2025年，中國(guó)食品飲料行業(yè)依舊熱鬧非常。但和以往不同的是，喧鬧之下，行業(yè)正在顯露出更多確定性的輪廓。

一些懸而未決的變量，在這一年里陸續(xù)落地。持續(xù)發(fā)酵了一整年的星巴克出售中國(guó)市場(chǎng)傳聞，終于塵埃落定；經(jīng)歷了一年“調(diào)整期”后，新版食品添加劑國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施；圍繞“零添加”“0添加”的爭(zhēng)議，也在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)層面被劃定了更清晰的邊界。曾經(jīng)模糊、搖擺的行業(yè)共識(shí)，開(kāi)始被規(guī)則與制度重新校準(zhǔn)。

圖片來(lái)源：星巴克中國(guó)

另一面，企業(yè)也站在自身增長(zhǎng)周期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。調(diào)整不再停留在門(mén)店陳列、產(chǎn)品包裝等“表層修補(bǔ)”，而是深入到業(yè)態(tài)選擇、組織架構(gòu)以及決策權(quán)重的重新分配之中：山姆、奧樂(lè)齊通過(guò)換帥，直面本土化與自有品牌能力的再?gòu)?qiáng)化；星巴克通過(guò)引入中國(guó)合作方，嘗試為成熟業(yè)務(wù)尋找新的增長(zhǎng)解法；古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨集中登陸資本市場(chǎng)，標(biāo)志著現(xiàn)制茶飲行業(yè)從“跑馬圈地”向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段切換。

回看這一年的行業(yè)大事件，不難發(fā)現(xiàn)，它們更多集中發(fā)生在結(jié)構(gòu)與規(guī)則層面。

確定性，并非來(lái)自短期熱度，而是從國(guó)標(biāo)邊界、行業(yè)階段與企業(yè)組織的底層邏輯中逐步構(gòu)筑。這些看似分散的節(jié)點(diǎn)，共同勾勒出一個(gè)更加成熟、也更加現(xiàn)實(shí)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

在規(guī)則明確、行業(yè)換擋、企業(yè)集體行至增長(zhǎng)“中場(chǎng)”的背景下，這些走在前列的公司選擇如何應(yīng)對(duì)？它們身上呈現(xiàn)出怎樣的共性，又如何在創(chuàng)新與商業(yè)化之間重新回答增長(zhǎng)命題？

基于FBIF對(duì)行業(yè)報(bào)道、市場(chǎng)關(guān)注度，以及業(yè)內(nèi)人士與消費(fèi)者討論熱度等多個(gè)維度的綜合觀察，我們梳理并篩選出2025年中國(guó)食品飲料行業(yè)的八個(gè)關(guān)鍵事件，試圖從這些具體變化中，捕捉正在形成的新共識(shí)。

以下是按發(fā)生時(shí)間排列的2025年八大事件：

1.食品添加劑使用新國(guó)標(biāo)

2.4家現(xiàn)制茶飲品牌在上半年集中上市

3.食品標(biāo)簽新規(guī)，禁用“零添加”等用語(yǔ)

4.D-阿洛酮糖獲批新食品原料

5.山姆選品、換供風(fēng)波

6.羅永浩發(fā)文吐槽西貝，預(yù)制菜引熱議

7.4家外資企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)換帥

8.星巴克中國(guó)出售

一、食品添加劑使用新國(guó)標(biāo)

自2025年2月8日起，新版《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 2760—2024）正式實(shí)施。

不少行業(yè)企業(yè)認(rèn)為，新規(guī)的出臺(tái)與實(shí)施，給中國(guó)的食品行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)深刻的變革。

事實(shí)上，作為食品安全領(lǐng)域最基礎(chǔ)、也是影響范圍最廣的國(guó)標(biāo)之一，GB 2760的更新，直接牽動(dòng)著幾乎所有食品品類的配方合規(guī)與生產(chǎn)邏輯[1]——多種原本被廣泛使用的食品添加劑被明確禁用或大幅收緊使用邊界，防腐劑、甜味劑等關(guān)鍵添加劑的使用規(guī)則被重新界定，部分食品品類不得不面臨配方“推倒重來(lái)”的現(xiàn)實(shí)。

