作者 | 白楊

來源 | 品牌營銷官（ID：BrandCMO)

在商場童裝區(qū)，有個現(xiàn)象特別有意思——不管是月薪五千的新手爸媽，還是年薪幾十萬的精致辣媽，推著嬰兒車轉(zhuǎn)一圈，最后手里多半會攥著個印著"Balabala"的購物袋。這個2002年在溫州誕生的品牌，如今靠著近8000家門店織就的零售網(wǎng)絡(luò)，把102.68億元的營收揣進(jìn)了口袋，撐起森馬集團(tuán)半壁江山。從森馬創(chuàng)始人邱光和拍板的"副業(yè)嘗試"，到坐穩(wěn)全球童裝第二把交椅，巴拉巴拉的成長史，藏著中國童裝市場最鮮活的營銷進(jìn)化密碼。

01

從110家到8000家門店的創(chuàng)業(yè)逆襲路

巴拉巴拉的崛起之路，始于創(chuàng)始人邱光和對市場空白的精準(zhǔn)洞察，更得益于渠道擴(kuò)張與集團(tuán)資源傾斜的雙重助力，最終在行業(yè)變革中確立領(lǐng)軍地位。

2002年的中國童裝市場，說是"野蠻生長"毫不夸張，多數(shù)產(chǎn)品來自小作坊生產(chǎn)，質(zhì)量參差不齊且款式同質(zhì)化嚴(yán)重，批發(fā)市場的童裝連尺碼標(biāo)都含糊不清，品牌集中度連5%都不到。當(dāng)時做成人休閑裝的森馬已經(jīng)小有名氣，創(chuàng)始人邱光和卻突然宣布要做童裝，行業(yè)里一片嘩然——“成人裝的錢不夠賺？”

沒人想到，邱光和早就預(yù)判了消費升級的苗頭。老百姓錢包鼓了，給娃買衣服不再只圖便宜，開始計較面料安不安全、款式好不好看。邱光和賭的正是家長“從穿得暖到穿得好的”升級需求——只要是為了孩子，掏錢從不手軟。果斷砸錢創(chuàng)立巴拉巴拉，2003年，110家門店悄然開張，成了后來事業(yè)版圖的第一塊磚。

如果說選對賽道是運氣，那渠道布局就是真功夫。借助森馬積累的經(jīng)銷商資源與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，開啟“線下密集滲透與線上提前布局”的渠道戰(zhàn)略。早在三線城市還沒被重視時，它就通過街邊店與商場專柜結(jié)合的模式扎根下沉市場；在一二線市場，依托高端商圈門店提升品牌形象，2025年進(jìn)駐北京藍(lán)色港灣等高端商業(yè)體的舉措便是例證。這種全渠道布局讓品牌在20余年間實現(xiàn)近80倍門店增長，構(gòu)建起難以復(fù)制的渠道壁壘。

集團(tuán)資源的傾斜更成為巴拉巴拉的“隱形翅膀”。當(dāng)森馬休閑裝業(yè)務(wù)受ZARA等快時尚品牌沖擊陷入增長乏力時，集團(tuán)將優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、研發(fā)與營銷資源優(yōu)先供給童裝板塊，使其成為業(yè)績增長的“壓艙石”。2017年，巴拉巴拉營收首次超過森馬休閑裝業(yè)務(wù)，此后占比持續(xù)攀升至2024年的70.21%，完成從“副業(yè)”到“支柱”的身份逆轉(zhuǎn)，也真正成為家喻戶曉的童裝國民品牌。

02

性價比為王，卻難逃"強(qiáng)敵圍攻"

