近年來眾多品牌瞄準消費者對“便捷控卡”的需求并借助新興渠道快速擴張，疊加宣傳策略精準契合了人們“低投入高回報”的普遍心理，有效推動了功能性食品行業(yè)的增長。

但部分品牌也頻遭爭議，所宣稱的控碳水、控糖等功效缺乏清晰的第三方人體臨床試驗支持，宣傳時突出功效卻以不顯眼標注規(guī)避責(zé)任等均對行業(yè)健康發(fā)展造成阻礙。

是“科學(xué)創(chuàng)新”還是“營銷話術(shù)”？深挖“餐前阻斷”的理論基礎(chǔ)

在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下減重減肥話題熱度持續(xù)升高，尤其式兩會期間國家對全民健身與體重管理的進一步倡導(dǎo)，將這一話題熱度推向高峰，作為熱點的核心“體重管理年”相關(guān)話題在抖音的累計播放量已突破22.5億次，“減肥”“減脂”等關(guān)鍵詞頻繁登上各大社交平臺熱榜，成為全民關(guān)注的焦點。

在這一風(fēng)口之下各類相關(guān)產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，其中以“萬益藍”為代表的益生菌系列尤其受到關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示僅2025年3月該品牌益生菌產(chǎn)品全網(wǎng)銷量已突破6億瓶。

高銷量的背后產(chǎn)品宣傳中的核心功效卻頻頻受到科學(xué)性質(zhì)疑，該品牌旗下的“餐前控控片壓片糖果”在電商平臺宣稱“阻斷66%碳水、60%糖分、40%油脂”并強調(diào)“少攝入熱量相當于游泳20分鐘”。但其引用的數(shù)據(jù)多來自體外實驗，缺乏可復(fù)現(xiàn)的第三方人體臨床研究支撐導(dǎo)致質(zhì)疑頻發(fā)。

筆者查詢該產(chǎn)品僅為普通食品并非保健食品，卻以“科學(xué)驗證”為名進行功效宣傳，放眼整個市場能夠看到，此類以具體百分比進行效果宣傳的方式在功能性食品領(lǐng)域并不少見。

例如，部分代餐奶昔宣稱“一瓶代一餐，一餐少攝入641kcal”，并將少攝入的熱量換算為跑步9.6千米或游泳1.3小時等運動量，這類表述看似直觀實則容易造成誤導(dǎo)。

面對功能性食品宣傳中存在的亂象監(jiān)管部門亟需加強規(guī)范與引導(dǎo)，如應(yīng)要求企業(yè)主動公開完整的研究報告，提高數(shù)據(jù)來源的透明度；強制品牌在產(chǎn)品標識中明確標注數(shù)據(jù)來源為體外實驗還是人體臨床試驗。也就是說要從制度層面強化約束，遏制當前市場上泛濫的誤導(dǎo)性宣傳，推動行業(yè)走向規(guī)范與透明。

“智商稅”產(chǎn)品，利用人性弱點？

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，許多人既希望擁有理想的身體狀態(tài)，又不愿付出運動和控制飲食的精力，這種普遍存在的矛盾心態(tài)恰恰成為某些產(chǎn)品切入市場的突破口。

以“萬益藍”為例，其營銷策略并未立足于提供科學(xué)、可持續(xù)的健康解決方案，而是精準捕捉到了消費者“不愿運動、不想挨餓”的僥幸心理，通過包裝健康概念營造“輕松見效”的假象，引導(dǎo)消費者誤以為可以毫不費力地達成目標。

這類“制造焦慮-提供解決方案”的營銷手法在保健與功能性食品領(lǐng)域并不鮮見。例如，今年3.15晚會曝光的“天草丹參保心茶”就通過渲染“手麻是腦梗前兆”等恐慌情緒，并虛假承諾“三天見效”，利用消費者的健康焦慮推銷產(chǎn)品。

一個品牌若想實現(xiàn)長期發(fā)展，必須依靠真實的產(chǎn)品效果與用戶口碑形成良性循環(huán)，因為消費者在選擇一款產(chǎn)品時付出的不僅是金錢，更包含對改善現(xiàn)狀的期待與對品牌的信任，如果品牌僅著眼于利用人性弱點甚至依靠效果不達預(yù)期來實現(xiàn)復(fù)購，雖能在短期內(nèi)獲取收益，長遠來看卻將持續(xù)消耗用戶的信任基礎(chǔ)。

