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視頻播客還是播客嗎？

撰文/黎炫岐

編輯/李覲麟

排版/Annalee

視頻播客，似乎正成為資本們新做的“局”：先是B站在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)推出《烏鎮(zhèn)十日談視頻播客特輯》，徐志勝、賴聲川和陳妍希紛紛亮相；接著央視新聞就官宣稱，將與B站就總臺(tái)主持人大賽新聞主播季進(jìn)行視頻播客主題環(huán)節(jié)的深度共創(chuàng)；同時(shí)，小紅書(shū)發(fā)起“隨時(shí)隨地視頻播客”活動(dòng)，抖音精選也上線了自有視頻播客欄目。

很快，微博和騰訊視頻也盯上了視頻播客這條賽道，分別發(fā)起了“視頻播客開(kāi)麥計(jì)劃”和“視頻播客新勢(shì)力計(jì)劃”。

播客視頻化，背后是播客商業(yè)化的困境。如果說(shuō)創(chuàng)作者們一度“為愛(ài)發(fā)電”，平臺(tái)卻顯然不愿躺平，舍棄任何一個(gè)賺錢的機(jī)會(huì)。當(dāng) YouTube、Spotify、Apple Podcasts等全球化平臺(tái)早已開(kāi)始力推Vodcast，國(guó)內(nèi)的各大平臺(tái)也試圖搶占先機(jī)。

然而，播客的一大定位便是“耳朵經(jīng)濟(jì)”，其受眾往往傾向于以聽(tīng)覺(jué)為主導(dǎo)的“慢媒介”。當(dāng)視頻播客出現(xiàn)在一眾短視頻和短劇之間，究竟是會(huì)讓人眼前一亮，還是讓用戶心生疑問(wèn)，視頻播客，還算是播客嗎？

第一批吃螃蟹的人

在情節(jié)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的短劇和背景音洗腦的短視頻之間，在各式各樣的探店視頻和好物分享之間，正出現(xiàn)一股“清流”。當(dāng)你手指劃過(guò)B站、小紅書(shū)和抖音的視頻，或許曾看見(jiàn)這樣的一幕：兩人在精致或簡(jiǎn)單的布景下，并排或面對(duì)面而坐，一人一支麥克風(fēng)，不緊不慢地對(duì)談。一如某檔訪談節(jié)目。但又不同于電視上的訪談，這類視頻動(dòng)輒一兩個(gè)小時(shí)，甚至可以長(zhǎng)達(dá)四五個(gè)小時(shí)。而你為之停留，往往更多是因?yàn)?，你?duì)麥克風(fēng)背后的人很熟悉。

他們是平臺(tái)精心挑選的，第一批吃螃蟹的人。

圖片來(lái)源：B站《羅永浩的十字路口》

8月18日，知名主持人魯豫官宣自己的視頻播客《陳魯豫 · 慢談》在B站獨(dú)家上線，第一期她就請(qǐng)來(lái)了在互聯(lián)網(wǎng)頗具話題度的同行易立競(jìng)。這期視頻播客發(fā)出后不久，就已經(jīng)在社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)不少切片視頻。視頻發(fā)出后4小時(shí)，觀看量已經(jīng)超過(guò)17萬(wàn)；8月19日，羅永浩入駐B站后的視頻播客《羅永浩的十字路口》首期節(jié)目正式上線，嘉賓為理想汽車創(chuàng)始人李想，二人進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)近七小時(shí)的深度對(duì)話，被網(wǎng)友戲稱為“馬拉松式”訪談；更早些時(shí)候，在7月31日，于謙就推出了《多新鮮吶》的視頻播客，第一期與二次元少女李藝彤聊“谷子”，拆透卡和盲盒；而楊迪的《迪聽(tīng)》，首期時(shí)長(zhǎng)50分鐘，與好友劉維一起閑聊，形式也是兩人對(duì)談，但不是在攝影棚，而是在賓館拿著一部相機(jī)拍，更像是VLOG……

