文/王慧瑩

編輯/子夜

這三個(gè)月，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍沒(méi)睡過(guò)幾個(gè)好覺(jué)。

連續(xù)40天吃安眠藥入睡，每天有處理不完的事，還憋了一肚子的心里話(huà)。

這一切，都源于9月份那場(chǎng)賈國(guó)龍與羅永浩的公開(kāi)叫板。這場(chǎng)關(guān)于預(yù)制菜的硬剛，賈國(guó)龍?jiān)拘判臐M(mǎn)滿(mǎn)，沒(méi)想到卻將自己和西貝推至風(fēng)暴中心。

為了證明西貝不是預(yù)制菜，賈國(guó)龍向社會(huì)開(kāi)放西貝門(mén)店后廚參觀。也是這一舉動(dòng)，讓西貝從“自證”演變成“自殺”。由于對(duì)于預(yù)制菜概念理解的不同，賈國(guó)龍經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的危機(jī)。

“如果能重來(lái)，絕對(duì)不硬剛”。12月21日，賈國(guó)龍收起往日鋒芒，在接受媒體采訪時(shí)誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)。這距離他高調(diào)硬剛羅永浩剛好過(guò)去了100天。

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍，圖源西貝官網(wǎng)

這100天里，賈國(guó)龍不再情緒上頭，西貝也不再門(mén)庭若市。調(diào)改菜品、調(diào)整價(jià)格、發(fā)放優(yōu)惠券……西貝默默整改，但每一步都異常艱難。

本質(zhì)上，這場(chǎng)由預(yù)制菜引發(fā)的信任危機(jī)，早已超出“道歉就能解決”的范疇。降價(jià)、優(yōu)惠雖然能短暫地吸引住客流，但在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的餐飲淘汰賽中，這場(chǎng)風(fēng)波暴露了西貝模式的缺陷。

隨著消費(fèi)者對(duì)鍋氣、性?xún)r(jià)比的期待越來(lái)越高，作為正餐連鎖品牌，西貝那套規(guī)模至上的快餐邏輯也應(yīng)該換種打法，亟需一場(chǎng)徹底的轉(zhuǎn)型。

如今，這位一向驕傲的創(chuàng)始人主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，是向公眾道歉，也是為了自救。只是，這場(chǎng)自救能不能起效，最終還要等消費(fèi)者來(lái)投票。

1、亡羊補(bǔ)牢，并不容易

讓曾經(jīng)那個(gè)敢說(shuō)、敢懟、驕傲的賈國(guó)龍“閉麥”的，是羅永浩對(duì)西貝的公開(kāi)炮轟。

9月10日，羅永浩在微博發(fā)文吐槽西貝菜品“太惡心了”，直指其使用預(yù)制菜卻未明確告知消費(fèi)者，將西貝推向公眾視野。

彼時(shí)的賈國(guó)龍，并未意識(shí)到這場(chǎng)質(zhì)疑會(huì)演變成西貝創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的危機(jī)。他選擇了強(qiáng)硬回應(yīng)，與羅永浩展開(kāi)公開(kāi)爭(zhēng)辯。

“一定會(huì)，我們一定會(huì)起訴他，一定一定會(huì)起訴他！” 賈國(guó)龍連用三個(gè)“一定”來(lái)強(qiáng)調(diào)他與羅永浩對(duì)峙的決心。

之后，賈國(guó)龍直接開(kāi)放西貝廚房參觀，結(jié)果卻將西貝徹底推向風(fēng)暴漩渦之中——真空包裝的烤魚(yú)原料、保質(zhì)期兩年的冷凍西藍(lán)花，本想自證清白，卻越描越黑。

圖源西貝微信公眾號(hào)

最終，賈國(guó)龍與羅永浩的對(duì)戰(zhàn)，演變成一場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)西貝餐飲性?xún)r(jià)比、預(yù)制菜透明度的大討論。這場(chǎng)“自殺式”的公開(kāi)處刑，對(duì)西貝造成重大沖擊，日營(yíng)業(yè)額損失超百萬(wàn)元。

后知后覺(jué)的賈國(guó)龍沉默了。他清空全部微博內(nèi)容，小紅書(shū)和視頻號(hào)停止更新，目前，抖音賬號(hào)“西貝老賈愛(ài)請(qǐng)客”也清空了所有視頻。