巴拉巴拉能持續(xù)獲得大眾青睞，源于對用戶核心需求的深度滿足；但在童裝市場賽道擴(kuò)容的當(dāng)下，品牌正面臨來自運動巨頭與新銳品牌的雙重圍剿。

大眾青睞的核心密碼：性價比與情感價值共振

在產(chǎn)品層面，巴拉巴拉以“全品類和高性價比”形成核心吸引力。從創(chuàng)立之初就確立了“全年齡段覆蓋”策略，涵蓋嬰幼兒、小童至中大童群體，精準(zhǔn)匹配家庭持續(xù)消費需求。更關(guān)鍵的是，品牌精準(zhǔn)拿捏年輕父母的消費心理，在保證面料安全與款式時尚的前提下，價格始終親民，配合常態(tài)化折扣活動，讓“優(yōu)質(zhì)不貴”成為市場共識。這種性價比優(yōu)勢使其在商場童裝品牌中形成差異化認(rèn)知，成為年輕父母的“無壓力選擇”。

在營銷層面，巴拉巴拉將營銷重心瞄準(zhǔn)家長群體，通過人文價值傳遞建立情感連接。比如聯(lián)合新華社推出《中國小朋友》短片，以童年成長故事引發(fā)全網(wǎng)5億+話題曝光，塑造陪伴成長的品牌形象；在IP聯(lián)名領(lǐng)域，品牌打造涵蓋哈利?波特、奧特曼、故宮等跨代際IP的“bala T 矩陣”，通過沉浸式觀影、明星家庭種草等多維度互動，實現(xiàn)產(chǎn)品種草與情感共鳴的雙重效果。

白熱化競爭：童裝賽道的圍剿與突圍

可惜樹大招風(fēng)，巴拉巴拉的領(lǐng)先地位早就被對手盯上了。隨著童裝賽道涌入眾多競爭者，運動品牌的跨界突襲成為了最直接的沖擊——安踏兒童2024年流水突破100億元，特步、FILA KIDS也跟著湊熱鬧，把童裝戶外賽道攪得火熱。這類品牌有做成人運動線的技術(shù)沉淀，沖鋒衣的防水面料、跑鞋的緩震科技都是現(xiàn)成的，直接平移到童裝上就很有說服力。而巴拉巴拉長期聚焦時尚休閑領(lǐng)域，技術(shù)儲備的短板逐漸顯現(xiàn)。

安踏

除了老對手，新玩家的精準(zhǔn)卡位更難纏。以幼嵐為代表的新興品牌，靠小紅書種草、小單快反模式，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)低至45天，比巴拉巴拉的52天還高效，對年輕寶媽的吸引力越來越大。

為了穩(wěn)住低位，巴拉巴拉快速在產(chǎn)品端布局輕戶外、專業(yè)戶外等四大場景，還和專業(yè)品牌聯(lián)名應(yīng)用新型面料提升產(chǎn)品力；在品牌端通過與國際設(shè)計師合作、拓展海外市場，尋求新增長曲線。但這些行動仍需時間驗證，如何平衡時尚基因與技術(shù)沉淀、突破增長瓶頸，成為品牌亟待解決的課題。

從溫州街邊的小專賣店到全球第二大童裝品牌，巴拉巴拉用20余年時間詮釋了品牌成功的核心是抓對消費趨勢、摸透用戶心理、打?qū)η澜M合拳，本土品牌也能做成行業(yè)巨頭。它靠性價比占領(lǐng)大眾市場，用情感營銷筑牢用戶粘性，這套打法至今仍有借鑒意義。

但現(xiàn)在的戰(zhàn)場早已不同。安踏們帶著技術(shù)優(yōu)勢虎視眈眈，新興品牌靠著數(shù)字化玩法彎道超車，少子化趨勢又讓市場蛋糕增速放緩。對巴拉巴拉來說，下一程的考驗才剛剛開始。是繼續(xù)深耕時尚休閑的基本盤，還是砸錢補(bǔ)技術(shù)短板跟運動品牌硬剛？是守住下沉市場優(yōu)勢，還是加碼高端化突破？

不過看看它2024年3.06億元的研發(fā)投入，還有在海外開出的100多家門店，或許答案已經(jīng)藏在行動里。畢竟能從副業(yè)做成支柱的品牌，從來都不缺重新出發(fā)的勇氣。未來童裝界的故事里，巴拉巴拉大概率還會是那個繞不開的主角。

作者簡介：白楊，【品牌營銷官】主編，從事品牌營銷多年。個人微信號：baiyang8292

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