當越來越多人意識到產(chǎn)品無法兌現(xiàn)承諾當初的希望落空，不僅會導(dǎo)致對該品牌信心的崩塌，還可能引發(fā)對整個行業(yè)的不信任，也將動搖品牌長期發(fā)展的根基，使其難以在市場中真正立足。

系統(tǒng)性的“擦邊球”，為何“小字免責(zé)”成為行業(yè)潛規(guī)則？

在超市或線上平臺部分功能性食品包裝常以醒目大字承諾“調(diào)節(jié)腸道”“喝出少女肌”等功效，這些表述容易引導(dǎo)消費者將其與療效掛鉤，但角落或頁面底端的小字說明，如“控卡為注冊商標，非產(chǎn)品功效”卻常被忽略，這種“先吸引再澄清”的設(shè)計模糊了普通食品與保健食品的界限已成為行業(yè)心照不宣的營銷策略。

盡管這類宣傳手法看似在形式上打了擦邊球，但從法律角度看其合規(guī)性存疑，法律界人士指出商家采取“先暗示功效，再以小字免責(zé)”的做法并不能完全規(guī)避法律責(zé)任，在司法實踐中這類“小字聲明”往往因未達到顯著提示的標準而被認定為無效或效力微弱。

法院在相關(guān)判決中主要基于兩點考量，如果宣傳內(nèi)容本身已構(gòu)成虛假或引人誤解，那么即便有小字注釋也難以消除其對消費者的誤導(dǎo)；作為專業(yè)經(jīng)營者商家明知普通食品不得宣傳功效，卻仍采用此類暗示性宣傳，其主觀上存在過錯不能僅憑已作提示而免責(zé)。

這種現(xiàn)象普遍的背后反映出廣告監(jiān)管在實際執(zhí)行中所面臨的困境，功能性食品種類繁多，宣傳內(nèi)容遍布產(chǎn)品包裝、直播帶貨、電商詳情頁等多個渠道，監(jiān)管部門難以實施全面覆蓋與實時核查。

在取證環(huán)節(jié)也存在現(xiàn)實障礙，如某些產(chǎn)品在直播中以“增強免疫力”等表述吸引消費者，卻僅在商品頁末尾以小字澄清，可能待監(jiān)管部門介入時直播內(nèi)容可能已被刪除，消費者也難以完整保存證據(jù)，導(dǎo)致部分違規(guī)行為難以被及時追究。

這種“打擦邊球”的宣傳方式不僅損害了消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)，從長遠來看也削弱了市場對功能性食品的整體信任，要真正打破這一行業(yè)潛規(guī)則，不僅需要監(jiān)管部門優(yōu)化核查與取證機制提高執(zhí)法效率，更需要品牌主動摒棄“鉆空子”的僥幸心態(tài)。

規(guī)避責(zé)任，問題產(chǎn)品總是“曝而不倒”？

在當前減肥產(chǎn)品熱銷的市場中“餐前控控片”的遭遇頗具代表性，這款宣稱“餐前嚼兩片，大餐隨便吃”的產(chǎn)品，在黑貓投訴平臺已有上千條投訴記錄，不少消費者表示服用后不僅沒有減肥效果，甚至出現(xiàn)便秘和體重反彈等問題。

筆者查詢其母公司關(guān)聯(lián)企業(yè)在近兩年多次因廣告違法被處罰，但產(chǎn)品仍能以“壓片糖果”這一普通食品身份在各大電商平臺正常銷售，關(guān)鍵在于產(chǎn)品通過小字標注等隱蔽方式規(guī)避功效宣傳責(zé)任，形成“投訴不斷、銷售不止”的怪圈。

此類營銷操作是當前新興電商模式下面臨的監(jiān)管難題的一個縮影，隨著直播間和種草筆記成為產(chǎn)品推廣的主要渠道，主播常以“躺著都在跑”“不用節(jié)食就能瘦”等話術(shù)吸引消費者，這些宣傳內(nèi)容往往措辭模糊，加上種草內(nèi)容的分散性與直播話術(shù)的靈活性，使監(jiān)管難以實時捕捉違規(guī)痕跡為部分商家虛假宣傳留下空間。

