在邁向50萬億元規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點上，2025年，中國消費市場正經(jīng)歷一場由技術(shù)狂飆、價值躍遷與模式革新共同驅(qū)動的系統(tǒng)性重塑：AI全面入局，從決策起點重構(gòu)消費鏈路；隨著國潮文化、“悅己”風(fēng)潮與綠色智能需求的興起，消費價值取向日趨多元化；即時零售以分鐘級履約，推動線上線下深度融合……

從決策入口，到價值取向，再到實現(xiàn)場景，三股力量交織并進(jìn)，不僅詮釋了當(dāng)下市場的增長邏輯，更勾勒出一個更智能、更敏捷、更多元的未來消費圖景。

入口重塑：AI全面入局 重構(gòu)消費決策鏈路

在AI深度應(yīng)用的背景下，大模型的“火”已經(jīng)從科技前沿“燒”到了消費一線，“AI全面入局”成了2025年消費市場繞不過去的一個關(guān)鍵詞。技術(shù)的革新，正在從最前端的消費入口開始，重新定義“人、貨、場”的連接方式，重構(gòu)著消費決策的鏈路。

今年的“雙十一”，堪稱這場變革的集中演示。社交平臺上，“AI購物導(dǎo)師”“一鍵生成最優(yōu)購物清單”“跨平臺比價智能體”等話題席卷而來。不少消費者選擇在決策復(fù)雜、信息過載的購物場景中，將決策權(quán)部分讓渡給AI。

業(yè)界敏銳地嗅到了這一范式變遷的機(jī)遇，電商平臺與大模型公司紛紛布局，搶奪新的消費入口。

天貓將今年定位為首個AI全面落地的“雙十一”，力圖將AI滲透從營銷蔓延至全鏈路；京東推出“京小智5.0”，旨在成為可進(jìn)行深度對話、主動管理復(fù)雜購物旅程的私人購物伙伴；字節(jié)跳動則讓豆包大模型深度嵌入抖音商城，實現(xiàn)“邊聊邊看邊買”的無縫融合體驗。

此外，獨立AI購物助手、瀏覽器智能插件等新興形態(tài)也在快速生長，進(jìn)一步解構(gòu)和重塑著入口的形態(tài)。

一系列布局的核心，是將大模型的對話與理解能力，打造成為洞察消費需求、縮短決策路徑、提升交易效率的新引擎。

盡管目前AI在購物領(lǐng)域的應(yīng)用還有很大改善空間，但市場普遍看好其發(fā)展前景。業(yè)界預(yù)測，AI的未來發(fā)展不只是回應(yīng)消費者需求，而是主動洞察、預(yù)測甚至喚醒消費者的潛在需求，也將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)端的研發(fā)、備貨與營銷策略。

據(jù)麥肯錫全球研究院的報告測算，生成式AI有望為全球經(jīng)濟(jì)每年創(chuàng)造2.6萬億至4.4萬億美元的價值。其中，在零售和消費品行業(yè)，生成式AI將改變規(guī)則提升效率，創(chuàng)造4000億至6600億美元的價值。

結(jié)構(gòu)重塑：價值取向多元 倒逼產(chǎn)業(yè)躍遷

當(dāng)技術(shù)重塑了消費的“入口”，消費者的內(nèi)在價值主張也在同步發(fā)生深刻演變，并成為驅(qū)動市場格局變化的另一核心力量。

2025年，以國潮文化與“悅己”為核心的情感型、社交屬性消費顯著增長。與此同時，在理性消費意識普遍提升的背景下，綠色智能、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等兼具節(jié)能、實用與技術(shù)升級需求的消費風(fēng)尚也日益主流化。

年輕人熱衷“淘金”，黃金消費花樣出新，平安扣、平安鎖、貔貅等黃金國潮產(chǎn)品深受年輕人青睞；花間頌、谷雨等品牌亦借助國潮單品乘勢突圍……一些購物平臺上，國貨潮品頻頻出圈。

實際上，國潮消費正從服飾穿搭擴(kuò)展到生活方式、文旅體驗等多個領(lǐng)域，展現(xiàn)出全民化、日?；内厔?。智研咨詢研報顯示，2024年，我國國潮經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已經(jīng)超過20000億元，2028年有望達(dá)到30000億元以上。Labubu等誕生于中國設(shè)計師之手的潮玩IP，更是將國潮熱度傳遞給世界。

與此同時，以關(guān)注自我內(nèi)在需求為核心的“悅己”消費浪潮同樣涌動。從上海Bilibili World 2025吸引40萬年輕人引爆二次元消費，到江蘇“蘇超”賽事帶動的煙火氣，以情感共鳴、興趣滿足為核心的“情緒經(jīng)濟(jì)”，已成為驅(qū)動增長的重要引擎。業(yè)界預(yù)測，2025年中國“情緒經(jīng)濟(jì)”規(guī)模有望突破2萬億元。

值得注意的是，消費者在追求個性與情感滿足的同時，也對產(chǎn)品的功能性、耐用性及長期持有成本提出了更高要求，推動市場向“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的良性結(jié)構(gòu)演進(jìn)。