沉默的這100天，賈國(guó)龍和西貝沒(méi)閑著。

除了公開(kāi)道歉，西貝開(kāi)啟了一系列“自救”舉措，包括不限于產(chǎn)品整改，明廚現(xiàn)制、降價(jià)促銷(xiāo)等方面的動(dòng)作。

在產(chǎn)品層面，9月底前，西貝完成十余道核心產(chǎn)品的現(xiàn)制調(diào)改，餃子現(xiàn)包、羊肉串現(xiàn)穿、雞湯現(xiàn)熬、肉醬現(xiàn)炒，試圖以“煙火氣”贏回消費(fèi)者信任。

根據(jù)西貝公布的9項(xiàng)整改措施，大豆油被更換為非轉(zhuǎn)基因油，兒童餐牛肉燜飯、羊肉串、羊排、肉夾饃等核心菜品改為門(mén)店現(xiàn)制。

圖源西貝官網(wǎng)

為了重拾消費(fèi)者信任，西貝縮短了部分食材的使用期標(biāo)識(shí)。比如，將有機(jī)西蘭花增加了“一個(gè)月的使用期標(biāo)識(shí)”，并承諾一個(gè)月內(nèi)使用完畢。

在食品安全層面，西貝推進(jìn)“陽(yáng)光廚房”計(jì)劃，要求全部門(mén)店100%實(shí)現(xiàn)明廚亮灶并直播后廚操作，同時(shí)主動(dòng)披露風(fēng)波期間全國(guó)各級(jí)政府近80次檢查均無(wú)處罰的結(jié)果。

此外，針對(duì)定價(jià)“貴”的質(zhì)疑，西貝從10月1日起對(duì)菜單上30余道菜品進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)價(jià)，平均降幅約20%，牛大骨、烤羊排等核心菜品均在降價(jià)之列，客單價(jià)從92元下調(diào)至75元。

除了降價(jià)外，西貝還發(fā)放多種代金券，推出“西貝請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，以補(bǔ)貼拉動(dòng)客流回流。

一系列整改措施下，西貝“回血”效果很明顯，據(jù)界面新聞報(bào)道，西貝透露的數(shù)據(jù)顯示西貝客流自9月下旬開(kāi)始逐步恢復(fù)。尤其是低價(jià)促銷(xiāo)帶動(dòng)消費(fèi)，10月和11月內(nèi)，其會(huì)員消費(fèi)占比70%。

但這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的自救，從一開(kāi)始就注定步履維艱。

一方面，整改舉措背后是巨大的成本壓力。將中央廚房的加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至門(mén)店，人力成本、門(mén)店效率都會(huì)遭到一定的沖擊。更關(guān)鍵的是，疊加大額促銷(xiāo)，西貝的現(xiàn)金流壓力也肉眼可見(jiàn)增大。

本月初，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，在營(yíng)業(yè)額一致的情況下，西貝的人力成本占比從原來(lái)的25%攀升至超過(guò)30%。一位內(nèi)部人士直言，現(xiàn)金流壓力很大。

另一方面，降價(jià)發(fā)券帶來(lái)短期內(nèi)可以“回血”，但長(zhǎng)期能留存多少消費(fèi)，仍是未知數(shù)。畢竟，消費(fèi)者對(duì)西貝的質(zhì)疑尚未被打消。

這場(chǎng)亡羊補(bǔ)牢的自救之路，遠(yuǎn)比賈國(guó)龍最初預(yù)想的更漫長(zhǎng)、更艱難。

2、賈國(guó)龍后悔的，不只是硬剛羅永浩

“我認(rèn)錯(cuò)，我向顧客認(rèn)錯(cuò)，我向員工認(rèn)錯(cuò)，也向我自己認(rèn)錯(cuò)?！?/strong>

回顧這場(chǎng)風(fēng)波，賈國(guó)龍總結(jié)了自己三個(gè)錯(cuò)誤。

第一個(gè)錯(cuò)誤是選擇正面硬剛，說(shuō)他寧愿不做生意，也要辨明是非，一定要起訴羅永浩；第二個(gè)錯(cuò)誤是開(kāi)放廚房；第三個(gè)錯(cuò)誤是他在一個(gè)微信群聊里發(fā)言，回應(yīng)同行關(guān)心，用了“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的說(shuō)法。