面對頻繁出現(xiàn)的營銷亂象監(jiān)管的滯后性日益凸顯，以深圳市南山區(qū)市場監(jiān)管局對“萬益藍”的審查為例，盡管已啟動調(diào)查但其關(guān)聯(lián)企業(yè)從被處罰到再次違規(guī)的間隔往往很短，這暴露出監(jiān)管銜接上的薄弱。

類似情況并不少見，如廈門鮮喵網(wǎng)絡(luò)科技虛假宣傳“政府幫扶”、南陽玉器鋪夸大玉石價值等，大多是在問題發(fā)酵后才被查處，營銷端借助新技術(shù)快速更新話術(shù)與場景，監(jiān)管多依賴事后追查，二者之間的速度差距成為問題產(chǎn)品得以存續(xù)的重要原因。

要破解這一困局亟需推動監(jiān)管模式從被動受理向主動巡查轉(zhuǎn)型，如南通市市場監(jiān)管局的做法提供了有益思路，其通過線上追蹤線索與線下精準打擊相結(jié)合，查封了七千余套問題產(chǎn)品；針對直播和種草宣傳的特性，監(jiān)管部門可借助技術(shù)手段抓取關(guān)鍵話術(shù)、識別虛假案例，從而讓監(jiān)管技術(shù)與營銷創(chuàng)新保持同步，提前阻斷違規(guī)產(chǎn)品的流通路徑。

從單品到品牌，“萬益藍們”的爭議式增長能否持續(xù)？

行業(yè)中“單品為王”的運營思路使不少品牌過度聚焦于個別產(chǎn)品，導(dǎo)致資源分配嚴重失衡，如某品牌的益生菌產(chǎn)品長期將營銷重心置于“減脂”這類存在功效爭議的賣點上，持續(xù)通過流量投放強化市場認知。

但當品牌將絕大多數(shù)預(yù)算投入單一產(chǎn)品的推廣，卻忽略產(chǎn)品質(zhì)量把控與科學(xué)依據(jù)的構(gòu)建時，消費者信任便隨之松動，一旦產(chǎn)品功效宣傳屢受質(zhì)疑，即便品牌曾依靠爆款打開市場，長期積累的口碑也可能因這種短視的營銷策略而逐漸被侵蝕。

這種依賴爭議性宣傳的做法已在監(jiān)管層面頻頻亮起紅燈，該品牌及其子公司在近年多次因廣告違法受到行政處罰。

例如，2023年3月其子公司因發(fā)布虛假廣告被深圳南山監(jiān)管局處以罰款；同年12月又因廣告中涉及疾病治療功能和醫(yī)療術(shù)語，被上海浦東新區(qū)監(jiān)管局重罰；2024年該品牌仍因類似問題再度受罰，這一系列事件不僅反映出企業(yè)在快速擴張中對合規(guī)風(fēng)險的忽視，也使消費者對其所有產(chǎn)品宣傳的真實性產(chǎn)生普遍懷疑。

盡管短期內(nèi)爭議性爆品確實為品牌帶來了可觀收益，比如該品牌的“小胖瓶”曾在抖音電商活動中創(chuàng)下數(shù)千萬元的GMV，甚至超額達成目標，但流量狂歡之后產(chǎn)品實際效果與宣傳不符的問題逐漸浮出水面。

社交媒體上“智商稅”的批評不斷發(fā)酵，反觀同一賽道中注重科學(xué)背書的某品牌，則通過攜手權(quán)威機構(gòu)持續(xù)構(gòu)建消費者的長期信任，也就是說僅靠單品的流量紅利難以維系品牌生命力，建立在科學(xué)驗證與誠信基礎(chǔ)上的信任體系，才是支撐品牌持續(xù)發(fā)展的核心壁壘。

屢禁不止，誰在助推？

當前功能性食品的線上銷售日益依賴短視頻與直播間等新興渠道，這類渠道憑借直觀生動的展示形式有效連接了供需雙方，大大提升了產(chǎn)品曝光和銷售轉(zhuǎn)化，但實踐中頻頻出現(xiàn)普通食品在未取得相應(yīng)資質(zhì)的情況下被包裝成具備治療“三高”、減肥等功效的產(chǎn)品進行宣傳。

作為內(nèi)容分發(fā)的第一道關(guān)口平臺是否真正履行了嚴格的核查義務(wù)，是否對明顯違規(guī)的宣傳行為盡到應(yīng)有把關(guān)責(zé)任，已成為不容回避的問題。