具體來(lái)看，新版標(biāo)準(zhǔn)與舊版相比，主要呈現(xiàn)出幾方面顯著變化：一是部分物質(zhì)不再作為食品添加劑使用，如落葵紅、密蒙黃、酸棗色、2,4—二氯苯氧乙酸、海蘿膠、偶氮甲酰胺等；二是調(diào)整了部分食品添加劑的使用范圍和使用量，例如明確食醋中不得使用冰乙酸；三是對(duì)脫氫乙酸及其鈉鹽的使用作出更嚴(yán)格限制，黃油、濃縮黃油、淀粉制品、面包、糕點(diǎn)以及焙烤食品餡料及表面用掛漿、預(yù)制肉制品、肉罐頭、果蔬汁（漿）等多類食品中，均不得再使用脫氫乙酸作為防腐劑；四是新增對(duì)個(gè)別甜味劑在共同使用時(shí)的總量控制要求，進(jìn)一步細(xì)化安全邊界。[2]

在新標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施之前，相關(guān)行業(yè)和企業(yè)在過(guò)去一年中已提前進(jìn)入“配方調(diào)整期”，圍繞原料替換、工藝優(yōu)化和保質(zhì)期管理進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整，并按照新標(biāo)準(zhǔn)重新組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

以烘焙行業(yè)為例，部分此前依賴脫氫乙酸延長(zhǎng)保質(zhì)期的產(chǎn)品，逐步通過(guò)縮短保質(zhì)期、強(qiáng)化冷鏈與門(mén)店現(xiàn)制比例，或改用合規(guī)防腐體系進(jìn)行替代；在飲料、調(diào)味品和預(yù)制食品領(lǐng)域，企業(yè)們也同步開(kāi)展了標(biāo)簽更新、原料審核、甚至供應(yīng)鏈重新梳理。

隨著新版標(biāo)準(zhǔn)的全面落地，這一輪圍繞配方、工藝與供應(yīng)鏈展開(kāi)的調(diào)整正逐步顯性化，2025年或?qū)⒊蔀槭称凤嬃闲袠I(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的分界點(diǎn)。

二、上半年，4家現(xiàn)制茶飲品牌集中上市

2025年上半年，現(xiàn)制茶飲賽道迎來(lái)罕見(jiàn)的集中上市現(xiàn)象。

2月，古茗率先敲響資本市場(chǎng)大門(mén)；3月，蜜雪冰城登陸港交所；4月，霸王茶姬成功在納斯達(dá)克敲鐘；5月，滬上阿姨完成港交所掛牌。短短四個(gè)月內(nèi)，4家現(xiàn)制茶飲品牌相繼完成IPO，其中除霸王茶姬登陸美股外，其余3家均選擇在港交所上市。

霸王茶姬在納斯達(dá)克敲鐘現(xiàn)場(chǎng)；圖片來(lái)源：霸王茶姬

從企業(yè)畫(huà)像來(lái)看，這4家上市公司覆蓋了現(xiàn)制茶飲行業(yè)的多種發(fā)展路徑：既有以極致性價(jià)比和加盟網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性品牌，也有主打中高客單價(jià)與品牌表達(dá)的差異化玩家；既包括持續(xù)向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的連鎖體系，也有在區(qū)域與品類上保持聚焦的經(jīng)營(yíng)模式。

不同路徑的企業(yè)在同一時(shí)間窗口集體進(jìn)入資本市場(chǎng)，本身就折射出現(xiàn)制茶飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心，正在從早期“跑馬圈地”的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向?qū)﹂T(mén)店效率、盈利模型和現(xiàn)金流質(zhì)量的考驗(yàn)。價(jià)格帶、客群選擇、門(mén)店結(jié)構(gòu)與擴(kuò)張節(jié)奏的差異，被進(jìn)一步放大，并轉(zhuǎn)化為各家企業(yè)在資本市場(chǎng)中的不同預(yù)期。

事實(shí)上，這一輪上市潮被普遍視為現(xiàn)制茶飲行業(yè)階段性分水嶺的標(biāo)志。在iiMedia Research（艾媒咨詢）《2025-2026年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》中提到，中國(guó)新式茶飲行業(yè)將進(jìn)入“精耕細(xì)作”的新階段，企業(yè)需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面形成綜合優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，這顯示出賽道競(jìng)爭(zhēng)從純規(guī)模擴(kuò)張向更高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量階段演進(jìn)。[3]