言語(yǔ)之間，賈國(guó)龍對(duì)自己的幼稚和無(wú)知有些后悔。“人都是吃一塹長(zhǎng)一智，未來(lái)不能再獨(dú)斷專(zhuān)行。”

實(shí)際上，賈國(guó)龍最應(yīng)該后悔的是西貝整套混亂、錯(cuò)配的應(yīng)對(duì)策略。

圖源西貝官網(wǎng)

首當(dāng)其沖的是開(kāi)放后廚這一神操作。賈國(guó)龍一聲令下開(kāi)啟直播，所有門(mén)店的工作人員都是沒(méi)有準(zhǔn)備的，未考慮執(zhí)行細(xì)節(jié)和可能風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致各地門(mén)店應(yīng)對(duì)失據(jù)，反而暴露更多問(wèn)題。

這背后，是賈國(guó)龍與公眾的認(rèn)知分歧。

談及當(dāng)初為什么第一時(shí)間開(kāi)放廚房參觀，賈國(guó)龍表示對(duì)西貝的中央廚房很有信心，“當(dāng)時(shí)沒(méi)有想太多，我認(rèn)為我們的廚房經(jīng)得住看?！?/p>

在賈國(guó)龍看來(lái)，按國(guó)家之前公布的定義，中央廚房預(yù)加工食品、主食、原材料預(yù)加工都不算預(yù)制菜，那西貝門(mén)店里就沒(méi)有一道是預(yù)制菜。

然而，這種專(zhuān)業(yè)定義與消費(fèi)者認(rèn)知存在巨大差距。在普通消費(fèi)者看來(lái)，只要不是現(xiàn)場(chǎng)制作的都算預(yù)制菜。

定義分歧無(wú)可厚非，致命的是，西貝在預(yù)制菜定義的爭(zhēng)議中，始終站在消費(fèi)者的對(duì)立面，忽視了顧客的意見(jiàn)。

當(dāng)西貝執(zhí)著于依據(jù)政策文件，將中央廚房配送的菜肴排除在預(yù)制菜范圍之外，試圖以“合規(guī)性”說(shuō)服消費(fèi)者，但消費(fèi)者真正在意的，從來(lái)不是政策層面的定義，而是“是否現(xiàn)做”“是否知情”“是否物有所值”。

圖源西貝官網(wǎng)

西貝非但沒(méi)有順應(yīng)消費(fèi)者，反而陷入教育消費(fèi)者的誤區(qū)。無(wú)論是硬剛羅永浩，還是開(kāi)放后廚，亦或是寫(xiě)溫情文章，西貝始終沒(méi)有真正傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，沒(méi)有直面“信息不透明、性?xún)r(jià)比不足”的核心問(wèn)題。

如今，賈國(guó)龍才真正意識(shí)到問(wèn)題，承認(rèn)自己長(zhǎng)期忽視了顧客的聲音。“我確實(shí)不該用這一定義去對(duì)抗公眾認(rèn)知。 ”

可以說(shuō)，硬剛羅永浩只是西貝應(yīng)對(duì)失策的第一步，而后續(xù)一系列脫離消費(fèi)者需求、忽視核心關(guān)切的應(yīng)對(duì)動(dòng)作，才將西貝推向更深的泥潭。賈國(guó)龍真正該后悔的，是這場(chǎng)風(fēng)波中暴露的品牌與消費(fèi)者之間的溝通壁壘，是應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的傲慢與遲鈍，是整套應(yīng)對(duì)策略與公眾期待的嚴(yán)重錯(cuò)配。

“歸根結(jié)底，都是因?yàn)闆_動(dòng)，因?yàn)轵湴??！辟Z國(guó)龍反思道。

3、西貝是時(shí)候轉(zhuǎn)型了

作為創(chuàng)始人，賈國(guó)龍也在為西貝未來(lái)考慮。

他決定不再做個(gè)人IP，退回來(lái)認(rèn)真干活。“好好把菜做好、服務(wù)好顧客，這才是我擅長(zhǎng)的?！辟Z國(guó)龍直言。

預(yù)制菜風(fēng)波像一面鏡子，照出了西貝長(zhǎng)期以來(lái)引以為傲的發(fā)展模式與當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的錯(cuò)位。