面對輿論質(zhì)疑不少平臺常以“技術(shù)中立”為由進行辯解，將問題歸咎于入駐商家自身，但在流量主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)機制下，算法往往更傾向于推送博人眼球的內(nèi)容，夸大宣傳因其能有效刺激點擊與購買，更容易獲得算法的青睞和流量傾斜，這種隱形的助推機制使得平臺不再僅僅是中立的銷售渠道，客觀上成為了虛假宣傳的“放大器”，其角色與責(zé)任已超出單純的信息傳遞。

但算法帶來的問題并非無法可解，2024年5月正式實施的《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》已作出明確回應(yīng)，新規(guī)著重強化了平臺在內(nèi)容治理方面的主體責(zé)任，要求其對平臺內(nèi)的競爭行為加強規(guī)范管理，這意味著平臺不能再簡單以“技術(shù)中立”作為規(guī)避監(jiān)管的借口，法律已為其劃定了清晰的責(zé)任紅線。

平臺在功能性食品營銷鏈條中所扮演的角色已十分明確，追求流量紅利不能以犧牲消費者權(quán)益為代價，平臺必須將法律要求切實轉(zhuǎn)化為管理實踐，通過加強內(nèi)容審核與日常監(jiān)管，有效遏制各類虛假宣傳行為，推動功能性食品市場在規(guī)范中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建更加誠信、健康的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。

消費者總是弱勢一方？

在日常消費中，消費者常因信息不對稱和規(guī)則主導(dǎo)權(quán)的失衡而處于被動地位，上述提到某品牌相關(guān)產(chǎn)品投訴量已累計超過千條，部分消費者申請退款時卻被品牌以“已拆封”為由拒絕。

此類條款往往未充分考慮消費者的實際使用體驗，一旦產(chǎn)品未達預(yù)期消費者不僅需承擔(dān)證明產(chǎn)品無效的責(zé)任，還因缺乏專業(yè)檢測能力與面對繁瑣的舉證流程導(dǎo)致維權(quán)之路困難重重，消費者的合理訴求在預(yù)設(shè)的規(guī)則壁壘前逐漸消解，弱勢地位由此進一步加劇。

當品牌宣傳與實際產(chǎn)品效果存在顯著差距，甚至因虛假宣傳導(dǎo)致消費者購買目的無法實現(xiàn)時權(quán)益保障的邊界就必須更加清晰，依據(jù)法律邏輯與公平原則消費者在此情況下主張全額退款本屬合理，畢竟合同目的落空的責(zé)任不在消費者。

但現(xiàn)實中部分商家僅以“未使用部分”為由提出按比例退款，這種做法不僅違背了消費契約精神，更實質(zhì)壓縮了消費者的合法權(quán)益空間，使維權(quán)陷入有理難伸的困境。

維權(quán)過程中的現(xiàn)實阻礙進一步強化了消費者的弱勢處境，目前消費者維權(quán)不僅需投入大量時間與精力收集證據(jù)，還可能面臨訴訟周期長、成本高、勝訴率不理想等問題，這種局面導(dǎo)致不良商家的違規(guī)成本被大幅降低，即便偶發(fā)糾紛也無需承擔(dān)嚴重后果，從而形成違規(guī)易、維權(quán)難的惡性循環(huán)。

要扭轉(zhuǎn)這種局面關(guān)鍵在于構(gòu)建更加有力的消費者權(quán)益保障體系，既然個體維權(quán)存在諸多局限就必須從制度層面尋求突破，如可探索推行更便捷的集體訴訟機制，聚合分散的消費者力量；還可以建立第三方檢測支持體系，協(xié)助消費者解決舉證難題，通過這類方式為消費者有效賦能，逐步改變其在市場中的弱勢地位，推動消費環(huán)境回歸公平與公正的軌道。

行業(yè)思考：功能性食品領(lǐng)域的爭議始于對消費者心理的精準捕捉，用明確的效果預(yù)期吸引關(guān)注，卻在實際作用與宣傳表述間留下模糊空間，即便負面聲音不斷部分產(chǎn)品仍能穩(wěn)定流通，背后是監(jiān)管節(jié)奏與市場變化的銜接問題，也有平臺內(nèi)容審核環(huán)節(jié)的疏漏，行業(yè)若想長期發(fā)展不能依賴短期流量邏輯，需從標準明確、責(zé)任壓實、權(quán)益保障三方面同步發(fā)力重建消費者信任。