不過(guò)，上市后這4家企業(yè)股價(jià)表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯不同——截至2025年12月23日，蜜雪冰城、古茗較發(fā)行價(jià)分別上漲109.9%、154.3%，市值突破千億與六百億港元；而滬上阿姨、霸王茶姬較發(fā)行價(jià)暴跌25.8%與55.9%。

三、食品標(biāo)簽新規(guī)，禁用“零添加”等用語(yǔ)

2025年3月27日，國(guó)家衛(wèi)生健康委會(huì)同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布50項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)修改單。

在此次發(fā)布的修改單中，圍繞消費(fèi)者高度關(guān)注的“零添加”表述、食物過(guò)敏原提示以及鹽、油、糖標(biāo)示等內(nèi)容，均作出了明確規(guī)范，旨在進(jìn)一步提升食品安全保障水平，維護(hù)公眾健康，促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。[4]

新發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)包括：食品標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)、特殊膳食食品標(biāo)準(zhǔn)3項(xiàng)、食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)4項(xiàng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)3項(xiàng)、食品相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)1項(xiàng)、食品添加劑和食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)8項(xiàng)、檢驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)29項(xiàng)，以及《生乳》《滅菌乳》《食品中污染物限量》等9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)修改單。

其中新發(fā)布的兩項(xiàng)食品標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)對(duì)食品標(biāo)簽的標(biāo)示要求進(jìn)行了全面優(yōu)化和升級(jí)，在國(guó)際上率先推廣應(yīng)用食品數(shù)字標(biāo)簽，提升消費(fèi)者閱讀體驗(yàn)感，為確保食品標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)在食品行業(yè)內(nèi)順利實(shí)施，兩項(xiàng)食品標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)均設(shè)置了2年過(guò)渡期。

如，在《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)，“無(wú)”“不含”等詞匯可以繼續(xù)使用，但在使用該詞匯時(shí)，其相應(yīng)配料或成分含量應(yīng)為“0”，且本不應(yīng)該存在于食品中的物質(zhì)，不得使用這類詞匯。

另外，新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者日常消費(fèi)的乳制品、肉制品、嬰幼兒食品、食品添加劑、消毒劑等密切相關(guān)，通過(guò)明確適用范圍等措施，進(jìn)一步保障消費(fèi)者食品安全和營(yíng)養(yǎng)健康。[5]

四、D-阿洛酮糖獲批為新食品原料

2025年7月2日，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布《關(guān)于D-阿洛酮糖等20種“三新食品”的公告》，其中D-阿洛酮糖正式獲批為新食品原料。

據(jù)悉，D-阿洛酮糖（D-allulose）是一種天然微量存在于無(wú)花果、獼猴桃、小麥等植物中的六碳酮糖，其熱量約為蔗糖的10%，甜度可達(dá)蔗糖的70%。在理化特性上，D-阿洛酮糖結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，且能夠參與美拉德反應(yīng)和焦糖化過(guò)程，使其在風(fēng)味與色澤構(gòu)建上更接近傳統(tǒng)蔗糖?；谏鲜鎏匦裕珼-阿洛酮糖的應(yīng)用場(chǎng)景不僅覆蓋飲料、乳制品、烘焙、糖果、冰品等多類食品工業(yè)領(lǐng)域，也可延伸至家庭烹飪與餐飲后廚。例如在中式紅燒類菜肴中，D-阿洛酮糖同樣能夠形成理想的“糖色”效果。

此外，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)《D-阿洛酮糖的科學(xué)共識(shí)》中提到，D-阿洛酮糖在人體內(nèi)代謝不會(huì)導(dǎo)致血糖和胰島素水平上升。因?yàn)槠錈崃康?、代謝方式特別，被認(rèn)為可能有助于改善肥胖、2型糖尿病、心血管和脂肪肝等健康問(wèn)題，不僅適合用于糖尿病人的專用食品，也在藥品開(kāi)發(fā)中顯示出廣泛的應(yīng)用前景。[6]

基于此，D-阿洛酮糖被市場(chǎng)廣泛視為最具潛力的蔗糖替代品之一。[7]

不過(guò)，公告同時(shí)明確了食用安全邊界：D-阿洛酮糖的推薦食用量不超過(guò)20克/天，且鑒于嬰幼兒、孕婦及哺乳期婦女相關(guān)食用安全性資料不足，上述人群不宜食用。