魯豫的視頻播客節(jié)目

時(shí)隔三個(gè)月，這些視頻播客的含金量仍在上升。羅永浩與影視颶風(fēng)創(chuàng)始人 Tim 的對(duì)談僅上線兩周，就創(chuàng)造了 470 萬(wàn)播放量，7.2 萬(wàn)彈幕，截至發(fā)稿，觀看量則已超五百萬(wàn)；魯豫的視頻播客《慢談》對(duì)話易立競(jìng)、陳奕迅、竇文濤的內(nèi)容，也都早已突破 300 萬(wàn)播放量，其中其對(duì)話易立競(jìng)的視頻播客觀看量已經(jīng)達(dá)到468.2萬(wàn)。

宏觀數(shù)據(jù)更為直觀：B站公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，平臺(tái)視頻播客消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)259億分鐘，同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，總體用戶規(guī)模超4000萬(wàn)。

那么，為何視頻播客能夠在這個(gè)“快時(shí)代”初上線就嶄露頭角，創(chuàng)造如此流量？

“時(shí)代的變化讓麥克風(fēng)的位置發(fā)生轉(zhuǎn)換，之前看魯豫和易立競(jìng)都是以提問(wèn)者，這次終于看到她們聊自己了?！痹隰斣サ囊曨l播客節(jié)目評(píng)論區(qū)，這條評(píng)論或許也能回答上述問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，“第一批吃螃蟹的人”自帶流量，且有著較為成熟的對(duì)談功力，以及在鏡頭前的表現(xiàn)力。

所以，“魯豫們”讓視頻播客更快被受眾接受，但同時(shí)，也拔高了視頻播客的門(mén)檻。對(duì)于素人播客而言，想要轉(zhuǎn)型視頻化，或者從零開(kāi)始做視頻播客，并不容易。畢竟，視頻播客進(jìn)入的，是一個(gè)由短視頻和短劇集主導(dǎo)的競(jìng)技場(chǎng)，在這里，用戶對(duì)畫(huà)面質(zhì)量、嘉賓表現(xiàn)力、節(jié)奏把控的要求將截然不同。

播客《忽左忽右》嘗試視頻化

在播客平臺(tái)訂閱量超200萬(wàn)的播客節(jié)目《忽左忽右》也早在今年四月就入駐B站，將過(guò)往幾期音頻節(jié)目配上畫(huà)面，制作成視頻播客上傳B站，但除了第一期節(jié)目觀看量達(dá)到10萬(wàn)，此后的視頻流量一度走低。短短一個(gè)月后，《忽左忽右》的視頻版就停更了。在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)，主播程衍樑表示，對(duì)于一檔每周更新兩期節(jié)目的播客來(lái)說(shuō)，視頻播客的人力與時(shí)間成本是純音頻播客的四五倍，這讓他一時(shí)難以承受。

視頻化與商業(yè)化的距離

事實(shí)上，在視頻播客正式出現(xiàn)以前，不少播客節(jié)目，尤其是由脫口秀或喜劇廠牌推出的播客節(jié)目，已經(jīng)嘗試過(guò)視頻化，比如由單立人喜劇出品的《無(wú)聊齋》，早在2023年就和優(yōu)酷推出了首個(gè)視頻化播客綜藝《好好聊聊》，又比如由“驚訝喜劇”出品的《正經(jīng)叭叭》等播客，也會(huì)在小紅書(shū)、愛(ài)奇藝等平臺(tái)發(fā)布節(jié)目錄制視頻的切片。

而之所以如此，目的很簡(jiǎn)單，一是為了破圈，二是為了變現(xiàn)。畢竟，視頻相較于音頻而言，還是更易傳播。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.85億人，較2024年12月增長(zhǎng)1490萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的96.7%。其中，長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.01億人，占網(wǎng)民整體的62.4%；短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億人，占網(wǎng)民整體的95.1%；微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.26億人，占網(wǎng)民整體的55.8%。而播客聽(tīng)眾規(guī)模今年預(yù)計(jì)在1.5億的規(guī)模，與短視頻用戶比差距仍就非常大。

