作者：楓葉

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

這兩天，“豪車”保時捷的日子很不好過。

先是“鄭州中原保時捷中心突然閉店，車輛幾乎被清空”，緊接著又有人發(fā)現(xiàn)“貴陽孟關(guān)保時捷中心已經(jīng)人去樓空”......突發(fā)接連爆雷，對早已陷入困境的保時捷來說，天要塌了！

前不久保時捷才傳出消息，利潤暴跌99%，“豪車印鈔機(jī)”的引擎即將熄火。

面對純電車型競爭加劇、中國市場業(yè)績承壓的現(xiàn)狀，保時捷選擇重新聚焦燃油車并提出“贏回中國”的戰(zhàn)略。

北京石景山保時捷中心門店首當(dāng)其沖，即將關(guān)閉；保時捷還計劃在2026年將中國市場的銷售網(wǎng)點縮減至80家左右。

沒想到，這么快就遭到了經(jīng)銷商的“背刺”，兩家門店已“人去車空”，疑似“跑路”。

曾經(jīng)，保時捷是豪華跑車的標(biāo)桿，向來都是高溢價、不愁賣的代表，全球每賣出6輛車，就有1輛賣到了中國，而且還要加價排隊6個月才能拿到車。

如今，這個中年人最愛的豪車品牌，卻經(jīng)歷著“生死劫”。

這不是“保時捷們”的集體墮落，而是國產(chǎn)豪車的強(qiáng)勢崛起。

問界M8已連續(xù)多月坐穩(wěn)40萬級銷冠，問界M9連續(xù)20個月坐穩(wěn)50萬級銷冠，尊界S800轎車連續(xù)三個月登頂70萬級以上豪華車銷冠，鴻蒙智行、小米、理想、比亞迪騰勢、仰望......等國產(chǎn)高端品牌，不僅打破了傳統(tǒng)豪華車品牌的長期壟斷，更在重新定義“豪華”的內(nèi)涵。

豪車不只“保時捷”，國產(chǎn)豪車更適合！

01??

保時捷，曾是一個集美貌、才華于一身的高性能豪車品牌，曾是高端、經(jīng)典跑車的代名詞，不少中年人為其漂亮流線外形與出色駕駛感受而著迷。

但大多數(shù)也許不知道，保時捷和大眾原本是同屬一家公司的！

這一切要從保時捷的傳奇開始說起。

1899年，費迪南德·保時捷博士創(chuàng)造了第一款名為Lohner-Porsche 的電動汽車，“保時捷”品牌氤氳而生。

后來因為銷量不佳，保時捷曾一度面臨破產(chǎn)。

不過彼時的大眾伸出了援手，為其提供了途銳作為藍(lán)本，助力保時捷推出了經(jīng)典車型——卡宴。

卡宴的成功，讓保時捷逐漸恢復(fù)了元氣，并開始了長達(dá)二十年的盈利之路。

為什么大眾會這么無私地幫助保時捷，其實兩家存在著“藕斷絲連”的關(guān)系。

1931年，保時捷博士又在德國創(chuàng)造了一款經(jīng)濟(jì)型轎車——“甲殼蟲”。

一個“人民的汽車”顛覆性概念的品牌橫空出世，沒錯，那就是大眾。

二戰(zhàn)結(jié)束后，保時捷博士的兒子費里·保時捷回到了保時捷，而保時捷博士與其女兒路易斯·皮耶希則去了大眾分別負(fù)責(zé)研發(fā)和銷售工作。

可以說，沒有保時捷博士就沒有大眾和保時捷的今天。

不過，兩者的矛盾也始于保時捷博士。

保時捷博士去世后，皮耶希的家族也因此獲得了大眾大部分的股權(quán)。和大多數(shù)家族企業(yè)一樣，創(chuàng)始人離去之時，正是家族成員爭權(quán)奪利的開始。

不論是保時捷家族還是皮耶希家族，都想收購對方的公司從而實現(xiàn)保時捷博士的“汽車王國大一統(tǒng)”。

自此，兩個家族關(guān)于兩家公司的管理權(quán)問題，開啟了長達(dá)幾代人的家族內(nèi)部“宮斗”。

當(dāng)然，兩者都不想要“兩敗俱傷”，對外還是能夠“同仇敵愾”的，所以雙方間的股權(quán)爭斗并不影響雙方“互惠互利”的合作。

在矛盾不可調(diào)和時，保時捷與皮耶希家族在1971年舉行全體會議，正式?jīng)Q定兩大家族成員全部從公司具體業(yè)務(wù)崗位上退下來，公司聘用職業(yè)經(jīng)理人管理，增設(shè)監(jiān)事會。

2009 年，保時捷家族和皮耶希家族在奧地利發(fā)表聲明，聲稱同意與大眾合并為一家集團(tuán)公司。

至此，兩個家族將近半個世紀(jì)的“宮斗”才劃上了完美的句號。

02

2005年，保時捷控股想要效仿“農(nóng)夫與蛇”的故事，并購當(dāng)時業(yè)績羸弱的大眾汽車，甚至還一度拿到了大眾50.7%的控股權(quán)，但保時捷顯然沒有得到上天的眷顧。

全球金融風(fēng)暴的蔓延，將原有保時捷公司收購大眾的交易結(jié)構(gòu)，戲劇化地變更為大眾公司反向現(xiàn)金收購“保時捷公司的跑車部門”。

2008年10月，保時捷控股對外披露其已持有大眾汽車近75%的投票權(quán)，結(jié)果經(jīng)濟(jì)危機(jī)加上大眾股東的阻撓，使得保時捷控股沒能最終成功實現(xiàn)它的收購。