在產(chǎn)業(yè)端，獲批名單中已涵蓋采用不同生產(chǎn)工藝的阿洛酮糖產(chǎn)品，包括酶轉(zhuǎn)化法和微生物發(fā)酵法兩類路徑。獲批不久后的9月23日，中糧集團(tuán)宣布，旗下中糧生物科技與中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院聯(lián)合研發(fā)的D-阿洛酮糖正式上市。除中糧外，微元合成等多家企業(yè)也進(jìn)入已獲批準(zhǔn)的生產(chǎn)企業(yè)行列，阿洛酮糖的商業(yè)化進(jìn)程明顯提速。

圖片來(lái)源：中糧COFCO視頻號(hào)

從國(guó)際市場(chǎng)看，阿洛酮糖目前已獲得美國(guó)、日本、韓國(guó)、加拿大、澳大利亞等14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法規(guī)許可。研究機(jī)構(gòu)Global Market Insight數(shù)據(jù)顯示，2024年全球阿洛酮糖市場(chǎng)規(guī)模約為1.477億美元，預(yù)計(jì)2025年至2034年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過(guò)14%，市場(chǎng)空間持續(xù)擴(kuò)大。[8]

五、山姆選品、換供風(fēng)波

2025年7月15日，一則“山姆下架多款口碑商品，上新好麗友·派”的話題迅速?zèng)_上社交平臺(tái)熱搜，山姆會(huì)員商店因此陷入選品爭(zhēng)議。

事件起因是消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)在山姆APP或?qū)嶓w店發(fā)現(xiàn)，太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等曾經(jīng)熱銷的特色商品被下架，而低糖好麗友派、溜溜梅智利無(wú)核西梅干、衛(wèi)龍魔芋爽、徐福記等大眾品牌零食被新上架，進(jìn)而引發(fā)其質(zhì)疑山姆選品質(zhì)量及供應(yīng)商調(diào)整方向。[9]

好麗友·派；圖片來(lái)源：山姆APP

事件初期，討論主要集中于“會(huì)員制零售應(yīng)提供差異化、高品質(zhì)商品”的消費(fèi)預(yù)期，與部分新上架商品在其他渠道亦可購(gòu)買的現(xiàn)實(shí)之間的落差。有媒體報(bào)道稱，盡管新品被標(biāo)注為“山姆專供款”，例如低糖好麗友·派強(qiáng)調(diào)減糖80%、可可含量提升等賣點(diǎn)，但從配料表、風(fēng)味和品質(zhì)上感知差異有限。[10]與此同時(shí)，多款曾具備較高口碑的爆款商品被下架，使部分會(huì)員開(kāi)始重新審視會(huì)員費(fèi)所對(duì)應(yīng)的實(shí)際價(jià)值。

針對(duì)相關(guān)爭(zhēng)議，山姆方面及其官方客服在回應(yīng)媒體和消費(fèi)者時(shí)表示，已關(guān)注到關(guān)于選品問(wèn)題的討論，并將會(huì)員反饋納入后續(xù)選品策略的參考范圍。[9]

但相關(guān)回應(yīng)并未完全平息輿論，討論進(jìn)一步延伸至山姆近年來(lái)的供應(yīng)商調(diào)整問(wèn)題。梳理社交平臺(tái)觀點(diǎn)，相關(guān)質(zhì)疑主要集中在三類情形：一是同一商品在更新迭代后更換了供應(yīng)商；二是同一品類商品同時(shí)發(fā)生品牌與供應(yīng)商的替換；三是商品在包裝形式、品牌歸屬或原料產(chǎn)地等方面出現(xiàn)變化，其中尤以米面糧油等基礎(chǔ)品類受到關(guān)注。[11]

隨著相關(guān)質(zhì)疑持續(xù)發(fā)酵，山姆在APP首頁(yè)上線“山姆黑板報(bào)”板塊，對(duì)部分產(chǎn)品的新舊版本差異進(jìn)行說(shuō)明。

整體來(lái)看，此次“選品、換供風(fēng)波”已超出單一商品爭(zhēng)議的范疇，演變?yōu)閲@會(huì)員制零售核心價(jià)值的集中討論。在擴(kuò)品、換供與成本、效率之間如何取得平衡，如何維持選品差異化與會(huì)員信任度，成為山姆以及其他會(huì)員制零售企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張階段難以回避的現(xiàn)實(shí)課題。