中文播客發(fā)展已有多年，但變現(xiàn)難，出圈難是公認(rèn)的困局。

盡管目前已有不少頭部播客推出了付費(fèi)節(jié)目且有不少用戶買單，比如楊天真推出的標(biāo)價(jià)198元的付費(fèi)節(jié)目高情商公式，小宇宙頁(yè)面顯示，已經(jīng)有上萬(wàn)人購(gòu)買。以此計(jì)算，單一個(gè)付費(fèi)節(jié)目，銷售額便高達(dá)200多萬(wàn)。梁文道的《八分半》付費(fèi)節(jié)目，定價(jià)299元，已有32550人購(gòu)買，但如此可觀的銷量是難以復(fù)制，且集中于頭部播客節(jié)目的。

口播廣告也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各大播客節(jié)目中，甚至大部分播客受眾是允許播客節(jié)目“恰飯”的，Just Pod的報(bào)告顯示，只有0.6%的聽(tīng)眾會(huì)在聽(tīng)到廣告時(shí)選擇退出節(jié)目，有近30%的聽(tīng)眾會(huì)選擇聽(tīng)完全部廣告。然而，即便如此，播客節(jié)目的盈利空間卻仍然很狹窄。

此前，播客節(jié)目《不合時(shí)宜》的創(chuàng)作者曾披露過(guò)節(jié)目一年的收入，該節(jié)目在小宇宙上擁有50多萬(wàn)粉絲，而其在2024年3月至11月期間，只拿到一單廣告合作，會(huì)員收入大約為19萬(wàn)元，到手凈利潤(rùn)約為13萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：“不合時(shí)宜”官方微博

總體而言，無(wú)論是品牌冠名還是口播帶貨，這樣的商單合作既不穩(wěn)定，也往往更多聚焦于頭部播客。據(jù)Statista報(bào)告顯示，2024年中國(guó)播客廣告市場(chǎng)收入約33億元，遠(yuǎn)不到短視頻平臺(tái)年廣告收入的零頭。

而另一方面，音頻平臺(tái)的商業(yè)化路徑始終不甚明晰。作為國(guó)內(nèi)最大音頻平臺(tái)，喜馬拉雅2023年坐擁3.03億月活用戶，移動(dòng)端平均月活付費(fèi)用戶1580萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.63億元，歸母凈利潤(rùn)29.48億元，但播客業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)有限。

而與音頻平臺(tái)相比，視頻平臺(tái)的商業(yè)化路徑則成熟許多。以B站為例，平臺(tái)目前已經(jīng)建立起廣告、充電、直播打賞、禮物分成、帶貨等集合多種形式的商業(yè)化渠道，而這自然也就為視頻播客提供了更多的商業(yè)化想象空間、尤其是目前各大平臺(tái)都推出了流量扶持機(jī)制，騰訊視頻還提供了獎(jiǎng)金支持，多少能讓播客主播們多一條腿走路。

不過(guò)，視頻化和商業(yè)化尚且難以畫(huà)上等號(hào)。

更核心的悖論在于，當(dāng)播客披上視頻的外衣，它是否還是那個(gè)能陪伴用戶通勤、家務(wù)、閉目養(yǎng)神的“慢媒介”？就像有網(wǎng)友評(píng)論，“視頻播客還是播客嗎？本來(lái)就是為了解放眼睛才會(huì)選擇聽(tīng)播客。”視頻播客是否能培養(yǎng)起自己的固定受眾，或者為傳統(tǒng)播客節(jié)目持續(xù)拉新，都仍存不少問(wèn)題。而只有解決了這些問(wèn)題，當(dāng)流量可持續(xù)，變現(xiàn)才會(huì)成為可能。畢竟，視頻播客能走多遠(yuǎn)，不僅取決于平臺(tái)的推力與資本的風(fēng)力，更取決于用戶的選擇。