老干媽躺平了，卻也躺贏了！有人說，老干媽最大的核心競爭力就是不創(chuàng)新，現(xiàn)在看來似乎有那么幾分道理！

當流量經(jīng)濟催生價格極致之時，當市場增量放緩，性價比再無“性價比”之時！當平臺流量巨額吞噬產(chǎn)品利潤，消費行業(yè)企業(yè)營收質(zhì)量顯著下滑時！當資本市場再也不提“消費”，但卻醉心于高端制造之時，當“外需”似乎再難。價值都比“內(nèi)需”高大上時！

有些人，卻好像在熊市中“空倉”的高手一樣，在格格不入中，不僅穿越了周期，還實現(xiàn)了逆勢增長！還是我常說的:商業(yè)模式不用學(xué)的，關(guān)鍵看你能不能用透！

今天我們就來聊聊這個在虎邦，仲景等競對圍剿之下，在國內(nèi)堅守老登，在國外再掀風暴的老干媽！

老干媽，這么多年包裝不變，材料不變（兒子接班期想上市變過，結(jié)果銷量暴跌），配方不變，靠著各種不變，殺穿了周期，熬垮了競對！

我想這肯定是有原因的！對于陶碧華而言，我們也不需要用太多商業(yè)和資本的語言去解讀他、理解她，因為她只是一個在時代里堅持本心的人。

因此，老干媽逆襲的根基，我想首先在于始終堅守產(chǎn)品力這一核心競爭力！

畢竟作為調(diào)味食品，口味與品質(zhì)是用戶復(fù)購的關(guān)鍵。2014年陶華碧退居幕后期間，老干媽因成本壓力改用河南辣椒導(dǎo)致口味波動，營收隨之發(fā)生重大受影響。

不得已，2019年陶華碧回歸后，第一時間就重啟貴州辣椒供應(yīng)鏈，恢復(fù)消費者熟悉的經(jīng)典口味，這一決策成為業(yè)績反彈的重要伏筆。因為，不管是后面的大感冒，讓跨區(qū)域供應(yīng)鏈為主的競對遭遇重大生產(chǎn)性困難，還是行業(yè)普遍的多元化產(chǎn)品造成產(chǎn)線成本大增，反正老干媽就是憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，在細分賽道中筑牢了用戶信任。

其次，老干媽對生產(chǎn)端的技術(shù)升級是一直自有的，她并不是個排斥新東西的老人！只要能為品質(zhì)穩(wěn)定提供支撐，她很舍得花錢，其在2020年就投運了智能生產(chǎn)線，大幅提升了生產(chǎn)效率與品控精度，既對沖了原材料漲價帶來的成本壓力，也保障了全國乃至全球市場的供應(yīng)穩(wěn)定性。

而在產(chǎn)品定價策略上，老干媽于2022年先于行業(yè)，果斷啟動5%-15%的漲價，通過合理的價格調(diào)整轉(zhuǎn)移成本壓力，避免陷入到了同行低價競爭的惡性循環(huán)。這種“品質(zhì)不降、價格穩(wěn)升”的策略，為營收復(fù)蘇提供了直接動力。

此外，老干媽的產(chǎn)品矩陣很有意思，看似依賴大單品的老干媽，實則多年來已形成包括火鍋底料、紅油腐乳、香辣菜在內(nèi)的16種產(chǎn)品體系，年均新增2款新品的節(jié)奏，但核心目標是鞏固下飯醬核心賽道，并逐步拓展消費場景，而非建立多個主力收入品的邏輯。與虎邦辣醬聚焦外賣渠道、仲景食品依賴電商推廣不同，老干媽的產(chǎn)品創(chuàng)新始終是穩(wěn)字當頭，少點沒事，別著急！

接著，在國內(nèi)品牌扎堆直播帶貨、社交媒體營銷的當下，老干媽選擇“反向操作”，砍掉低效的流量投入，全部投入產(chǎn)品本身，這成為行業(yè)中幾乎可以說唯一的“異類”。

我看到其微博、微信賬號長期停更，抖音官方旗艦店全年無直播，2022年，陶碧華嘗試過直播業(yè)務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比實際是失衡的，就果斷不玩了！