六、羅永浩發(fā)文吐槽西貝，預(yù)制菜引熱議

2025年9月10日，羅永浩在微博發(fā)文，公開(kāi)吐槽餐飲品牌西貝。

他表示，久未消費(fèi)西貝，當(dāng)日與同事用餐后發(fā)現(xiàn)“幾乎全都是預(yù)制菜”，且價(jià)格不低，體驗(yàn)與預(yù)期落差明顯，并直言“實(shí)在是太惡心了”。在該條微博中，羅永浩還呼吁，希望國(guó)家層面盡快推動(dòng)相關(guān)立法，要求餐飲企業(yè)明確標(biāo)注是否使用預(yù)制菜。

圖片來(lái)源：西貝餐飲集團(tuán)官網(wǎng)

對(duì)羅永浩的質(zhì)疑，西貝迅速作出回應(yīng)。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示，按照國(guó)家對(duì)“預(yù)制菜”的定義，西貝門(mén)店沒(méi)有一道菜是預(yù)制菜，并強(qiáng)調(diào)餐廳的菜品是門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)制作，而非預(yù)制成品。[12]隨后，西貝還通過(guò)官方渠道公開(kāi)了羅永浩當(dāng)日點(diǎn)餐的13道菜的制作流程，以說(shuō)明菜品的實(shí)際制作方式與“預(yù)制菜”的指控不符。

相關(guān)回應(yīng)并未完全平息爭(zhēng)議，羅永浩與賈國(guó)龍之間一來(lái)一回，反而進(jìn)一步推動(dòng)輿論圍繞“什么算預(yù)制菜”“是否應(yīng)強(qiáng)制標(biāo)注”“消費(fèi)者是否被充分告知”等問(wèn)題展開(kāi)。

討論焦點(diǎn)也從單一品牌，迅速擴(kuò)展至餐飲行業(yè)對(duì)預(yù)制菜的使用邊界、信息披露與消費(fèi)者知情權(quán)。不少消費(fèi)者借機(jī)分享自身用餐體驗(yàn)，質(zhì)疑部分中高端餐飲品牌在價(jià)格、現(xiàn)制程度與產(chǎn)品透明度之間的不匹配問(wèn)題。

從行業(yè)背景來(lái)看，預(yù)制菜市場(chǎng)本身正處于高速擴(kuò)張階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3616億元，并以每年20%至35%的增速保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年有望達(dá)到7490億元。[13]

隨著消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜品質(zhì)的要求也不斷增長(zhǎng)，為了行業(yè)的有序健康發(fā)展，如何進(jìn)一步厘清“預(yù)制菜”的定義邊界，完善信息標(biāo)注與行業(yè)規(guī)范，已不僅是單一品牌的輿論問(wèn)題，而成為預(yù)制菜行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展過(guò)程中無(wú)法回避的關(guān)鍵議題。[13]

七、4家外資企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)集體換帥

2025年10月27日，沃爾瑪中國(guó)官方宣布，任命劉鵬為山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，由其全面負(fù)責(zé)山姆會(huì)員店在中國(guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并直接向沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)，該任命即日起生效。[14]

沃爾瑪中國(guó)在推文中稱，這是沃爾瑪持續(xù)加大對(duì)中國(guó)投資、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)的又一重要舉措。公開(kāi)履歷顯示，劉鵬此前曾在阿里巴巴集團(tuán)負(fù)責(zé)天貓國(guó)際與B2C相關(guān)業(yè)務(wù)，擁有多年零售、電商與品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。其上任，也被視為山姆在會(huì)員運(yùn)營(yíng)、選品結(jié)構(gòu)與本地供應(yīng)鏈協(xié)同方面進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)能力的重要一步。

山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁劉鵬；圖片來(lái)源：沃爾瑪中國(guó)

幾乎同期，奧樂(lè)齊中國(guó)也完成核心管理層交接。自2025年10月1日起，原奧樂(lè)齊中國(guó)CEO Christoph Schwaiger正式卸任，由陳佳接任，全面負(fù)責(zé)奧樂(lè)齊中國(guó)市場(chǎng)，并直接向奧樂(lè)齊全球CEO匯報(bào)。

