穩(wěn)健，代工業(yè)務(wù)維持5%-8%增長(zhǎng)。行業(yè)整體向成本管控、渠道融合和數(shù)據(jù)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型，尋求理性消費(fèi)環(huán)境下的新平衡點(diǎn)。

2.沖刺第四季度！奢侈品牌紛紛加碼中國市場(chǎng)

關(guān)鍵詞：奢侈品市場(chǎng),中國市場(chǎng),穩(wěn)定趨勢(shì),第四季度,活躍度

概要：貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma）聯(lián)合報(bào)告顯示，2025年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將保持穩(wěn)定，但中國市場(chǎng)預(yù)計(jì)收縮3-5%，第四季度表現(xiàn)尤為關(guān)鍵。10月以來，奢侈品牌在華活動(dòng)顯著增加，包括旗艦店開業(yè)、VIP專屬空間及沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)等。據(jù)監(jiān)測(cè)，38家以上品牌在華開設(shè)或翻新門店，如Chanel上海恒隆廣場(chǎng)重裝開業(yè)，新增腕表與高級(jí)珠寶專區(qū)。

頭部品牌動(dòng)態(tài)：

3.比音勒芬，去“登味”進(jìn)行時(shí)

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)破產(chǎn),去“登”味改革,商務(wù)人士,階層符號(hào),毛利率

概要：比音勒芬曾以“高爾夫”階層符號(hào)吸引商務(wù)人士，成為“衣中茅臺(tái)”，毛利率超75%。但2024年業(yè)績(jī)下滑，被戶外品牌分流，開啟年輕化轉(zhuǎn)型。通過簽約流量代言人丁禹兮、聯(lián)名哈佛大學(xué)等舉措吸引年輕高凈值人群，但核心客群仍占主導(dǎo)。轉(zhuǎn)型投入大，銷售費(fèi)用激增，導(dǎo)致增收不增利。渠道上從機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)向高端商圈，電商增長(zhǎng)顯著，但庫存壓力增加。品牌定位矛盾，既保留高端調(diào)性又嘗試年輕化，類似茅臺(tái)策略。二代接班推動(dòng)改革，但收購品牌仍虧損。目前轉(zhuǎn)型初見成效，但徹底成功仍需時(shí)間。

4.中國男裝巨頭，摸著安踏、李寧過河

關(guān)鍵詞：A+H雙平臺(tái),業(yè)績(jī)波動(dòng),庫存壓力,渠道轉(zhuǎn)型,線上營收

概要：海瀾之家啟動(dòng)“A+H”雙平臺(tái)資本布局，以應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)波動(dòng)、庫存壓力及渠道轉(zhuǎn)型困境。盡管營收微增，凈利潤(rùn)下滑，且線上轉(zhuǎn)型遲緩，線上營收占比僅20.54%。公司推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，收購運(yùn)動(dòng)品牌代理權(quán)，但主品牌仍占主導(dǎo)，新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有限。與運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)相比，男裝市場(chǎng)增速緩慢，品牌老化問題突出。赴港上市旨在推動(dòng)全球化，但業(yè)務(wù)單一和轉(zhuǎn)型遲緩仍是挑戰(zhàn)。未來或與運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，港股上市或成轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。

5.利郎牽頭起草國內(nèi)首批拒水羽絨團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，定義“抗?jié)窭溆鸾q”新賽道

關(guān)鍵詞：服裝行業(yè),標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新,拒水羽絨,抗?jié)窭湫阅?濕冷環(huán)境

概要：國內(nèi)服裝行業(yè)近期迎來重要標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，利郎聯(lián)合中國服裝協(xié)會(huì)牽頭起草《拒水羽絨服裝》與《羽絨服裝抗?jié)窭湫阅艿臋z測(cè)和評(píng)價(jià)》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)羽絨服市場(chǎng)功能化、專業(yè)化發(fā)展。針對(duì)羽絨服在濕冷環(huán)境下保暖性能衰減的問題，利郎通過拒水羽絨4.0技術(shù)取得突破，提出“抗?jié)窭溆鸾q”新定位，系統(tǒng)性解決濕冷環(huán)境穿著需求。新標(biāo)準(zhǔn)將明確拒水羽絨服裝的定義和抗?jié)窭湫阅軠y(cè)試體系，填補(bǔ)行業(yè)空白，規(guī)范市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。利郎作為標(biāo)準(zhǔn)起草單位，持續(xù)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，將促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)范化，助力功能性服裝行業(yè)發(fā)展，為消費(fèi)者提供更專業(yè)的產(chǎn)品選擇。

6.蘭州走出的黃金品牌「琳朝」獲億元戰(zhàn)略融資

關(guān)鍵詞：黃金市場(chǎng),古法金,手工藝術(shù),原創(chuàng)設(shè)計(jì),極致工藝

概要：黃金手工藝術(shù)品牌「琳朝珠寶」獲日初資本億元級(jí)戰(zhàn)略投資，資金將用于產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)等。琳朝成立于2006年，以極致手工和原創(chuàng)設(shè)計(jì)為核心，堅(jiān)持文化導(dǎo)向，年銷售額突破5億元。其產(chǎn)品因工藝復(fù)雜、定制周期長(zhǎng)（可達(dá)一年）而供不應(yīng)求。創(chuàng)始人馬朝賢強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)與手工的價(jià)值，拒絕工業(yè)化量產(chǎn)。日初資本看好其文化原創(chuàng)潛力，將助力其成為全球性品牌。琳朝獨(dú)特之處在于從無到有的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高難度工藝，如花絲、鏨刻等，毛利雖低但注重研發(fā)投入。馬朝賢認(rèn)為手工與規(guī)模化無法兼容，堅(jiān)持匠人精神。此次合作歷時(shí)一年達(dá)成，雙方在品牌理念上高度契合。

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