2009年12月，形勢發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)，大眾汽車普通股股價一年間暴漲，一度成了世界上市值最大的汽車公司，隨后“財大氣粗”的大眾出資39億歐元反向獲得了保時捷49.9%的股權(quán)。

2012年，大眾宣布將44.6億歐元現(xiàn)金外加一股普通股的方式收購了保時捷余下的全部股份，自此保時捷正式成為大眾旗下全資子公司。保時捷和皮耶希家族直接或間接持有整個大眾集團(tuán)53.3%的投票權(quán)。

2022年，保時捷獨立上市成功，最終成功實現(xiàn)了與大眾集團(tuán)的“雙贏”。

值得一提的是，盡管曾經(jīng)與大眾有過復(fù)雜的恩怨糾葛，但保時捷卻是大眾旗下最賺錢的品牌。

一組數(shù)據(jù)最能說明：大眾每年賣出900 萬輛汽車，銷量只占三十分之一的保時捷，利潤卻占了集團(tuán)整體的四分之一。

這一切的根本原因在于，保時捷獲得了彼時中國市場的認(rèn)可。

03

自2015年起的8年里，中國一直是保時捷最大的單一市場。

2018年，保時捷在中國賣出了80108輛汽車，同比增長12%，占據(jù)保時捷全球銷量的30%。

2021年，保時捷年銷量同比上漲11%高達(dá)301915輛，創(chuàng)歷史新高的同時首次超過30萬輛。其中，保時捷中國完成 95671 輛新車交付量，同比增長8%，使中國連續(xù)7年成為保時捷全球最大單一市場。

不過，隨著汽車行業(yè)大變局蛻變，近幾年國產(chǎn)新能源車逐漸占據(jù)豪車市場更多用戶心智，保時捷在華銷量難免一跌再跌。

2022年，保時捷全球銷量近31萬輛，還依舊保持著近3%的增長，可中國市場銷量卻同比下滑2.5%，是其全球唯一下滑的市場。

2023年，保時捷中國交付7.93萬輛，同比下降15%。與此同時，此前由中國蟬聯(lián)8年的保時捷最大單一市場由北美地區(qū)接棒。

可以發(fā)現(xiàn)，在這8年時間里，保時捷在中國市場經(jīng)歷了從快速增長到加速下滑的巨大反差。

究其根本，“保時捷們”在中國賣不動了，與之不同的是國產(chǎn)新能源車再飛速崛起，首當(dāng)其沖就是豪車市場，BBA在電動化趨勢下慘遭暴打。

作為全世界最大的汽車市場，保時捷非常明白中國市場的重要性，“打不過就加入”，于是放下“王冠”降價“肉搏”，同時加速電動化。

從前豪車強(qiáng)制加裝的配置，正在成為國產(chǎn)“標(biāo)配”，36萬的保時捷也“刺痛”了不少豪車玩家。

確實，新能源浪潮下，國人有了更多的選擇，豪華何必百萬級，豪車也不只有“保時捷”！

04

保時捷這座“豪車印鈔機(jī)”的引擎，正在熄火。

2025年第三季度，保時捷在中國銷量32195輛，同比下滑26%，市場份額從巔峰時期的30%縮水至15%，“中年人最愛的豪車”保時捷在中國也賣不動了。

這不是“保時捷們”的集體墜落，而是國產(chǎn)豪車的強(qiáng)勢崛起。

11月，鴻蒙智行“五界”整體交付量增長20%，月銷沖上8萬輛+，創(chuàng)單月交付歷史新高，月成交均價高達(dá)39萬元；問界M9連續(xù)20個月坐穩(wěn)50萬級銷冠，鴻蒙智行、小米、理想、比亞迪騰勢、仰望......等國產(chǎn)高端品牌，不僅奪回了“豪華車高地”，更重新定義了“豪華”二字。

近日，經(jīng)營多年的保時捷北京石景山中心正迎來告別時刻，保時捷還計劃于2026年將中國市場的銷售網(wǎng)點縮減至80家左右。

豪車品牌也開始降本增效了。

其實，保時捷在中國市場面臨三大困境：

豪華超大展廳，帶來巨額經(jīng)營成本，盈利不斷下滑；

傳統(tǒng)豪車品牌對自我的認(rèn)知，與目前消費者心目中的豪車需求不太符合；

銷量下滑同時，人才缺失嚴(yán)重，特別是一線優(yōu)秀人才的快速流失，像中原保時捷店原本火遍全網(wǎng)的“三朵金花”美女銷售（曾創(chuàng)下日銷二十多輛保時捷的紀(jì)錄）早已集體跳槽。

這些問題都讓保時捷進(jìn)入一個“越來越差”的死循環(huán)。

當(dāng)原本閉眼賣的外資豪車不再掙錢，貴陽孟關(guān)保時捷中心的人去樓空，鄭州中原保時捷門店的疑似“跑路”，也就沒那么詫異了，只是苦了那些依舊對外資豪車有情懷的車主們了。

產(chǎn)業(yè)技術(shù)的每一次變革，都改變著這個時代！

我們能做的就是擁抱變化，警惕“天上掉餡餅”這樣的溫柔陷阱。

對于消費者而言，哪怕是知名品牌，購車時也不能掉以輕心，尤其是面對大幅優(yōu)惠時，更要核實企業(yè)資質(zhì)和資金狀況，避免踩坑。

對于經(jīng)銷商來說，誠信經(jīng)營才是立足之本，靠套路忽悠消費者，最終只會自食惡果。

任何商業(yè)行為都不能突破誠信的底線，市場會教育每一次的投機(jī)，法律會制裁每一個妄圖通過犯罪獲利的人。