過(guò)去數(shù)十年，西貝一直標(biāo)榜中央廚房、產(chǎn)品保質(zhì)期控制、高端定價(jià)，將其視為標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張、保障食品安全的核心優(yōu)勢(shì)。但這場(chǎng)風(fēng)波證明，這些曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，在如今的消費(fèi)環(huán)境下，反而會(huì)成為制約品牌發(fā)展的枷鎖。

反思之下，賈國(guó)龍?jiān)诓稍L中也提及放慢擴(kuò)張和收縮欲望。他直言，未來(lái)將把重心放在門(mén)店的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)上，正餐要做宴會(huì)、做體驗(yàn)，西貝不能變成麥當(dāng)勞。

西貝，是時(shí)候轉(zhuǎn)型了。

相比于蒙眼狂奔，弄清楚消費(fèi)者真正在意什么很關(guān)鍵。

隨著居民消費(fèi)觀念的升級(jí)，消費(fèi)者逐漸對(duì)餐飲品牌故事祛魅，做出實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)質(zhì)菜品才是最重要的。尤其是經(jīng)歷過(guò)食品安全相關(guān)事件后，消費(fèi)者越來(lái)越看重餐飲的煙火氣和確定性，更愿意為現(xiàn)做現(xiàn)炒買(mǎi)單。

圖源西貝官網(wǎng)

消費(fèi)者抵制預(yù)制菜，本質(zhì)上是對(duì)餐飲健康化、透明度、性?xún)r(jià)比提出了更高要求。

賈國(guó)龍也在努力順應(yīng)消費(fèi)者的期待和要求。但他承認(rèn)，“西貝不可能完全脫離中央廚房，全部環(huán)節(jié)都由門(mén)店現(xiàn)做，因?yàn)楣芾黼y度會(huì)急劇擴(kuò)大，食品安全的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大幅增加。食品安全是底線?！?/p>

的確，中餐的復(fù)雜性決定了品牌連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化離不開(kāi)中央廚房，中央廚房能夠提升效率、保障食品安全。西貝挑戰(zhàn)在于，既要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)出品穩(wěn)定，又要滿(mǎn)足顧客對(duì)“鍋氣”的需求。

守住安全底線的同時(shí)，還要與消費(fèi)者建立情感連接。

從餐飲行業(yè)變化來(lái)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、體驗(yàn)化。過(guò)去，中央廚房模式幫助連鎖餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，但如今，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于“千店一味”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是追求更具特色、更有溫度的餐飲體驗(yàn)。

換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者可以為“貴”買(mǎi)單，但要花得“值”。賈國(guó)龍表示，已降價(jià)的菜品不會(huì)漲價(jià)，同時(shí)，未來(lái)也會(huì)提供更好的附加服務(wù)，比如積極研發(fā)新菜，打造歡樂(lè)溫馨的就餐體驗(yàn)。

想要真正起死回生，西貝需要一場(chǎng)徹底的、全方位的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的核心方向，是放下對(duì)原有模式的執(zhí)念，真正順應(yīng)消費(fèi)者需求。

消費(fèi)趨勢(shì)的變化不會(huì)等待，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。一場(chǎng)預(yù)制菜風(fēng)波，讓西貝經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)，也讓賈國(guó)龍付出了沉重的代價(jià)。道歉和整改值得肯定，但更重要的是從這場(chǎng)危機(jī)中看清消費(fèi)趨勢(shì)的變化和自身模式的不足。

對(duì)于西貝而言，真正的救贖不在于短期的客流回流，而在于能否抓住這次危機(jī)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型契機(jī)，徹底重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系，找到標(biāo)準(zhǔn)化與鍋氣、成本與效率的平衡點(diǎn)。

賈國(guó)龍與羅永浩的這次“硬剛”，已經(jīng)為西貝敲響了警鐘，而轉(zhuǎn)型的行動(dòng)，刻不容緩。

（本文頭圖來(lái)源于西貝官網(wǎng)。）