從川酒集團的“散酒鋪子”，到口子窖的“口子酒坊”，再到古井貢酒的“打酒鋪”，白酒企業(yè)在集體奔赴“品牌化”多年后，卻又撿起“散酒”生意，這背后到底有著怎樣的現(xiàn)實考量？規(guī)模化酒企所運營的散酒生意，比之市井小民的門店，又有何不同？

巨大銷售壓力與現(xiàn)金流壓力下的紓解之策？

白酒行業(yè)普遍面臨的消費端活力不足的情況，給企業(yè)帶來了巨大的銷售壓力與現(xiàn)金流壓力，這或許是部分品牌企業(yè)轉向開拓散酒業(yè)務，以此來緩解壓力的重要原因。

安徽作為競爭分外激烈的白酒市場，由于省內(nèi)同業(yè)的競爭以及外來品牌的壓力，徽酒企業(yè)的表現(xiàn)已經(jīng)不如從前?；站迫移髽I(yè)、川酒集團以及其他規(guī)模型酒企開辟“散酒”業(yè)務的背后，是在新的市場背景下，酒業(yè)銷售集體承壓的現(xiàn)實處境。

三季報顯示，上市白酒企業(yè)中，僅有貴州茅臺、山西汾酒兩家名酒企業(yè)實現(xiàn)營收、凈利潤正增長。而其他企業(yè)，要么營收增速下滑，要么利潤下滑，絕大多數(shù)上市企業(yè)屬于營收與利潤雙下滑，個別企業(yè)凈利潤下滑幅度甚至高達100%以上。

分階段來看，第三季度相比前兩季度，企業(yè)業(yè)績下滑的幅度更大、程度更廣。與此同時，從另外的指標來看，酒企面臨經(jīng)銷商隊伍不穩(wěn)、現(xiàn)金流承壓的局面。

三季度末，部分位于頭部以及區(qū)域頭部的名酒企業(yè)旗下經(jīng)銷商數(shù)量，凈減少100家-500家不等，渠道信心受挫；另外，從報表來看，名酒企業(yè)的“合同負債”（即預收款項）大幅下滑，各大酒企的合同負債普遍下降20%-60%。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的解析，預收款項的降低，代表經(jīng)銷商進貨意愿降低——背后是庫存高企和動銷不力。有數(shù)據(jù)顯示，當前社會庫存普遍在2.5月-4個月，遠超1.5個月的健康水平。

這種渠道端的壓力再往上延伸，就是“擴能后遺癥”。

深度調(diào)整期來臨前，名酒企業(yè)普遍實施擴能計劃，在讓產(chǎn)能大幅提升的同時，也在深度調(diào)整期來臨后，大大增加了企業(yè)的庫存壓力。

2022年數(shù)據(jù)顯示，宣布投產(chǎn)的白酒上市公司共有貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、伊力特等8家，預計產(chǎn)能都將在未來五年左右釋放。

此外，由于“醬酒熱”讓大量資本進入貴州仁懷，醬酒的產(chǎn)能也呈現(xiàn)擴張之勢。

2023年后，由于受消費需求變化、消費場景轉移、政策因素等影響，白酒的終端消費場景呈現(xiàn)縮減之勢，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，宴席、商務宴請減少近三成。終端動銷不力，傳導到渠道端就是大量貨物積壓。即便生產(chǎn)端產(chǎn)能利用率有所下降，也趕不上終端變化的速度。

中國酒業(yè)協(xié)會2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)整體產(chǎn)能利用率約為65%（基酒產(chǎn)能）。到了2024年、2025年，產(chǎn)能利用率雖有所波動，但是達到100%利用率、滿負荷生產(chǎn)的企業(yè)少之又少。

生產(chǎn)端減量，依然趕不上渠道的積壓速度；消費端的不力，最終造成了企業(yè)為消化現(xiàn)有產(chǎn)能，而走上了開辟“散酒”業(yè)務的道路。

場景化與數(shù)字化能帶來新增長嗎？

數(shù)據(jù)顯示，迎駕貢酒的散酒業(yè)務在2023年銷售額達到3億元，約占整體營收的4.46%。這意味著，其并非小打小鬧，而是對于現(xiàn)金流和銷售收入，能夠起到一定的補充作用。

或許是基于前者的成功經(jīng)驗，口子窖于今年在淮北推出首家“口子酒坊”，店內(nèi)主營各種價格的散酒產(chǎn)品；古井貢酒首家直營打酒鋪業(yè)也在安徽亳州開業(yè)。在競爭同樣激烈的川酒市場中，川酒集團的“散酒鋪子”下沉縣鄉(xiāng)市場，以散酒銷售+小單定制為主。

諸多品牌化酒企進軍“散酒”業(yè)務，一方面，固然是庫存、現(xiàn)金流壓力下的現(xiàn)實選擇；而相比老式的散酒售賣業(yè)務，這些兼顧品牌力、資本力、運營力的規(guī)?；瘡S家，在散酒的運營上，更顯示出“模式升級”的另一方面。業(yè)內(nèi)人士認為，新型散酒業(yè)務比之老式散酒業(yè)務，升級之處主要體現(xiàn)在“場景化塑造”與“線上線下一體化”的數(shù)字化運營方面。

從場景化來看，新型散酒門店首先打破了老式散酒店低廉化的印象，更為顧及年輕一代消費者的社交體驗感，把之前散酒門店所采用的消費者打回去喝的模式，延伸至“站著喝、調(diào)著喝、聊著喝”的即時社交體驗。例如，這些門店的設計更偏向新潮零售店，設置品鑒區(qū)、文化展示墻、吧臺卡座等，打造“微醺社交”空間。

新型散酒門店提供的產(chǎn)品也更為多元化、個性化。例如，“古井打酒鋪”除了提供傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，還有亳州特色的養(yǎng)生酒、低度的桂花酒和發(fā)酵果酒等?，F(xiàn)場可免費試飲、可二兩半起打，還設置了DIY、接酒、貼標等新潮玩法，讓不少年輕消費者駐足體驗。

“線上線下一體化”也是新型散酒門店的重要特征。新模式強調(diào)“品牌酒企+標準化門店+數(shù)字化會員”的新零售邏輯，散酒連鎖門店被視為未來接入即時零售功能的重要陣地。例如，口子窖將“口子酒坊”定位為其探索O2O、社區(qū)營銷和深化數(shù)智化轉型戰(zhàn)略的關鍵，在企業(yè)整體戰(zhàn)略體系中，承擔著探索新消費場景、沉淀用戶數(shù)據(jù)、驗證數(shù)字化營銷模型的重要使命。

品牌化的散酒門店，會利用線上平臺為線下門店引流和銷售。例如，“古井打酒鋪”在抖音開設官方直播間進行促銷，其“濃香窖藏·1號”產(chǎn)品線上銷量可觀，這實現(xiàn)了線上流量向線下體驗和消費的轉化。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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