但正因這種看似“躺平”的策略，讓其沒了路徑依賴，而對于低耗散的調(diào)味品行業(yè)而言，恰好用戶決策更依賴口感與使用習慣，而非短期流量曝光。

所以，陶總一天沒學(xué)過MBA可能，但她對營銷的本質(zhì)把握比很多大師都牛逼！

并且，相較于仲景食品電商渠道推廣費今年上漲40.45%，卻僅換來29.86%的銷售額增長，老干媽清醒認識到，單價低、毛利有限的調(diào)味品類，不僅難以承擔電商平臺抽成、直播間搭建等高額成本，而且對于知名品牌而言也沒必要。

因此，其堅持以線下渠道為核心，通過大經(jīng)銷商模式覆蓋全國商超、便利店等終端，既降低了渠道管理成本，又保障了產(chǎn)品的觸達效率。

而對于經(jīng)銷商采取的“先款后貨”模式與大區(qū)域分銷策略，雖存在竄貨風險，但憑借龐大的走貨量，依然維持了穩(wěn)定的渠道生態(tài)，這種“重線下、輕線上”的渠道結(jié)構(gòu)，實際上是卡位在線下調(diào)味品最高頻的渠道場景里！

此外，海外市場的突破則成為了其業(yè)績增長的關(guān)鍵點。自2000年，老干媽醞釀出海以來，其海外市場從2019年的不足90個國家，快速拓展至2024年的160個，2023年海外營收同比增長30%。

在國內(nèi)市場面臨新興品牌競爭的同時，老干媽在海外憑借“平價、方便、風味獨特”的優(yōu)勢，成功實現(xiàn)“墻內(nèi)開花墻外香”。并且，近年來，已經(jīng)從超市常規(guī)貨架到TikTok流行吃法，老干媽什么都沒做，卻借助海外社交媒體的自發(fā)傳播，構(gòu)建了獨特的品牌認知，其海外溢價達國內(nèi)數(shù)倍卻仍被視為平價美食，基本打開了夢幻的增長空間。

最后，我過去經(jīng)常和品牌說，不管是光明還是馬力，抑或朱炳仁銅，其實作為一個品牌，最大的價值和確定性就在于其歷史長河中的國民認知！

因此，老干媽最深厚的護城河，是三十年來積累的國民品牌資產(chǎn)。紅色瓶身上陶華碧的經(jīng)典形象，已成為一代人的味覺記憶，這種情感連接遠非新興品牌通過流量營銷所能快速建立！

不管是在消費升級，抑或降級的市場環(huán)境中，不管是富人的餐桌，還是窮人的日常，老干媽既不是高端奢侈品牌，也不是低價引流產(chǎn)品，而是憑借“國民辣醬”的身份，成為跨越年齡、地域、消費層次的剛需選擇。

而消費品品牌最大的目標，實際上就是成為“剛性”！

這種品牌認知的穩(wěn)定性，使其在同行面臨增長壓力時，依然能依靠自然復(fù)購維持市場份額。

而且，老干媽在海外市場的爆火，本質(zhì)上，說明了其作文中國飲食文化，已經(jīng)成功出海。

作為文化，最大的功能是融合，那它就無需刻意迎合海外消費者口味，只要是原汁原味的中國辣醬風味，那么其銷量就等于跨文化交流的載體。

我看視頻，歐美美食博主將其用于沙拉、面包甚至冰淇淋的創(chuàng)意吃法（太黑暗了對我們而言），這種不僅拓展了產(chǎn)品的消費場景，而且比刻意的海外營銷更具穿透力，也為品牌帶來了持續(xù)的溢價能力。

值得注意的是，老干媽對品牌調(diào)性的堅守貫穿始終。在“0脂”和“輕食”成為行業(yè)風口時，老干媽給了這些新造的名詞一個“白眼”，對于陶碧華而言，新概念她可能不懂，但堅持“無科技與狠活”的傳統(tǒng)工藝定位，她想必很有研究！

恰好這種不迎合短期趨勢，反而避免了競爭紅海，而專注核心價值的品牌策略，也反而強化了其“國民信賴”的形象。

在當下消費市場愈發(fā)追求真實、健康的當下，這種品牌調(diào)性與消費者的情緒及真實需求融合了，因此成為業(yè)績復(fù)蘇的隱性推手。

不過我在這里還是要說句，能不變的品牌，都是有家底積累的品牌，活的下去是最大的底氣！