在商場的手機(jī)回收門店，店員僅用幾分鐘就完成了舊機(jī)即時估價，隨后將完成數(shù)據(jù)傳輸?shù)男聶C(jī)交給消費者。如今，這樣的場景越來越常見，循環(huán)經(jīng)濟(jì)也從環(huán)保理念映照進(jìn)了現(xiàn)實生活。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研顯示，“重生式消費”理念獲得超過80%消費者的認(rèn)同，高頻參與者已過半。二手交易平臺閑魚數(shù)據(jù)顯示，每天有700萬件閑置物品在平臺上發(fā)布，日均交易商品數(shù)量同比增長30%。

智能化則重新定義了產(chǎn)品的內(nèi)核與長期價值。在汽車行業(yè)，消費者關(guān)注點從續(xù)航加速轉(zhuǎn)向智駕算力與座艙交互。工信部數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，具備L2級輔助駕駛功能的乘用車新車銷量滲透率達(dá)64%。我國首批L3級自動駕駛車型也在近期獲附條件準(zhǔn)入許可?；A(chǔ)智駕功能正成為大眾車型“標(biāo)配”，而應(yīng)對復(fù)雜城市場景的高階智駕成為競爭新焦點。

“當(dāng)前消費市場呈現(xiàn)多維變革趨勢，其核心是向以消費者為中心演進(jìn)?！苯汇y國際研報認(rèn)為，在消費趨勢層面，性價比與情緒價值共同主導(dǎo)當(dāng)前的消費決策，這為企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)方面提供了重點方向。

場景重塑：即時零售驅(qū)動 線上線下深度融合

價值取向的多元化，最終需要與之匹配的消費場景來實現(xiàn)。在基礎(chǔ)設(shè)施日益完善和技術(shù)持續(xù)賦能的背景下，一場以“分鐘”為計時單位的零售革命，在中國消費市場上演，并以空前的深度與廣度改變著消費習(xí)慣。

商務(wù)部研究院報告顯示，2025年我國即時零售市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到9714億元，距萬億元規(guī)模僅一步之遙。

巨大的市場蛋糕吸引電商巨頭展開角逐。2025年春夏之交，京東、阿里、美團(tuán)三大平臺密集進(jìn)行戰(zhàn)略升級和資源整合，并投入數(shù)百億元補貼，掀起一場覆蓋全國的電商大戰(zhàn)。行業(yè)日訂單總量從日均約1億單，一度飆升到日均2億單以上。

這場大戰(zhàn)在監(jiān)管部門密集的“反內(nèi)卷”規(guī)范引導(dǎo)下漸歸平靜，但其對消費市場底層邏輯與消費者習(xí)慣的改變卻已不可逆轉(zhuǎn)。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所所長杜國臣表示，隨著即時零售對本地零售供給體系的持續(xù)滲透，居民對即時零售的認(rèn)可度不斷提升，已經(jīng)從滿足應(yīng)急需求演變?yōu)槿粘Ｉ罘绞健Ｋo出一組數(shù)據(jù)，2026年我國即時零售規(guī)模將突破1萬億元，預(yù)計到2030年將達(dá)到2萬億元，“十五五”期間年均增速將達(dá)12.6%。而目前，我國即時零售正處于邁向萬億級規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點。

值得注意的是，電商巨頭的競爭不僅局限于線上流量與運力部署，也進(jìn)一步驅(qū)動了電商平臺向線下實體場域的積極擴(kuò)張。各大平臺通過自建、合作或改造等方式，加快布局社區(qū)店、前置倉、品牌體驗店等線下節(jié)點，使其成為即時履約的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與用戶服務(wù)的新觸點，實現(xiàn)線上流量與線下體驗的協(xié)同增值。

商務(wù)部研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》測算顯示，前置倉貢獻(xiàn)了一半以上的即時零售交易額，是即時零售的重要供給鏈條。前置倉數(shù)據(jù)大幅增長，密度不斷提升，逐漸覆蓋一、二線城市社區(qū)，將商品前置到消費者3公里范圍內(nèi)，大幅壓縮了“最后一公里”配送半徑。

傳統(tǒng)零售依賴地理位置與貨架規(guī)模，而新渠道更注重消費者即時需求、購物效率與場景體驗，商品流轉(zhuǎn)路徑與價值鏈正在被重新定義。一個全新的零售圖景已然展開。

回望2025年，中國消費市場的演進(jìn)圖譜日益清晰：技術(shù)革新重塑了消費的“入口”，文化自信、個體意識與可持續(xù)發(fā)展理念則共同重塑了消費的“價值結(jié)構(gòu)”，而線上線下融合重塑了消費的“場景”，并深刻倒逼產(chǎn)業(yè)端的研發(fā)、生產(chǎn)、流通與服務(wù)全鏈條轉(zhuǎn)型升級。

展望未來，國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力表示：“接下來消費行業(yè)的競爭，必將是產(chǎn)品硬實力、品牌軟實力與情感連接力的綜合比拼。在這場由政策、技術(shù)、文化與億萬消費者共同譜寫的深度重塑中，一個更智能、更多元、更快捷的國內(nèi)市場正加速形成?！?/p>

（來源：經(jīng)濟(jì)參考報）