從人選本身來(lái)看，此次交接亦釋放出清晰信號(hào)。陳佳擁有超過(guò)20年的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任職于沃爾瑪中國(guó)、麥德龍中國(guó)，深度參與過(guò)自有品牌體系建設(shè)與本地化供應(yīng)鏈管理。自2023年起，她已擔(dān)任奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理。此次接棒，被外界視為奧樂(lè)齊在持續(xù)強(qiáng)化自有品牌戰(zhàn)略、推進(jìn)本土化進(jìn)程背景下的關(guān)鍵人事安排。

左為奧樂(lè)齊中國(guó)前CEO Christoph Schwaiger，右為陳佳；圖片來(lái)源：

在快消領(lǐng)域，外資企業(yè)的人事調(diào)整同樣指向中國(guó)市場(chǎng)的重要性。2025年4月，雀巢集團(tuán)宣布任命馬凱思（Kais Marzouki）為大中華區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人張西強(qiáng)將于2025年7月1日起卸任，并在隨后18個(gè)月內(nèi)擔(dān)任戰(zhàn)略顧問(wèn)，協(xié)助平穩(wěn)過(guò)渡。[15]

此外，2025年12月11日，可口可樂(lè)公司宣布，其首席運(yùn)營(yíng)官柏瑞凱將于2026年3月31日起接替詹鯤杰出任集團(tuán)首席執(zhí)行官。值得注意的是，柏瑞凱曾直接負(fù)責(zé)包括大中華區(qū)在內(nèi)的多個(gè)核心市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有較深了解。這一安排也被外界視為可口可樂(lè)在全球與亞太市場(chǎng)承壓背景下，對(duì)核心市場(chǎng)治理能力的前瞻布局。[16]

綜合來(lái)看，無(wú)論是山姆、奧樂(lè)齊等在華業(yè)務(wù)高度本地化的零售業(yè)態(tài)，還是雀巢、可口可樂(lè)等外資快消集團(tuán)，這一階段的人事調(diào)整均呈現(xiàn)出相似取向——更強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解深度、本地執(zhí)行能力與運(yùn)營(yíng)效率。

在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)由增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)、由規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的背景下，外資企業(yè)正通過(guò)管理層調(diào)整，為在華業(yè)務(wù)引入更具本土經(jīng)驗(yàn)與執(zhí)行力的決策力量。

八、星巴克中國(guó)出售

2025年11月4日，星巴克中國(guó)資訊中心在其官方賬號(hào)中宣布，星巴克與博裕投資（下文簡(jiǎn)稱“博裕”）正式成立合資企業(yè)。

根據(jù)披露的協(xié)議內(nèi)容，博裕將持有合資企業(yè)至多60%的股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并繼續(xù)作為星巴克品牌及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)；以約40億美元（不含現(xiàn)金及債務(wù)）的企業(yè)估值為基礎(chǔ)，博裕將獲得相應(yīng)權(quán)益。[17]

這也意味著，圍繞星巴克中國(guó)市場(chǎng)資本調(diào)整的市場(chǎng)傳聞，在持續(xù)發(fā)酵一年后正式落地。此前，市場(chǎng)多次傳出星巴克正評(píng)估通過(guò)引入外部投資者、調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)等方式優(yōu)化中國(guó)市場(chǎng)，但公司始終未對(duì)具體方案作出明確回應(yīng)。

星巴克表示，其與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將通過(guò)合資模式，共同運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。

作為此次交易的合作方，博裕在消費(fèi)與零售領(lǐng)域并非“新面孔”。在蜜雪冰城、海天味業(yè)的基石投資者名單中，均可見(jiàn)博裕的身影。[18]星巴克在公告中亦強(qiáng)調(diào)，雙方將圍繞顧客體驗(yàn)、飲品與數(shù)字化創(chuàng)新、城市與區(qū)域拓展，以及更深度的本土化融合展開(kāi)合作。[17]

結(jié)合博裕過(guò)往投資案例，以及星巴克中國(guó)近年來(lái)面臨的增長(zhǎng)壓力，市場(chǎng)普遍將此次合作解讀為：星巴克并非選擇收縮中國(guó)市場(chǎng)，而是通過(guò)資本結(jié)構(gòu)調(diào)整，為中國(guó)市場(chǎng)引入更具本土資源與執(zhí)行能力的合作方。

值得注意的是，在星巴克中國(guó)合資消息官宣后的第六天，另一家外資餐飲品牌——漢堡王中國(guó)的股權(quán)變動(dòng)也正式對(duì)外公布。CPE源峰宣布與漢堡王母公司RBI集團(tuán)（Restaurant Brands International）成立合資企業(yè)“漢堡王中國(guó)”，交易完成后，CPE源峰將持有約83%的控股權(quán)，RBI則保留約17%的股權(quán)。

圖片來(lái)源：漢堡王中國(guó)官網(wǎng)

兩起事件相繼發(fā)生，“外資餐飲出售中國(guó)市場(chǎng)”一度成為輿論熱議的話題。但從實(shí)際路徑來(lái)看，無(wú)論是星巴克引入博裕、保留話語(yǔ)權(quán)，還是漢堡王中國(guó)完成控股權(quán)更替，均更接近于在華業(yè)務(wù)的資本重組與治理結(jié)構(gòu)調(diào)整，而非簡(jiǎn)單意義上的退出。這一輪變化，更多反映出外資餐飲品牌在中國(guó)市場(chǎng)，從“單一母公司主導(dǎo)”向“引入本土資本協(xié)同運(yùn)營(yíng)”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。

參考來(lái)源：

[1] 劉歡，《食品添加劑新國(guó)標(biāo)落地實(shí)施，防腐劑行業(yè)受影響幾何？》，2025年2月，新京報(bào)

[2] 《食品添加劑新標(biāo)準(zhǔn)有何變化》，2025年2月，人民日?qǐng)?bào)

[3] 《艾媒咨詢 | 2025-2026年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，2025年8月，艾媒網(wǎng)

[4] 董瑞豐、李恒，《禁用“零添加”！食品安全新國(guó)標(biāo)亮相》，2025年3月，新華社

[5] 《50項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布 不允許再使用“零添加”等用語(yǔ)》，2025年3月，央視新聞客戶端

[6] 金志剛，《國(guó)內(nèi)首個(gè)D-阿洛酮糖產(chǎn)品正式發(fā)布，消費(fèi)者有了健康代糖新選擇》，2025年9月，新民晚報(bào)

[7] 《新華飲品縱覽丨D-阿洛酮糖獲批新食品原料；茶顏悅色宣布出?！?，2025年7月，新華網(wǎng)

[8] 《阿洛酮糖市場(chǎng)規(guī)模-按類型、應(yīng)用分析、份額、增長(zhǎng)預(yù)測(cè)（2025-2034年）》，2024年7月，GMI

[9] 王涵藝，《一天緊急下架又上架，山姆究竟在慌什么？》，2025年7月，有意思報(bào)告

[10] 《吵上熱搜、上百條差評(píng)！山姆緊急下架好麗友派等多款零食！盼盼、洽洽被曝改用英文名上架山姆，包裝高級(jí)、品牌更名就等于品質(zhì)升級(jí)？》，2025年7月，每日經(jīng)濟(jì)新聞

[11] Abby，《山姆“換供”疑云：早在溜溜梅之前，供應(yīng)鏈已“悄悄”國(guó)產(chǎn)化》，2025年7月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[12] 《賈國(guó)龍稱西貝沒(méi)有一道預(yù)制菜，羅永浩發(fā)微博@賈國(guó)龍》，2025年9月，新浪科技

[13] 《“預(yù)制菜爭(zhēng)議”持續(xù)發(fā)酵！西貝被曝曾大力發(fā)展“預(yù)制菜”？賈國(guó)龍回應(yīng)》，2025年9月，央廣網(wǎng)

[14] 《沃爾瑪中國(guó)任命劉鵬為山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁》，2025年10月，沃爾瑪中國(guó)

[15] 《雀巢再現(xiàn)重大人事變動(dòng)！大中華區(qū)將換帥，中國(guó)市場(chǎng)投資加碼》，2025年4月，南方都市報(bào)

[16] 《可口可樂(lè)換帥》，2025年12月，北京商報(bào)

[17] 《星巴克與博裕成立合資企業(yè)，攜手開(kāi)啟在華發(fā)展全新篇章》，2025年11月，星巴克中國(guó)資訊中心

[18] 橙子、Pride，《分拆、合資、放權(quán)...入華二十多年的洋快餐為何都要“獨(dú)立”？》，2025年11月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Abby，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。